社會轉型期輿論的形成機制與引導探析

馬應保 潘曉飛?

摘 要：互聯網環境下的中國社會轉型期，各種矛盾沖突不斷，再加上互聯網時代意見表達渠道的增多，中國的輿論生態復雜多變。其形成機制呈現出自上而下的合力與涵化、辮子式的迭代與循環等兩種模式。要想對社會輿論進行有效引導，其根本立足點在于樹立問題治理意識、用事實塑造意見和給予社會公眾表達意見的余地，否則就會疲于應付，甚至適得其反。

關鍵詞：社會轉型；涵化；迭代；輿論引導；問題

中圖分類號：G202 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0170-03

目前，我國正處于社會轉型期，新利益格局逐步建立并對舊格局形成巨大威脅，各種矛盾多發。而媒體的普及，為社會公眾提供了對社會問題、社會矛盾發表意見、批判或反思的渠道，不斷塑造出諸多網絡時代的新意見階層。這不僅影響了社會輿論演變過程，還對社會輿論的引導理念和方式提出了更高的要求。

一、社會輿論的形成機制

1.合力與涵化模式。社會轉型期，各種非理性表達甚囂塵上，其中摻雜著大量激進言論。因此政府為了強調社會共同意識，保持社會主流思想的主導地位，無論線上線下都加強了對輿論場同心圓化趨向的培養，承擔起輿論源的角色，即成為意見的生產者和輿論的推動者。而輿論圈則成為充當輿論源觀點的贊同者、支持者與傳播者。這種生成于政府組織的社會輿論主要奉行合力與涵化的模式。

輿論環境在一定條件下，是可以進行營造的。在信息傳播欠發達的古代社會，人們往往是先通過一個合理的發布，然后利用口耳相傳、文字等手段，大面積地進行人際傳播，形成群體認同，最終塑造出所需的輿論氛圍。而在現代社會尤其是互聯網時代，傳播媒介空前發達，社會公眾的交往環境和范圍得到了極大擴張，輿論環境的營造方式更為多樣。首先讓眾多媒體長期反復地報道符合自身預設目標的新聞事件，以此表明媒介的擁護立場；其次組織社會精英人物發表談話或著書立說，正面闡釋相關團體提出的觀點并予以支持；最后，鼓勵民眾在各種場合表達他們的贊同態度。經過多層面、立體化的宣傳手段，讓贊許聲彌漫在傳播媒介上，組織團體的意見是民意內在反映的輿論環境被描繪出來。某種事實或意見一旦被多家新聞媒介大批量進行報道、傳播與重復，往往會促使人們對其進行圍觀與討論，相應的言論通常會處于較為活躍的狀態。社會公眾在長時間的培養中就會潛移默化地形成一定的觀念合力，進而轉化為能指導實踐的行為合力。在網絡空間中，媒介組織不僅能實時和不限量的傳播意見，而且還能通過音頻、視頻等再現媒介事件的聲勢，以及社會公眾對于政府所傳播意見深信不疑的儀式化場景。廣播、報刊、電視和雜志等傳統媒體以及相對應的網絡媒體，把同一種信息和意見進行相互補充和推動，“個人意見一旦被優勢的、公式化的媒介意見所牽制，公眾自身意見的獨立性就會發生動搖，討論場所的小群體漸漸變成大眾媒介的支持群體，增加了對媒介的依賴程度?！盵1]在眾多新聞媒介的合力作用下，同一輿論圈或輿論群中社會公眾意見的差異性慢慢被消除，人們在涵化中逐漸獲得高度一致的見解，也就形成了社會輿論。在當下各種非理性言論盛行的特殊時期，以政府主導塑造的這種社會輿論是非常有必要的。它能對整個社會進行有效地整合與維系，加強社區自身內部團結和強化共同價值觀。對于每一社會情境來說，人們都需要一種明確的界限，因為人們需要始終如一地扮演自己的角色，不同情境的分離使不同行為成為可能。不過值得注意的是，該輿論形成機制主要是基于強大效果論的前提下進行。這種自上而下形成的輿論存在自身缺陷，當局對于社會轉型期公共理性的把握若出現偏差就極容易出現輿論泡沫，危害極大。

