大數據時代旅游者決策行為的影響信息研究

【摘 要】 隨著大數據時代到來，人們生產和生活各個方面都在處于數字化的控制領域中。旅游者的旅游活動也不再僅是觀光，在旅游的整個過程中的信息獲取也變得越來越重要。尤其在旅歐活動前的旅游決策過程中，信息的搜集和評價對比是否全面、準確和實時將很大程度上影響整個旅游活動的體驗效果。本文將通過整理相關文獻對大數據發展背景下旅游者進行旅游決策的影響信息進行整理和分析，進而針對旅游決策信息獲取方（旅游者）和提供方（政府和景區等）的大數據應用情況提出對策。

【關鍵詞】 大數據 旅游者 影響信息 旅游決策行為

旅游決策一般分為認識需要、信息收集和評價對比三個主要步驟。因此，旅游者選擇旅游目的地并不是真正如時下所講的“說走就走”的旅行，而是通過整合各方信息做出的一項有限理性的決策。何謂“有限理性”？就是指旅游者在進行旅游決策的過程中既不會完全尊重自身的物質和精神需要做到完全理性的決策，也不會完全偏離實際去進行。而是介于一種完全理性和非理性的中間狀態。然而在整個決策過程中，旅游信息變得越來越豐富，旅游者的旅游決策也在面臨著與越來越多信息的影響。另外，旅游者也是消費者，也會通過“貨比三家”等手段來降低決策的風險，因此旅游者在整個旅游的過程中對于信息的需求是很巨大的。如何滿足旅游者進行決策行為的信息需求？大數據在旅游者決策行為中的主要影響信息是哪些？將是本文重點探討的研究問題。

一、旅游六要素信息

食、住、行、游、購、娛是旅游過程主要的六要素，也是旅游者在整個旅游過程中搜集相關信息的主要方面。現在被大多數人認可的影響旅游者進行旅游活動客觀條件主要有兩個：一是要有“錢”，即足夠的可自由支配收入。二是要有“閑”，即充足的閑暇時間。其實在兩個主要條件之外，還有距離的長短、旅游者審美品位等因素。圍繞著兩個主要決策影響條件，相應的各旅游要素能否達到基本的要求也就驅動著旅游者去搜集和整理各要素的相關信息，然后與自己的實際條件進行對比，看能否達到基本要求。比如某旅游者的旅游預算是5000元，閑暇時間為3天。通過互聯網+大數據（包括搜索引擎、旅游推薦網站、旅游社網站和旅游論壇等獲取的數據）篩選掉零負團、高價團中出現的與自身實際不相符的情況。然后就是選擇交通，是自駕，坐火車還是坐飛機；還有就是選擇住宿，是住星級酒店還是家庭旅館；再有就是選擇游覽景區，涉及游覽線路等。這些信息的獲取都需要在前期通過大數據的搜集來講“大數據”簡化成旅游者需要的“小信息”，進而做出旅游決策。當然，現在很多景區很難做到周邊旅游六要素信息的實時更新，旅游者更多的是借助第三方平臺進行了解。信息的準確性和實時性尚待提高。當然，原因不僅僅在景區本身，當地政府在政策的支持在其中也起著很重要的作用。旅游六要素信息能否做到全面、準確和實時是景區旅游大數據發展過程中是否成熟的關鍵所在。

二、網絡輿情評價信息

網絡輿情是旅游者通過網絡文本分析來獲取評價信息的一種手段。之所以把網絡輿情評價信息做為旅游者進行旅游決策的影響信息，主要是因為大眾旅游時代的到來使得旅游者對旅游過程中的服務要求越來越高，信息時代的到來使得每一個人都能在大數據的海洋中激起浪花，成為信息表達的主體。旅游景區在提供基本的旅游產品后，如果旅游服務不到位，那么網絡輿情的作用將會大大體現出來。游覽后的旅游者、社會媒體和社交平臺都將站在自身角度實時發布關于景區的評價信息。而這些信息將成為新旅游者進行旅游決策的重要參考之一。

