新零售“新”在何處

常明哲 蘇劍

【摘要】我國零售行業要想順應市場發展亟待告別成本競爭模式，而新零售正是零售業基于互聯網思維和科技零售業轉型發展的必經階段。新零售通過整合線上、線下和物流，全面改革和升級現有社會零售，使商品生產、流通和服務過程更高效，不僅是零售業適應經濟新常態的業態創新，更是實現其他相關行業有效供給的重要紐帶。

【關鍵詞】新零售 全渠道 零售轉型 【中圖分類號】F124 【文獻標識碼】A

據國家統計局數據顯示，2018年5月社會消費品零售總額為30359億，同比增長僅8.5%，增長率創歷史新低，消費真的疲軟了嗎？我國經濟發展進入新常態，零售行業因前期累積的商品過剩，引發激烈競爭。與實體零售業低迷的人氣相比，網絡零售額依舊增長迅猛，2018年1-5月份，同比增長30.7%。

從百貨商店到連鎖商店到大型綜合超市再到網絡電商，零售的商業模式更替越來越快，但向消費者提供商品和服務的本質是不變的。新的信息技術不僅影響了零售業，更改變了消費者的消費習慣和消費理念。這必然催生新的零售模式和組織業態，傳統實體零售也不必擔心會衰亡，借助互聯網新技術，滿足消費新需求勢必會找到行業發展的突破口。

全渠道的拓展和新技術的驅動，推動傳統零售向新零售轉型升級

“新零售”概念的提出，引發社會的廣泛熱議，業界普遍認為新零售是零售業發展的未來方向，給零售業的轉型發展提供了新的思路。新零售是基于互聯網思維和科技，通過整合線上、線下和物流，全面改革和升級現有社會零售，使商品生產、流通和服務過程更高效。

從零售業發展的趨勢來看，我國零售業線上和線下的界限將被徹底打破。在這種狀態下，影響零售業發展的因素不再是模式和渠道，而是消費者。零售業也將告別粗放的成本競爭模式，回歸零售的本質，通過為消費者創造價值而提升利潤。

“新零售”所倡導的零售企業做到實體、網絡以及新興的移動渠道相融合，借渠道融合與創新之力，推動零售業由價格導向向消費者價值導向全面轉型。消費需求是新零售的牽引力，消費者的變化代表著市場的變化。人均收入水平的不斷提高促使我國居民在消費上開始追求消費品質和精神滿足。零售業在消費升級背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而是更加具備“娛樂性”“社交性”。這一切都要求企業要更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。零售業探索運用“新零售”模式來啟動消費購物體驗的升級，適應消費者消費習慣與方式的改變，構建全渠道的生態格局，必將成為零售企業順應時代發展、自我創新的一次有益嘗試。

“新零售”之新，是渠道的創新與融合，以此構建新的消費場景，滿足消費者全天候的購物需求。新零售建立在全渠道基礎之上，全渠道區別于傳統實體零售、網絡零售商和之前的多渠道、跨渠道零售商，不僅僅是對渠道的簡單拓展和疊加，而是具有多條可以相互鏈接完成整個購物流程的銷售渠道。全渠道是企業盡可能提供和整合更多的零售渠道，來滿足消費者在信息搜索、比價、購買、售后服務及評價等購物全過程中購物、娛樂、社交等復合型消費需求，提升購物體驗，確保消費者在不同渠道間得到的服務水平是一致的。

新零售是全渠道的延展，通過全渠道打破渠道之間的界限，借助線上和移動渠道消除傳統實體渠道在時間、空間及價格等方面的諸多限制，利用新技術和社交媒體豐富消費者的消費場景。新的零售業態是值得鼓勵的創新，促使傳統零售向個性化、網絡化、體驗化轉型。傳統實體零售可以借助互聯網和新的技術手段，及時、準確地找到消費者在不同碎片化場景中的需求痛點，有針對性地向消費者推送最應景的產品和服務，從而實現與消費者的場景化鏈接，以此贏得消費者的認同和青睞，實現價值創造和收益獲取。

