“口紅效應(yīng)”下的消費(fèi)品品牌營銷策略研究

陳婷婷　張雨錚　趙心茹　朱津余

摘 要 “口紅效應(yīng)”一詞初入人們眼簾時(shí)，覺得新鮮有趣，而口紅作為當(dāng)下在大學(xué)生群體中熱銷的產(chǎn)品，這一詞的出現(xiàn)實(shí)數(shù)矚目。實(shí)際上，“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢”。比如在美國，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升，因?yàn)樵诿绹藗冋J(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，由于人們的收入和對未來的預(yù)期大勢降低，此時(shí)首先削減的是那些大宗商品的消費(fèi)，如買房、買車、出國旅游等等，反而可能比正常時(shí)期有更多的“閑錢”，人們手握一定的貨幣仍然會(huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的奢侈品。

關(guān)鍵詞 “口紅效應(yīng)” 品牌 市場營銷

在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。而大學(xué)生作為一個(gè)消費(fèi)群體，具有強(qiáng)大的號(hào)召力和購買潛力。為幫助企業(yè)切實(shí)了解大學(xué)生的消費(fèi)品牌心理，激發(fā)消費(fèi)者的潛意識(shí)，挖掘品牌個(gè)性與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的信息，我們針對在校大學(xué)生群體開展了問卷調(diào)查，從大學(xué)生的角度分析品牌個(gè)性對大學(xué)生心理和行為的影響，尤其是“廉價(jià)奢侈品”的品牌效應(yīng)。調(diào)查結(jié)果顯示，月生活費(fèi)在1000～2000的大學(xué)生群體占總調(diào)查人數(shù)的77.27%，并且在被調(diào)查的大學(xué)生群體中，有超過半數(shù)的人即使認(rèn)為廉價(jià)奢侈品（如口紅）并非是必需的，但還是會(huì)選擇在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)廉價(jià)奢侈品（如口紅），即在考慮商品的實(shí)用性和價(jià)格的基礎(chǔ)上，大學(xué)生消費(fèi)群體會(huì)優(yōu)先考慮品牌，并且對品牌的關(guān)注度非常大。因而品牌營銷策略的實(shí)施對企業(yè)具有相當(dāng)大的意義，而大學(xué)生消費(fèi)群體對廉價(jià)奢侈品的了解和購買渠道多樣，因而企業(yè)更應(yīng)當(dāng)多渠道推廣品牌。在推廣品牌時(shí)也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，開展折扣或降價(jià)等活動(dòng)來促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品推廣和品牌發(fā)展。

圣羅蘭（YSL）1962年誕生于法國，是一家主營服裝、化妝品的著名奢侈品公司，旗下YSL口紅最受女性喜歡。現(xiàn)以YSL口紅為例，通過研究它的品牌策略來進(jìn)一步認(rèn)識(shí)“口紅效應(yīng)”下的消費(fèi)品牌策略。YSL企業(yè)歷史悠久、品牌質(zhì)量好、品牌溢價(jià)高、顧客忠誠度高，具有良好的企業(yè)形象，在全球經(jīng)濟(jì)一體化加強(qiáng)、電商發(fā)展迅速、消費(fèi)者消費(fèi)觀念容易改變的條件下，YSL迅速擴(kuò)大銷售渠道，憑借悠久、強(qiáng)大的品牌力量，借助經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢，以此來取得更高議價(jià)權(quán)和顧客忠誠度，同時(shí)依托廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，激發(fā)出消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力，擴(kuò)大市場份額。[1]經(jīng)濟(jì)全球化是機(jī)遇，也是威脅。YSL的主要競爭者如Mac、紀(jì)梵希等品牌的迅速發(fā)展，攻擊力度大，同時(shí)人們的時(shí)尚品位更替快，容易喜新厭舊，因此，這是一場品牌的持久戰(zhàn)。關(guān)于YSL目標(biāo)市場的選擇，YSL根據(jù)自身化妝品特點(diǎn)、競爭狀況等綜合因素，采取“市場專業(yè)化”，將目標(biāo)市場定位于年輕、時(shí)尚、愛美的女性。YSL的口紅主推為在校女大學(xué)生和職場女性所需的淡妝提供彩妝，力求讓一只口紅體現(xiàn)精致的女性美。另外，YSL根據(jù)自身的產(chǎn)品營銷策略，精準(zhǔn)地將產(chǎn)品定位于“美麗”和“便捷”。“美麗”是消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，YSL始終站在消費(fèi)者的立場，實(shí)時(shí)更新對美麗的定義；“便捷”是根據(jù)現(xiàn)代女性既希望自己能有一個(gè)良好姿容出現(xiàn)在大眾面前，又因生活節(jié)奏快，無法花大量時(shí)間去化妝而給出的定義，力求向消費(fèi)者傳達(dá)“一秒變美麗”的產(chǎn)品品牌概念，形成差異化。

