“華帝世界杯事件”的營銷啟示

李沐陽　宋明蕊

摘 要 世界杯在全球有著極大的商業影響力，本文以華帝2018俄羅斯世界杯事件營銷為例，對其事件營銷過程的關鍵點和問題進行深入探討，歸納總結出事件營銷的出發點、營銷策劃關鍵點、營銷風險控制等方面的注意事項，以使企業達到增加品牌價值、提升企業形象的營銷目的，對企業營銷具有積極借鑒價值。

關鍵詞 世界杯 事件營銷 華帝品牌 風險控制

一、引言

進入互聯網時代，企業的廣告或信息大量出現在消費者視野里。龐大的信息流和快節奏的生活方式使消費者的注意力很大程度上被分散，難以聚焦在特定的企業或產品宣傳上。這使得許多企業陷入投入大量資金推廣卻收效甚微的困境。因此，圍繞“注意力資源”的新營銷模式應運而生，其中事件營銷作為主要模式之一，受到很多企業的青睞。

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引社會公眾的興趣與關注，以提升企業形象的營銷方式。[1]事件營銷的性質不同于炒作，它的出發點是促進企業的長遠發展，而不是為了蠅頭小利而欺騙消費者。目前，部分企業對于事件營銷的運用存在誤區，本文以華帝股份有限公司2018俄羅斯世界杯事件營銷為例，對其事件營銷過程的關鍵點和問題進行深入探討，歸納總結出企業如何通過合理的事件營銷達到增加品牌價值、提升企業形象的營銷目的，對企業營銷具有積極的借鑒意義。

二、“華帝世界杯事件”始末

華帝股份有限公司專注于專業廚電領域26年，主要從事生產和銷售燃氣用具、廚房用具、家用電器及企業自有資產投資、進出口經營業務。其中，燃氣灶具是中國灶具領導品牌，燃氣熱水器、抽油煙機分別進入全國行業三強。2018年3月，全球最大的傳播服務集團WPP與凱度華通明略共同發布“BrandZTM最具價值中國品牌100強”排行榜，華帝榮耀上榜（排名97）。[2]華帝的營銷服務已經遍布多個國家和地區，擁有領先的全球供應鏈和研發團隊，已獲授權有效專利838項，華帝也逐漸從中國的上市企業成長為全球化的知名品牌。尤其是在此次俄羅斯世界杯上，華帝的事件營銷引起了廣泛關注與討論。

（一）活動推出

2018年5月31日，各大媒體平臺上出現了一條吸引無數眼球的有關世界杯活動的消息——“法國隊奪冠、華帝退全款”，即如果法國隊在俄羅斯世界杯奪冠，那么在6月1日到6月30日期間（后延長至7月3日）購買華帝“奪冠套餐”的消費者可憑發票獲取全額退款，華帝的“奪冠套餐”包括煙灶套裝、熱水器和洗碗機。世界杯歷史悠久，賽事底蘊豐厚，并且在全球范圍內觀眾數量眾多，每屆賽事累計觀賽人數極多。世界杯在全球都有著極高的商業影響力，品牌價值依然在不斷攀升，企業通過贊助或舉辦相關活動都是想借世界杯宣傳自己的產品。華帝此舉擬以更低的成本達到更好的效果，這也是每個企業所追求的。由于事件具有很強的不確定性，活動推出應該會引起媒體和大眾的極大關注。

（二）引發關注

隨著世界杯比賽如火如荼地進行，法國隊一路過關斬將，華帝的活動熱度不斷攀升。特別是在社會輿論上，關于“華帝是否會最終退款”的話題一直熱度不減，甚至一度登上了微博和百度熱搜的榜單。社會關注度方面，從7月1日開始，華帝的百度搜索指數和媒體指數都超過世界杯贊助商萬達、海信和蒙牛（見圖1和圖2），足以證明其輿論關注度。尤其是在7月16日凌晨，法國隊奪得世界杯冠軍之后，華帝的百度搜索指數達到了486490，而萬達和海信只有5592和2444，只有華帝的百分之一?？傮w來說，華帝此次事件營銷的傳播力和影響力不容置疑。

（三）渠道跑路

在華帝世界杯的營銷活動中，也出現了不盡如人意的問題，主要是企業渠道危機和退款流程漏洞?；顒悠陂g，華帝股份的第二大經銷商京津公司的總經理因負債上億無力償還退款費用而失蹤。廣東省中山市第二人民法院于6月29日發布公告，裁定查封北京華帝燃具銷售有限公司以及天津華帝燃具銷售有限公司的財產。外界對華帝的經營管理和經銷渠道產生了質疑，一連串的連鎖反應導致了華帝股份的一度跌停，見圖3。之后，華帝股份回應失聯公司與自身沒有產權關系，不是公司的子公司。并且對京津地區開啟特別退款流程，以保證退款工作的順利進行。截至7月29日，華帝公司完成京津地區線上和線下的全部退款工作。