2.迭代與循環模式。在互聯網時代，除了從政府角度出發營造的輿論環境外，還存在更具普遍性的雙重循環模式下形成的輿論。大眾傳媒時代，普通觀眾利用媒介渠道發聲的成本較高，因此其相關言論更多處于非公開的潛輿論狀態。而在互聯網時代，面對社會轉型沖突期各種矛盾多發的現狀，社會公眾可以憑借具有開放、平等、互動等天然稟賦的網絡平臺表達自己的意見?！岸磐J為，公眾參與是傳播推進社會的重要手段，是傳播的本質，讓公眾發聲并傾聽他們的聲音，維護并滿足他們的合法權益，為社會中的個體創造了激發他們潛能的機會。”[2]大眾傳媒一次成型、權威證實的新聞生產過程一定程度上被多次遞推、實時發布的迭代新聞生產模式替代。相應的，社會輿論出現了以下兩種主要的形成流程。第一種，首先，具有極大新聞價值的事實率先在傳統媒體尤其是有影響力的媒體上發布，并進入相對應的門戶網站，形成輿論的起點。其次，商業性媒體如新浪網、澎湃新聞、網易等進行轉載與傳播，輿論客體從傳統媒體流向網絡媒體。事件經過網民以及網絡輿論領袖的充分討論后，關注度不斷提升。最后，作為輿論源載體的傳統媒介對各大渠道所傳播的事實進行注解并匯聚網絡意見，社會輿論最終形成。2017年3月份在《南方周末》首次披露的于歡案就是典型例子。第二種，首先，網民在微博、微信等自媒體傳播平臺上發布自己的親身經歷或講述發生在他人身上的新聞事件，引起眾多網民的廣泛議論，形成輿論的起點；其次，隨著市場化網絡媒體的介入，更多相關因素也相繼加入，少數網民的言論被整合成具有一定集合性的網絡意見；最后，具有權威性的傳統媒體進行擴散、放大和定性。此種社會輿論的形成過程呈現出典型的蝴蝶效應。謝爾·以色列（Shel. Israel）在《微博力》一書中將傳統媒體、公民新聞和社會性媒體相互循環、交織和匯集后所呈現的新聞稱之為辮子新聞。上述兩種社會輿論的形成就是這三種新聞共同推動的結果。公民新聞由來已久，在技術賦權和社會問題頻發的今天，其傳播內容在某種程度上確立了自己在輿論生態中的重要地位。傳統媒體以及對應的網絡媒體并非能實時、完全地記錄和再現發生在社會各個角落的事件，它們對普通公眾個人性、草根性信息內容的打撈以及環境再構成作業，彌補了專業媒體在特殊情況下的缺席并展現其應有的公共性。

更值得關注的是，傳統媒體對社會公眾的信源進行錄制和傳播，不僅賦予了公民新聞新的地位，還改變了爆料本身的性質，最終提升了個人化新聞的可信度與真實性。網絡媒體時代，專業媒介組織雖然在新聞傳播中依然占據主導地位，但不可否認一定程度上也在對社會公眾所傳播的信源進行背書。社會熱點問題在大眾媒體、自媒體、網絡媒體之間迭代和循環互動傳播，促進了社會輿論的形成?！靶碌拿浇樾螒B和新的傳播方式的涌現，使媒介的話語結構發生了顯著的變化。以主流媒介的‘大音量來統一輿論的整合效應已經明顯弱化，主流話語日漸被邊緣話語解構?！盵3]