品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的快速條件，好的品牌戰(zhàn)略可以彰顯品牌價(jià)值，向消費(fèi)者傳遞品牌文化，從而促進(jìn)消費(fèi)者選擇其品牌和購買其品牌產(chǎn)品。那么在“口紅效應(yīng)”下，應(yīng)當(dāng)如何制定廉價(jià)奢侈品的品牌戰(zhàn)略呢？

第一，講好品牌故事，傳遞品牌文化。奢侈品是藝術(shù)、科技和自然的綜合體，而廉價(jià)奢侈品是中產(chǎn)階級或小資產(chǎn)階級的習(xí)慣選擇，所以廉價(jià)奢侈品的品牌戰(zhàn)略尤為重要。廉價(jià)奢侈品必須走品牌之路，挖掘自身的品牌歷史、品牌內(nèi)涵，講述品牌自身的故事。從而向消費(fèi)者傳遞品牌文化，引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而提升對品牌的忠誠度。

第二，順應(yīng)趨勢，整合資源，增強(qiáng)競爭力。廉價(jià)奢侈品相對于高端奢侈品來說本身優(yōu)勢較少，所以應(yīng)該順應(yīng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，有效整合利用已有資源，來達(dá)到降低成本、增強(qiáng)品牌競爭力的目的。但是在“口紅效應(yīng)”下，即使廉價(jià)奢侈品的優(yōu)勢大于高端奢侈品，也可以與一些高端奢侈品合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借此提升品牌的知名度，增強(qiáng)品牌的號(hào)召力。

第三，差別化的競爭戰(zhàn)略。當(dāng)今消費(fèi)者大都追求差異化，以此顯示自己的與眾不同，所以廉價(jià)奢侈品要注重設(shè)計(jì)，實(shí)行包裝、定位、銷售渠道等的差異化。從而使品牌更時(shí)尚，更貼近消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，符合消費(fèi)者追求不同的消費(fèi)趨勢。

第四，進(jìn)行品牌延伸，發(fā)掘潛在消費(fèi)者。廉價(jià)奢侈品品牌僅靠單一的產(chǎn)品線并不足以滿足消費(fèi)者的需求，通常都要根據(jù)顧客需求和其他市場信息，努力發(fā)展產(chǎn)品的新用途、新款式等來滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，從而留住消費(fèi)者，吸引潛在消費(fèi)者。“口紅效應(yīng)”下，人們更愿意嘗試新事物來滿足自己的需求，而品牌的延伸也有利于豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)顧客對顧客的好感。

第五，積極的營銷推廣以及多樣化的銷售渠道。奢侈品市場是典型的利基市場，營銷推廣的要求很高，所以廉價(jià)奢侈品也要注重營銷推廣的展開。比如建立良好的公共關(guān)系能力、顧客關(guān)系管理能力以及各種各樣的體驗(yàn)營銷，以此在“口紅效應(yīng)”下樹立良好的形象，增加顧客的好感度。而當(dāng)今消費(fèi)者購物渠道不局限于常規(guī)的門店專柜，所以廉價(jià)奢侈品品牌也應(yīng)設(shè)置符合消費(fèi)者習(xí)慣的網(wǎng)上門店，以此滿足消費(fèi)者追求快捷、方便的習(xí)慣。

（作者單位為南京工程學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 袁行霈.中國文學(xué)史（第四卷）[M].北京：高等教育出版社，2014.

[2] liuweijgl .口紅效應(yīng)產(chǎn)生[DB/OL].個(gè)人圖書館.

[3] yojohaha .化妝品SWOT分析[DB/OL].百度文庫.