（一）游覽后旅游者的體驗信息

游覽后的旅游者發布的體驗信息在上傳到網上后，針對旅游景區、配套的餐飲和住宿服務的評價信息會實時發布到相關網站（如美團、攜程和飛豬）上。當然這里所指的網站是經驗分享類的旅游網站和貼吧等，與后面要提到的社交平臺做一個區分。因為這些網站上發布的信息只是單向的，沒有雙向互動并且經驗信息的保留時期較長，更新走起也較長。這正是大數據對現時數據和歷史數據進行綜合管理的表現。當然，大數據表現的情況很客觀，如何分析是旅游者在旅游決策過程中的主觀行為。信息的傳達出的是褒義、貶義還是中性的感情色彩最終還是要旅游者進行主觀判斷。褒貶明確的體驗信息對旅游者決策行為的影響是固定的，但是表意中性的信息可能會成為接受或拒絕前往旅游目的地的“最后一根稻草”。

（二）社會媒體中的可視化信息

社會媒體諸如電視臺、報刊雜志等為旅游者提供的信息都是可視化的信息，也就是說除了文字描述還有靜態的圖片和動態的視頻作為信息的表達方式。這種可視化信息在旅游者進行旅游決策的程中很有可能走上兩個極端。一方面景區被社會媒體認可會極大地提高其知名度，比如國內上央視網的旅游景區一般會是節假日的熱門景區。另一方面，社會媒體因為其監督作用也使得旅游景區甚至旅游城市遭受打擊，比如青島高價大蝦、鳳凰古城毆打游客等事件的曝光，很可能會成為旅游者在進行旅游決策時權衡的因素之一。因此，我們可以這樣來看，社會媒體提供的可視化信息對獲取該信息旅游者既有利又有弊，有利在于減弱了景區和旅游者之間信息的不對稱性，弊端在于信息的真實性和可信度需要旅游者花費更多的時間成本去辨別來決定是否將其加入到旅游決策行為之中。

（三）社交平臺的互動信息

隨著微信、微博等社交平臺的快速發展，網絡交流信息已經成為當代人生活的一部分。綜合旅游網站、旅游信息搜索引擎是互聯網旅游信息服務的骨干力量，對出游決策影響最大；微博、論壇、社交網、點評網、團購網對出游決策的影響正在增強。大部分旅游者會通過互聯網預定酒店和機票，選擇旅游線路，預定旅行社，使用谷歌等地圖軟件。在社交平臺上，旅游者開始更多地在旅游活動前獲取信息、旅游活動后發布信息、發布信息后與他人交流信息。然后另外一名旅游者重復著前面的過程。甚至在旅游活動進行過程中實時發布和回復信息。這種互動性強的旅游信息獲取和發布過程能能很快的發揮類似經濟學“乘數效應”的效果，所謂“一傳十，十傳百”的口碑效應。當然，社交平臺的大小影響著旅游者的信息承載量，就目前而言，每個使用社交平臺的旅游者日均信息數據處理量已經達到百GB級甚至更高。隨著旅游需求的提升，信息承載量還會進一步提升。對于整個社會群體而言，如此巨大的數據信息處理量，倘若沒有大數據處理平臺的支持，怕是整個社會的運行將會受到阻礙了。另外， 名人尤其是專家本身代表的是信息源的可信性。 縱觀信息框架和信息可信性的以往研究，結合社交平臺信息發布的特點，不難看出，由于信息發布“權威”角色的存在，使得旅游者在旅游決策過程中可能存在信息誤導與信息可信性效應。