二、社會輿論引導的基本點探析

一般而言，輿論引導主要包括對社會輿論所進行評價、利用某一社會事件策劃與制造輿論、對社會輿論所引發行為進行指導等三個方面的內容。加強輿論引導是新聞工作的重要組成部分。近年來社會輿論生態變幻莫測，尤其是非理性言論在網絡平臺中大行其道，這對我國的輿論引導工作形成了巨大挑戰。不管哪種類型的社會輿論，想要對其進行引導的手段非常多，例如大力培養網絡輿論領袖、正面宣傳、提高社會公眾的分析能力等等，但這些策略都是較為表面化的方式，往往注重形式，忽略了輿論生成的實質內核所在，導致引導效果不佳，甚至適得其反。筆者認為最關鍵的有以下三點。

1.樹立問題治理意識。在現實中處理好與輿論事件直接相關的社會公眾所關注的核心問題。對輿論的引導，最終都要在一定的時間和空間中有序進行?；ヂ摼W時代，雖然網絡輿論是網民在網絡平臺中所表達意見的集合，但同樣也會對現實空間形成相應的折射和觀照。這就劃定了輿論事件的生存空間，同時也表明了其發生和造成影響的范圍?！叭绻藗冏h論的客體所體現的理念與公眾差距過大，或‘問題沒有解決，輿論持續的時間就會較長?！盵4]

輿論客體是連接輿論主體和輿論存在形式的紐帶與中間環節。在當下的轉型沖突期，想要有效消除社會負面輿論，就必須切實解決引發輿論事件的現實問題。解決了問題，等于是釜底抽薪，公眾的各種抱怨和意見將會自然消失，輿論也就無從引發。這既是進行輿論引導的難點，也是根本點。社會輿論事件，從某種程度上是對社會治理效果的一種反饋。同時，輿論意見也在變相地設定社會目標。因此，推動社會現實問題的有效解決，既是社會治理的內在要求，更是消除負面輿論、疏導網絡非理性言論傾向的根本所在。

總之，要想引導乃至清除負面輿論，構建良性的輿論生態環境，其出著力點和歸宿點都必須回歸到對輿論客體的處理上來。

2.用事實塑造意見。盡可能多地占有和傳播真實可靠的事實信息。在矛盾多發的社會轉型期，與社會問題相關的事實信息不透明，往往會引發社會公眾大規模的質疑，進而為輿論的快速爆發提供良好的現實環境。因此，從這個意義上來說，輿論事件的發生實質上是事實層面失衡的一種顯現。輿論主體主觀意志上虛構、隱匿新聞事實真相以及網絡媒體的碎片化呈現都是導致信息不對稱的重要原因。事實勝于雄辯，“所謂大眾媒介的‘輿論指導其實是一種自高自大的荒唐說法，它不過是操縱輿論而已。信息接收者越受這種指導，越不具有自主的意見，最終使判斷力衰竭乃至完全喪失?！盵5]這就意味著，在輿論的形成過程中，媒介組織的主要作用應當是準確地傳遞爭論多方所列舉的全部事實與主張，以便有助于社會公眾理性意見的形成。同時，輿論意見本身具有極強的對沖性。輿論反轉現象在某種意義上體現了公眾在認知不協調時所進行的一種自我矯正。所以，建立開放、透明和良性的信息對沖機制，對容易引發輿論事件的社會問題信息進行充分占有，是有效引導輿論的重中之重。也就是說在進行引導時要秉承忠于客觀事實的理念，這是社會輿論引導非常重要的法則。媒體首先是輿論的反映者，其次才是輿論的代表者和引導者，而我們對輿論的引導依賴于對客觀事實的合理加工。

