基于五力模型的電視動畫制作行業研究

李文興

摘要：本文通過波特五力產業分析模型，闡明電視動畫制作企業所處的競爭環境，并結合多方面的數據，分析我國電視動畫制作行業的吸引力。本文通過波特五力產業分析模型，闡明電視動畫制作企業所處的競爭環境，分析我國電視動畫制作行業的吸引力。

關鍵詞：動畫；角色類型；分類

中圖分類號：J954 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）08-0273-01

一、行業吸引力和五力模型理論

l.行業吸引力是企業進行行業比較和選擇的價值標準，也稱為行業價值，由影響企業生存一系列外部因素組成。行業吸引力是決定企業盈利能力的基本因素，行業選擇是企業市場競爭戰略選擇遇到的首要問題，因而競爭戰略必須從對決定行業吸引力的競爭規律的深刻理解中產生。

2.哈佛大學教授邁克爾·波特在1980年出版的《競爭戰略》一書中提出了用于分析產業結構和企業在產業中所處地位的5種力量分析模型——競爭五力模型，這5種競爭作用力分別是潛在進入者、替代產品威脅、現有競爭對手的競爭、買方議價能力和供方議價能力。

二、我國電視動畫制作行業五力模型分析

（一）現有競爭對手的競爭狀況

根據最新的《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告》統計的2015年的動畫市場數據，動畫制作行業現存企業的競爭狀況包括：動畫備案部數、分鐘數與2010年的高峰相比有下降的趨勢。數據表明，產業正處于從分散向集中發展的成熟期，動畫作品和企業進入優勝劣汰的激烈競爭階段。同時，動畫是容易形成產品差異化和消費者忠實度的產品。另外，動畫制作行業的運營和盈利周期非常長，等于提高了庫存成本和退出壁壘。綜合以上因素分析，對占據優勢的公司來說，行業的吸引力在逐漸上升，對落后的公司而言吸引力則在逐步下降。不過，目前的國產電視動畫作品面臨質量不足的現狀。

（二）買方的議價能力

電視動畫的收入一般由兩大部分組成：一是媒體收購，其中除了電視臺購買以外，優秀的動畫片也會被視頻網站所看好并進行收購；二是政府補貼，是電視臺播放的附屬。

（三）供應商的議價能力

動畫的“供應商”，主要包括兩個方面。一是電腦等制作設備。這部分的成本比較固定，且在總成本中所占比例不大。二是作為人力和人才供應的動畫制作人員，這是動畫制作的主要成本所在。

（四）潛在進入者的威脅

l.進入壁壘方面，影響動畫制作行業進入壁壘的主要是規模經濟性、高資本需求和行業經驗。規模經濟性和高資本需求是相互聯系的。對目前的國產動畫而言，一部新動畫作品上映時，電視臺收購+政府補貼的第一輪盈利較低，遠遠無法彌補成本；動畫項目的盈利絕大多數要依靠作品積累出口碑、名氣之后，通過周邊產品的授權和運營途徑獲得的收入。

2.可能遇到的現存守成者的反擊方面分析如下：第一，中低質量動畫市場中已立足企業已經實現良性發展，具有富裕現金、渠道優勢等反擊資源，并且市場發展放緩，吸收新公司的能力受到限制。第二，高質量低幼動畫市場上現有競爭者稀少，遇到反擊的幾率微小。第三，12歲以上動畫市場面臨著網絡外國動畫的強大競爭，不過新進入者并不是沒有機會，因為：（1）作為占據最高外國動畫市場份額之一的日本季度動畫劇集（通稱“新番”），與《火影忍者》等長篇動畫不同，放映周期較短：每集動畫平均每周20分鐘，每部動畫放映周期僅為12～13周，少數動畫放映周期為24～26周，因此具有極強的時效性和流動性，降低了長期壟斷市場份額的可能性；（2）由于文化差異、版權商業規則差異等原因，外國動畫劇集的競爭焦點一般在于本國市場，在中國市場的競爭力不能充分發揮。這些因素為潛在的新進入企業創造了一定的條件。

（五）替代品的威脅

替代品是指有可能取代國產電視動畫，而產生與其同樣效果的產品。它們主要包括：各種少兒書籍、雜志、音像、影視作品，海外引進的電視動畫，各種網絡媒體，以及電子游戲等。

三、結語

綜合五種競爭力量來分析，電視動畫制作行業處在一個升級轉型的階段。低幼動畫領域內，中低質量動畫市場趨向于成熟和定型，五種競爭力量趨于平衡、穩定。而高質量動畫市場是一片挑戰和機遇并存的待開發的潛力市場：現存的競爭市場上缺少高質量動畫產品，由于缺乏替代品，買方的議價能力處于弱勢，為潛在的進入者提供了機會，但新進入者也面臨招募高端人才和長期、合理運營的挑戰。因此追根溯源，高端人才資源是動畫制作行業未來競爭中的關鍵，是未來企業競爭中的王牌武器。