網紅經濟是否只是曇花一現的美麗泡沫

宋堯卿

【摘 要】伴隨網絡科技的崛起，以電商，自媒體為平臺的網紅經濟模式發展迅猛。針對這一新興經濟模式，本文首先通過對互聯網用戶的規模調查，受眾心理解讀以及外部科技發展的客觀條件解釋了網紅經濟興起的原因。進而從經濟，社會，文化三個層面分析網紅經濟的實質效應，最后就當前網紅經濟暴露的各項問題提出相應的整改意見。總體來說網紅經濟本身仍有很大發展空間，只要加以積極引導，我們有理由期待在未來網紅經濟將對國民經濟發展做出更大的貢獻。

【關鍵詞】網紅經濟；網紅變現；經濟模式；未來趨勢

一、引言

當前網紅經濟發展態勢迅猛，以企業為例2017年2月10日二手電商網上交易平臺“獵趣”宣布完成A輪融資，融資金額超過億元人民幣，2017年，社交新零售生態平臺“達人店”宣布獲得由如川資本領投暾瀾資本、麥騰創投跟投的6500萬元Pre-A輪融資，并于當天在杭州夢想小鎮舉行了融資發布會。在“網紅經濟”如火如荼的發展同時，我們不難發現很多網紅僅僅名噪一時，便銷聲匿跡再無半點音訊。針對網紅經濟的發展，李紅霞在《網紅發展原因及趨勢》中認為“網紅經濟不能背離市場理性，更不能脫離實體經濟而發展。鄭悅在《探析社交媒體環境下網紅經濟及其盈利模式》中則強調網紅經濟與傳統產業結合，在“互聯網+”趨勢下通過融合與跨界來爭奪用戶和市場。通過對比不難發現雖然各學者對網紅經濟未來發展的建議各不相同，但對網紅經濟本身仍然持樂觀態度。但不可否認，當前網紅經濟產業下暴露出的產品嚴重同質化問題及低俗不良內容盛行嚴重阻礙網紅經濟健康良性發展。民眾自身需要提高對優質內容的鑒別能力，政府方面也應建立監管機制，對網紅經濟鏈條進行校準凈化，否則依靠嘩眾取寵博得關注與流量的網紅經濟將只能是一種曇花一現的經濟泡沫。

二、網紅經濟的興起

網紅多為網絡世界中具有廣泛知名度的人，他們的走紅大多借助網絡渠道將自身某種特質的放大，結合網民的心里特性，在網絡世界受到追捧。網紅經濟是指借助互聯網與社交平臺推動，使得網紅得以擁有龐大粉絲群體和定向營銷市場，從而將粉絲轉化為購買力。圍繞網紅IP衍生出各類二級消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈。它是自媒體發展下的產物，伴隨著網絡紅人的出現而產生。其興起原因大致可分為以下三類。

（1）自媒體的發展與龐大的網絡用戶是網紅經濟興起的前提條件

根據艾瑞咨詢平臺聯合微博中心對微博上3.6萬個網紅的數據分析顯示，截至2017年5月網紅粉絲覆蓋累計達2.85億人次，前5個月網紅賬號發布的微博閱讀量超過7100億次，總互動量超過29億。《2018中國網紅經濟發展洞察報告》指出截至2018年5月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，同比增長25%，粉絲規模超過100萬的頭部網紅人數增長達到23%。龐大的移動用戶隨時隨地轉發分享社會熱點問題與焦點人物，使得網絡焦點人物的知名度在短時間內得以快速傳播。

（2）民眾個人表達欲望的高漲，以及對大眾心理需求的迎合是網紅經濟興起的現實基礎

社會的多元化發展，互聯網的廣泛運用不僅僅在物質層面豐富便捷了人們的生活，同時在精神層面，也為人們對思想觀念的表達提供了良好的渠道。網絡的主體多為年輕人，他們身上所表現出的對自由，民主的追求，對公平，正義的渴望，這些特點通過網絡平臺得以傳播并充分表達，也得到了網民的廣為擁護。

另一方面，我國正處于社會轉型的關鍵時期，對物質的追求往往帶來極大的生活，工作壓力。而互聯網正好給人提供了一種舒緩壓力，減輕焦慮的渠道。不得不承認網紅們在一定程度上扮演起舒緩民眾焦慮，維系民眾心理健康的重要角色。人們通過對網紅的關注，滿足了自身獵奇心理的需要，實現自身心理的放松減負，同時也有利于民眾參與到對社會焦點問題的討論，滿足公眾參與社會公共生活的需要。

（3）支付手段的便捷化和精準營銷定位為網紅經濟發展提供了技術保障

由于科技發展和通訊手段的進步，交易支付手續被大大精簡，支付寶，微信等app工具的廣為運用，使消費交易在轉瞬間即可完成，促進了網紅經濟的繁榮。同時大數據背景下，網紅依靠精準營銷定位迅速占領市場，點對點的直接營銷提升了宣傳準確度，傳統平臺搜索功能被取締。精準營銷定位模式使網紅經濟發展前景廣闊。