3.給予社會公眾表達意見的余地。輿論作為公眾對社會問題公開表達看法后所形成的一致性意見，需要在相對寬松的言論環境中才能進行有效地溝通與交流。由此可見，輿論存在著數量、質量以及變化狀態等方面的要求。只有在高度互動的自由空間里，才能形成“意見的自由市場”，社會公眾的意見才能得到最大程度的表達。輿論事件發生后，言論封堵、強行刪貼等手段雖能暫時將某些意見扼殺在萌芽階段，但相應的輿論則會隱藏起來，以讓步的假象保全自己。因為輿論的外在是個人意志，而缺乏集體力量庇護的個人意志是極其脆弱的。諸多類似的意見在低潮中積蓄一定力量后，通常會涌現出它的代表人物，隨之出現活躍在社會各個角落的輿論人。此時，輿論由隱蔽的弱化狀態開始轉化為公開對抗，顯露出勢不可擋的剛性。這顯然不是我們想看到的結果。人是具有理據性的存在。我們應當尊重公眾表達意見的權利，讓其在自我整合的過程中進一步成熟，逐漸地偏向于某個比較明晰的趨勢，然后再選擇其中較為穩定的多數人的意見進行引導。否則就會疲于奔命，缺乏針對性和主動性。社會轉型期，面對積壓已久的各種社會問題和公眾情緒，大眾輿論的爆發很多時候不再是挖掘真相和顯現真理，而是一種負面情感的宣泄。立場先于事實，標簽重于真相。網絡時代注意力稀缺，因此在直線型新聞生產模式下，第一時間搶發新聞實際上成為了各大傳播媒介尤其是新媒體重要的報道法則。它們對相關事實的求證缺乏，取而代之的是后續通過對事實的挖掘不斷進行修正與核實。這容易使得在新聞出現反轉時給媒介組織的公信力和權威性帶來難以修復的損害，最終陷入塔西佗陷阱的惡性循環中。

因此，對社會輿論的引導不能僅僅只強調團體組織及時發聲，在某些情境下，給社會公眾及網民留出必要的時間和空間進行相互交流，則是更為妥當有效的策略。

三、輿論轉化：社會轉型期輿論引導的特殊方式

通過對上述輿論形成機制的分析，我們得知社會輿論最初一般都是由眾意乃至弱勢群體的言論演化而來。換個角度，對于社會輿論的引導，我們同樣也可以以類似的思維進行。一種輿論的削弱與另一種輿論的高漲，實際上是輿論主體逐漸放棄原來所持有的觀點而贊成新的意見，最終成為新的輿論主體。因此，在這個意義上，轉化輿論可以看做是一定程度上消除輿論的重要手段。但轉化和反轉不同，前者指的是不同事件對輿論意見所形成的遷移作用，后者指的是同一事件中不同輿論主體所持有意見的轉變。原來的輿論在一定條件下以轉化的形式逐步走向消失，是輿論引導的特殊途徑之一。社會轉型期，某些社會矛盾由于種種歷史原因變得紛繁復雜，想要進行有效呈現與引導并非易事。某些團體需要在整個社會范圍內宣傳與傳播某種思想，或面對較為棘手的輿論危機時，輿論轉化往往成為很好的選擇。通常來說，其轉化方式如下：利用外部矛盾轉移民眾對內部問題的輿論關注、利用國內事件轉移民眾對政府當局外部問題的輿論關注、策劃和制造媒介事件轉移輿論關注。

但值得注意的是，這種輿論轉化手段具有一定的時效性，輿論的興起和消除都與政治利益集團的推動力度密切相關。輿論轉化本身就是一種非常手段，一旦輿論控制放松乃至消除，之前所制造的大眾主流輿論也就會隨之消失，曾經被掩蓋的輿論議題可能會再次引起社會公眾以及網民的大規模討論。

四、結語與思考

中國目前所處的社會轉型沖突期，傳播環境、媒介組織和社會公眾及其對應的網民個體等因素都對整個輿論形成過程都產生了巨大影響。在復雜且不斷變化的輿論生態中，政府急需通過自上而下的合力與涵化手段來鞏固主流意識形態的主導地位。不過在輿論環境中，政府構建的內容與社會公眾所關注的議題存在一定差異，導致官方輿論場與民間輿論場的同心圓化重合度不高，滲透力不強、影響力較弱。這是值得深思的。同時，網絡媒體、大眾媒體、自媒體之間也存在迭代與互動傳播，在辮式的匯集與交織中形成輿論。要想從根本上消除負面的社會輿論，我們不僅需要注意謹慎且合理地利用轉化等特殊手段，更需要切實解決在發展過程中所產生的社會問題，從源頭上進行突破。

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