三、結論和討論

通過分析可知，旅游者在旅游決策過程中需要獲取的信息既要全面具體又要準確及時。關于旅游六要素食、住、行、游、購、娛的基本信息必須滿足上述要求，因此這些信息對于旅游者而言最主要的工作是搜集信息。基本信息獲取并處理后，旅游者會選擇網絡輿情評價信息作為旅游決策的重要參考信息。游覽后旅游者在旅游網站和論壇發布的體驗信息、社會媒體通過圖片、視頻發布的可視化信息、社交平臺交流、發布和轉發的互動信息等都是旅游者在旅游決策時會搜集并進行理性分析的信息。同時，我們也會發現，旅游者決策信息的獲取和分析過程實際上是在被大數據覆蓋的過程，就如同旅游者在數據的海洋里遨游，通過方向指引找到屬于自己島嶼一樣。大數據信息對旅游者旅游決策行為影響的兩面性是值得引起我們重視的。一方面，正確的信息加上理性的分析會引導我們作出正確的決策。另一方面，錯誤的信息又會誤導我們的判斷，錯過美好旅游體驗并浪費更多成本。因此，正確搜集和理性分析互聯網+大數據平臺給我們提供的數據信息，是旅游者在進行旅游決策時應保持的態度。

四、對策和建議

（一）全面搜集信息，盡量做到詳盡

“凡事預則立，不預則廢”，互聯網+大數據平臺為旅游帶來新的發展契機，包括旅游活動在內的旅游活動信息化發展意味著旅游者的決策行為也要遵從信息化的發展規律。信息閉塞難以找到自己向往的旅游目的地，過于盲從又會難以挖掘特色景區。全面搜集旅游信息，就是所有涉及到旅游者認識需求的信息來源處都要進行相關的信息搜集，包括旅游景區網站、當地政府網站、旅游網站權威媒體報道和社交平臺等發布的旅游六要素和網絡輿情評價信息。獲取全面而詳盡的信息是后面篩選和分析有效數據的重要前提。當然，切換不同角度來看，旅游者很難獲取到其他利益者的核心信息，如景區的規劃文本和圖件、營運信息等，因此，只能從旅游者自身角度出發，搜集可及信息并進行分類整理。

（二）理性分析和篩選信息

旅游者在旅游決策時，經常會因為數據信息的過多而頭疼不已。信息分類和有針對性的分析和篩選信息，是在大數據背景下掌控數據信息影響力的重要手段。理性分析和篩選數據信息是進行正確旅游決策，降低決策風險的必由之路。具體實施方法，可以采用簡單的矩陣將旅游六要素信息和網絡輿情評價信息西安分類然后按照重要程度進行篩選。旅游決策更多時候是更優而不是最優情況，因此信息的篩選和分析過程應客觀、可行。旅游信息的篩選可采用決策樹方法，按照主題對不同的信息源的效果進行分析，最終選擇更加優化的方案。抑或是采用采用“時間-空間-屬性”三維分類法，將旅游產業信息納入其中，構建旅游信息分類體系基本框架，并進行旅游信息編碼探索，從而更加科學地掌握旅游信息的實用性。

（三）旅游信息發布要及時、準確

這里提到的信息發布的主體主要是政府、景區和第三方服務商，最主要的要求是在互聯網+大數據平臺上發布信息時要及時、準確。作為信息來源最重要的媒介，網絡憑借著其特有的優勢已經成為大多數旅游者出游時獲取信息的主要途徑之一。主要是應為互聯網發布的旅游信息具有實時高效性，雙向互動性，高容量，便捷性，安全性等特點，有助于旅游者在進行旅游決策時做出更為準確的判斷。倘若所有利益主體仍然按照以前通過信息不對稱來獲取利益，將是擺脫大數據發展時代背景的危險舉措。尤其是對于景區而言，信息的及時、準確發布一方面能塑造良好服務形象，吸引旅游者的到來。另一方面，也可以對景區的整體服務進行信息層面的監督，提升整體旅游產品和旅游服務質量。對于第三方服務商而言，旅游信息的實時更新與發布是展現平臺旅游服務專業性的重要手段，也是吸引旅游者選擇本平臺和去往相關旅游目的地的重要信息來源。

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項目基金：2018年國家自然科學基金資助項目（71864004）.

作者簡介：孫榮蔚（1993—），男，壯族，河北唐山人，管理學碩士，廣西大學商學院商學院旅游管理專業，研究方向：旅游創新服務。