三、網紅經濟的問題

（1）產品同質化嚴重，質量低下導致的用戶不良體驗

據《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，電商紅人店鋪售賣的產品中女裝占比最大，占總服裝市場規模比重達48.57%，其次是女鞋及母嬰類。對女性消費群體的過度關注導致網紅產品過分集中，發展空間有限，產品同質化現象嚴重。激烈的同行競爭使各網紅店主大打價格戰，忽視對產品的質量把關。就如同張大奕的網紅店鋪，被眾多用戶詬病質量低下，服務態度惡劣，有資料統計，網紅店鋪的日常退貨率達20%-30%，促銷日的退貨率更是高達50%。專注于維護“網紅”本身而忽視產品質量，長久之下形成的劣質產品與服務將是限制網紅經濟發展的重大難關。

（2）“眼球時代”網紅傳播內容低下

部分網紅為吸引粉絲數量，加大粉絲粘性，無視直播平臺規定與法律道德的約束，抱著“博眼球，博出位”的目的，在直播平臺發布大尺度自拍，不雅視頻以求得粉絲關注實現自我炒作獲得巨大關注。2017年3月某女主播直播的黃鱔門事件造成巨大社會轟動，而類似的“造人視頻”等涉黃直播更是層出不窮，給社會帶來巨大惡劣影響。這類主播忽視了自己的粉絲受眾多為學生或青年群體。傳播的內容言論與當代社會主流價值觀有明顯沖突，對青年群體世界觀，價值觀的構造帶來嚴重危害。更有部分主播利用粉絲年齡小，思想認知不健全的漏洞，蠱惑慫恿小粉絲給自己送出大量虛擬禮物導致眾多家庭因此面臨巨大財務負擔。

（3）網紅生命周期短暫且優質內容輸出后勁乏力

網紅經濟的受眾主體是粉絲，粉絲的興趣影響力了網紅的自我定位及個人價值。粉絲喜歡看什么，網紅就去播什么，一旦粉絲的興趣喜好發生轉移，網紅的商業模式還未成熟便失去了優勢，所以這種經營模式本身有很大的不確定性，很多專業人士戲稱“網紅的生命周期只有幾個月甚至更短”。

因此要想獲得足夠的粉絲數量及粘性，就需要保持持續有效的優質內容輸出。這需要網紅及其創作團隊有足夠的內容生產能力與持續創新能力，但在如今受眾需求不斷更新的時代，這種持續輸出優質內容的要求無疑是困難的，而且伴隨資本的介入，創作者本身風格是否能繼續保留這本身便值得商榷。Papi醬的視頻出現的越來越多負面評論，暴走大事件不斷受到的粉絲不滿便是很好的例子。如果沒有持續穩定的優質內容輸出，大量網紅將只能成為資本市場的過眼云煙，轉瞬即逝。

四、網紅經濟的趨勢及策略

在“互聯網+”的時代背景下網紅經濟將日趨規范化、多元化，形成清晰的產業鏈條。業務范圍也將不斷延伸，從單一的電商領域價值創造過渡至涵蓋知識，數據，應用等方方面面以滿足人們更多的價值訴求。

成為主流文化和主流經濟的重要部分。

對網紅經濟我們應抱有清醒的認識，一方面網紅經濟極大的推動了國民經濟增長，加快了經濟結構轉型升級。另一方面同類網紅產品的過度堆積造成市場嚴重飽和，大量網紅“一夜成名”“一夜暴富”的先例刺激更多的民眾紛紛效仿，網紅市場準入門檻的下降以及網紅自身為博眼球突破底線的病態心理導致越來越多負面現象充斥網絡世界，給我國思想道德建設帶來極大挑戰。針對這類現象：

（1）垂直細分領域下優質內容輸出

針對當前網紅市場同質化嚴重，利潤空間不斷壓縮的現狀。網紅生產的內容需要找到新的突破口。垂直細分領域網紅開始走紅，在垂直細分領域下，網紅依靠個人豐富的經驗和知識背景，生產出更專業的內容重新吸引粉絲群體關注。為受眾提供具有文化內涵與實用價值的信息輸出。培養出一大批諸如美妝，競技，旅游，美食網紅。豐富了網紅市場種類。他們將具有更強的變現能力與粉絲黏度。

（2）政府加強網絡監管與懲處力度

面對數量繁多的直播平臺，政府執法部門要加強監管力度，嚴厲打擊違法違規平臺與散播不當言論的網紅主播。2016年文化部相繼出臺《文化部關于加強網絡表演管理工作的通知》《網絡邊沿經營活動管理辦法》。斗魚等26個網絡表演平臺被查處，16881名違規網絡表演者被查處，早前Papi醬也因為視頻包含違規內容而被勒令下架整改。政府部門的監管有助于規范網絡直播環境，促進網絡直播健康良性發展。

（3）社會積極引導以及民眾自身對低俗內容的自覺抵制

健康風氣的養成需要社會各界共同的努力，針對當前網紅業內的不正之風，社會各界應給予適時地良性引導，糾正部分網紅主播為達出名不擇手段的錯誤心態，同時網民自身也應對不良低俗的直播內容自覺抵制，對違法違規的主播與直播平臺實時監督即使舉報。

當前的網紅經濟發展還不健全，仍有許多不足需要完善。就目前來看，僅僅停留在眼球經濟，缺乏優質內容輸出的網紅經濟必然只能會是曇花一現的美麗泡沫。我們應該以更加開放，包容的心態接納“網紅”及“網紅經濟”，同時給予其正確的引導規范，政府執法部門應建立完善的監督懲處制度，規范網紅經濟生產模式才能保證“網紅經濟”健康持續的發展。

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