（四）信任危機

退款流程中存在的漏洞也使華帝股份遭遇信任危機。第一，線上承諾的退款由大眾理解的退現金變成退電商平臺的購物卡，難免有玩文字游戲之嫌。第二，全國各地的線下經銷商退款方式不同，新疆地區的退款方式為“海智家居卡”，武漢地區則是退還價值9998元的套餐產品50%的現金。同時，京津地區盡管啟動了特別退款流程，但實際進展緩慢。第三，在具體的退款過程中，部分消費者反應退款困難：首先要完成交易并持有發票，其次部分商家要求消費者提供購買協議才能夠退款，但在購買時商家并沒有明確提出需要簽署任何協議。一系列退款流程的爭議和投訴引起了中消協官方微博的關注，甚至約談華帝高管。

其暴露出的渠道問題和公關能力缺乏也使其飽受非議。部分新聞報道稱，“華帝的營銷贏在了借勢卻輸在了小格局”，“華帝公司投機取巧遭輿論討伐”，不少網民也發表了自己的看法，認為華帝在跟消費者玩游戲，不愿意履行承諾，缺乏誠信等等。總之，各種負面消息占據了網站版面。加上大量的消費者投訴事件，不僅使企業股市大幅度震蕩，甚至是跌停；還使企業形象大打折扣，造成了負面影響。

（五）兌現承諾

7月16日凌晨，法國隊奪冠，華帝宣布正式啟動“法國隊奪冠、華帝退全款”的退款活動。面對輿論和官方質疑，7月24日，華帝首度正式回應“法國隊奪冠、華帝退全款”世界杯營銷活動，公告說明了消費者退款的指定產品條件，以及“贈品特惠升級”權益和“退全款”權益兩者只能二選一的相關事項；并表示對于在2018年7月4日24：00前訂單為已發貨狀態，但因非消費者原因導致未能開具發票的，仍然可以享受該活動的權益。截至7月31日24時，線上線下合計完成退款（卡）14443單，完成退款（卡）金額6335.9萬元，占線上線下購買“奪冠套餐”總數的86.43%，退款程序已基本完成。

（六）收效顯著

隨著華帝的活動影響擴大，華帝產品銷售也節節攀升。在世界杯營銷活動的1個月內，華帝的銷售收入達到10億元，其中，蘇寧數據顯示，6月1日至7月3日期間，華帝在蘇寧易購線上銷售額同比增長64.85%，奪冠套餐相關產品環比增長152.05%，尤其是活動延長期間內，受法國戰勝阿根廷的影響，4天的銷售額占整個活動期的32%。而華帝2017年上半年營業收入才27億元，全年營業收入為57.3億元，其銷售額增速十分可觀。投入成本方面，華帝集團贊助法國足球隊的費用低于三級贊助商的1/10；退款費用線上線下總計不足7900萬，而蒙牛、海信、vivo都投入了近5000萬美元的贊助費用。不得不說，華帝的這次營銷創意十分成功。

三、“華帝世界杯事件”的營銷啟示

從活動的全部過程來看，華帝的世界杯營銷是一把雙刃劍，它一方面提升了華帝集團的知名度，促進了終端產品的銷售；另一方面也將華帝企業的經營管理問題暴露甚至放大，造成了企業品牌的信譽危機。接下來，本研究結合事件營銷理論，全面分析華帝此次營銷活動，歸納出事件營銷的幾個關鍵點。

（一）事件營銷出發點：事件主題與企業相契合

企業策劃事件營銷之前，應找到企業或產品理念與熱點事件的結合點，進行整合運作，才能有效發揮“搭便車”的效果。如果凡事都以蹭熱度為出發點，那么企業容易被認為是惡意炒作，難免會引起公眾的反感。正是由于華帝集團的事件營銷主題與企業的發展目標、產品理念等相一致，才促使了其營銷活動的順利開展。比如，在廚電市場出現低迷走勢的情況下，華帝通過世界杯期間的營銷策略，成功將大眾注意力再次聚焦在廚電市場。同時，通過將退款產品指定為主推產品，有力地促進了產品銷售，以不足7900萬元的退款金額取得了10億的銷售收入。不僅促進了自身的銷售經營，也達到了提升企業價值的目標。

因此，企業開展事件營銷的出發點應是從社會效應、企業形象和企業戰略等多方面來尋找平衡點，考慮事件與品牌的契合度，把握好營銷尺度，否則很容易使營銷成為一次企業自彈自唱的表演，往往適得其反。

（二）事件營銷策劃關鍵點：把握事件營銷屬性

對于事件營銷屬性，陳凱等（2013）將其歸納為參與性、話題性、趣味性、接近性和創意性。[3]事件營銷包含的屬性越多，就越能引起消費者的關注，并由此對事件產生正面的感受和評價。華帝的世界杯營銷策劃正是這五大屬性，才成功吸引大眾的注意力，成為熱議話題。

一是參與性。參與性是消費者能直接參與到事件營銷活動的可能性?；ヂ摼W時代，消費者已經厭倦單向傳遞的信息，而喜歡更多的主動性與參與性。世界杯期間，很多觀眾喜歡通過買體育彩票的方式來獲得參與感。而華帝舉辦的活動對消費者來說是相對實用的參與方式，在滿足家電需求的同時，還有可能得到一筆額外的獎金，很大程度上提高了消費者參與活動的積極性。