新零售依靠新技術以促進零售業態的更新。“新零售”以大數據、物聯網、云計算、人工智能等“新技術”驅動零售場景重建及產業鏈重構，伴隨這些新技術在零售業的應用，從生產到消費，零售商都可以進行有效監控，降低庫存成本，為零售業減負，促進其轉型發展。新零售借助大數據等數字化技術，為每位消費者繪制專屬的消費圖譜，精準把握消費者需求，根據其個性化需求開展自身運營，不斷升級消費體驗。新零售借助新技術，打造新物流，提高商品流通效率和服務水平。企業通過精準的數據分析，減少人工成本，以自動化的倉儲及精準配送，不斷降低在與第三方合作過程中的流通損耗，對傳統零售的價值鏈進行徹底改革。新技術在零售場景中的應用，可以增強消費者體驗，幫助消費者節約時間。技術與零售的結合，衍生出新的業態，如無人便利店、新型自動售貨機等。科技的應用使零售業的數據采集點更為多樣，利用數據實現數據化運營管理。新技術為消費者帶來了更為便捷與舒適的用戶體驗，與此同時消費環境與物流服務得以改進，進而提高零售業的運營效率。

新零售將成為零售業及其相關產業發展的助推器

由國內零售業的總體發展走向可知，在國內城市化、工業化、市場化、信息化的發展驅動下，零售業處于逐步成長的狀態，新零售正是由此演變發展而來。可以從工業化、市場化、城市化維度來理解新零售對于促進零售業及其相關產業發展的意義。

在工業化維度上，智能技術在該領域得到應用，服務業務也占據著越來越重要的地位，與此同時，在總體消費需求中，日用工業品所占的比例明顯減少。在傳統零售模式下，企業主要向消費者提供有形的商品，面對市場的變化，新零售的具體內容將產生徹底變革，企業將更多輸出與市場需求相符的場景、服務、文化、體驗、生活方式等。這必將催生新的零售業態、構建新的門店環境，在餐飲、運動、娛樂等業態上，購物中心更是遠超百貨商店。事實證明，體驗業態擁有無可替代的魅力，是零售業競爭的有效途徑。

在市場化維度上，新零售市場交易方式與經營模式將不同于傳統零售。以服裝零售行業為例，傳統零售出售成衣，新零售則向消費者提供定制服務，或者第三方企業提供設計、流程方面的解決方案，更加促進市場經濟的全面繁榮。在供給側結構性改革的背景下，新零售將會反作用于制造業產品結構的調整。新零售要求制造業企業順應市場走向定制化、小規模的生產方式，圍繞消費者購買需求進行大數據分析將為制造業企業轉型升級提供新的方向。

在城市化維度上，傳統零售模式下，城市的商業中心聚集了大批百貨商店、大型超市及大賣場等主流業態，相比之下，新零售的經營地點，將分散在社區和消費者的生活場所中，如旅游區、交通服務區、文化娛樂場所等，不再受商業中心的束縛。如何在新零售理念的引領下，利用各種新技術整合零售資源，搭建零售平臺，通過大數據、智能支付、物聯網等實現無障礙交易，解決物流配送與居民社區治理中的“最后一公里問題”，打造更符合人們當前生活方式的智慧城市，是未來零售業發展所要考慮的重要問題。

所以，“新零售”的經營內容是對傳統零售的徹底顛覆，其轉變與消費升級時代下人們的生活方式相符。傳統零售是出售實體商品，新零售則是向市場輸出消費體驗和生活方式，亞馬遜推出的“自付自提”經營模式，以及一些零售企業提供的定制體驗服務，都是新零售的典型實踐代表。這說明新零售的轉變不僅體現在商品屬性上，還體現在具體經營內容上，而新零售的本質就在于此。

新零售對零售價值鏈是一種新的改革，在新零售時代下，企業可以利用數字化技術對所有零售參與者、消費群體及商品信息的資源進行提取。企業通過精準的數據分析，能夠不斷降低與第三方合作過程中的流通損耗，對傳統零售的價值鏈進行徹底變革。零售業通過數字技術的應用，能夠與文化產業、旅游產業、餐飲業等融合發展，并由此催生出新的零售業態，促進零售業及相關產業的全面繁榮。新零售不但是本行業適應經濟新常態的一次業態創新，更是實現各行業有效供給的重要橋梁，對實現我國供給側結構性改革具有重大意義。

（作者單位分別為遼寧大學商學院；沈陽大學工商管理學院）

【參考文獻】

①郭振振、高廣闊：《新零售背景下，傳統電商轉型研究》，《電子商務》，2018年第6期。

責編/姜成 美編/宋揚