二是話題性。話題性是將事件作為話題，所能帶來的宣傳效果。一個話題度較高的事件，一方面要具備社會和新聞價值，另一方面也要是大眾關心和討論的焦點。對于4年一度的世界杯來說，奪冠隊伍的討論一直是觀眾最為關注的話題。華帝以退款的方式支持法國隊，受眾傳播范圍廣，自然能引起社會各界的關注。

三是趣味性。趣味性是事件營銷活動能引發人們的興趣和好奇心。如果一個活動越有趣，消費者就越容易產生興趣，傳播速度也會更快。華帝策劃的世界杯活動是一個以“法國隊能否取勝”為主題的隨機事件，相對于討論賽場上的冠名企業，人們更津津樂道于法國隊是否能贏，以及是否會對華帝的財務造成損失等等，因而趣味性也使活動和品牌的熱度直線上升。

四是接近性。接近性是事件營銷活動與消費者在地域或心理上的關聯程度。人們比較關心和自己生活息息相關的事情，而對遠離自己生活圈子的事情很少關心。因此，營銷活動越貼近消費者的生活，就越容易被接受，從而獲得正面評價。華帝退全款的產品并不是其高端產品，并不需要十分高昂的費用，同時也是日常的廚電用品，避免了消費者對活動的陌生感。

五是創意性。創意性是事件營銷策劃的唯一性。有創意的營銷活動能夠使人眼前一亮，降低商業色彩，達到“潤物細無聲”的作用。當大部分企業通過明星代言、贊助比賽等傳統且花費巨大的方式宣傳自身形象時，華帝卻采取“退款”這種看似任性的方式，創意十足，賺足了大眾的眼球。

（三）事件營銷實施關鍵一環：風險控制

一個符合企業目標和有創意的營銷活動固然重要，活動開展中的風險控制更是關鍵的一個環節。在事件營銷活動的實施過程中難免發生各種意外，只有加強風險控制，隨時監測活動進行的問題、及時調整和處理危機，才能使營銷活動取得成功。

華帝的世界杯營銷雖然話題性十足，但在風險控制方面顯然存在不足。一是華帝此次出現了嚴重的渠道危機，直至活動開展即將結束，京津經銷商跑路，集團才發現這一經營漏洞，渠道監測不及時。二是當大眾對活動的規則和經銷商失蹤的具體原因產生非議后，華帝的官方回應都不夠迅速和有說服力，危機公關不到位。華帝對營銷的開展缺乏更加嚴謹的計劃，沒有對存在的風險事先做好分析和判斷，因此使企業在活動進行的后期而形象受損。

為降低世界杯營銷帶來的風險，華帝應該重視自身的渠道和公關問題。一方面，網絡時代的發展使華帝傳統的獨家代理模式受到了制約，線上銷售渠道不斷擴張，線下銷售渠道的經銷商壓力巨大，因此華帝應該加強與經銷商之間的合作和溝通，比如組織培訓，使經銷商能夠了解市場動態、合理把握資金流、庫存之間的關系；實地考察與交流，可以及時發現渠道管理中的問題并及時彌補等等。另一方面，華帝的危機公關不到位，僅僅是發布公告并沒有實際舉措，使自身信譽受損。首先，華帝應該對這次因各種原因沒有領取退款或退款延遲的消費者提供道歉禮品，使消費者感覺到企業解決問題的誠意。其次，華帝應該翔實陳述京津地區經銷商失蹤的具體原因，消除因雙方各執一詞而產生的負面報道。

傳統營銷環境是渠道霸權時代，企業與媒體達成“資本合意”，借助傳統媒體的渠道霸權，負面新聞傳播較少，營銷環境相對寬松。網絡新媒體時代下，人人都有發言權，企業的營銷行為都是在社會大眾的關注甚至“挑刺”下進行的，瞬息萬變的輿論環境對事件營銷的進展帶來一定的風險。因此，企業開展營銷活動過程中要加強風險控制，避免危機的擴大化，從而影響品牌形象。

四、結語

華帝此次的事件營銷既有值得學習的地方，也存在有待改善之處。隨著營銷環境和企業戰略的變化，成功的事件營銷需要企業站在正確的出發點，策劃具備事件營銷屬性的活動和準確控制風險。不僅考驗營銷策劃人員的業務能力，更重要的是衡量企業的經營管理和危機處理能力。事件營銷是企業運作的一個環節，但品牌的成功不是僅靠營銷的策劃，還需要保證自身產品和服務的品質。因此，企業營銷要在保證產品質量的前提下傳遞企業文化和正能量，才能達到“畫龍點睛”的效果。

（李沐陽單位為加州大學歐文分校；宋明蕊單位為中國人民大學商學院）

參考文獻

[1] 廖以臣.論事件營銷及其流程再造[J].求索，2004（02）：18-20.

[2] [DB/OL]http：//www.vatti.com.cn/news/read/id/218.

[3] 陳凱，丁蒙，焦家良.事件營銷傳播的影響因素分析——以龍潤茶集團事件營銷為例[J].云南財經大學學報（社會科學版），2012，27（03）：116-120.