三亞民宿客源市場分析及營銷策略研究

蘇曉夢 張思

摘 要：2017年8月，國家旅游局頒布了民宿的第一個行業標準，并于當年10月1日正式實施。至此，民宿終于擁有了第一個國標。作為旅游熱點地區，三亞住宿業態之豐富程度有目共睹，民宿在三亞并不罕見。欣欣向榮的市場并不代表著規范、健康的行業狀態。文章使用問卷調查法，對三亞民宿的客源進行了深層次地調查與分析，包括其人口統計特征、旅游消費決策、旅游行為特征以及對民宿的滿意度。以此為依據，對三亞的民宿客源市場進行細分，提出了相對應的營銷策略。

關鍵詞：民宿；客源市場；營銷策略

一、民宿的定義及評價要求

2017年10月1日開始實行的《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2017）規定了旅游民宿的定義、評價原則、基本要求、管理規范和等級劃分條件。標準適用于正式營業的小型旅游住宿設施，包括但不限于客棧、莊園、宅院、驛站、山莊等。

1.相關術語

（1）旅游民宿

利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施（根據所處地域的不同可分為：城鎮民宿和鄉村民宿）。

（2）民宿主人

民宿業主或經營管理者。

2.評價原則及基本要求

該標準中規定，旅游民宿的評價原則包括傳遞生活美學、追求產品創新、弘揚地方文化、引導綠色環保和實現共生共贏五個方面。

在基本要求的表述中，除了與傳統住宿業的要求類似外，增加了“應自覺遵守當地習俗”、“單幢建筑客房數量不超過14間”兩項。

至此，民宿終于成為一個獨立的住宿業態被業界所接受，也有了屬于自己的評價標準。

二、三亞民宿客源市場的調查分析

1.問卷設計

根據本文的邏輯框架，將調查問卷分為三個部分：

第一部分為人口統計變量的調查，包括被調查人的性別、年齡、收入職業等，以此來了解被調查人的基本情況。

第二部分為民宿消費行為的調查。主要圍繞入住民宿的次數、停留時間、旅游偏好、信息獲取情況等來進行問題的設計。

第三部分為了解民宿的滿意度。主要包括民宿各要素的評價、推薦率、重游率等問題來了解被調查者入住三亞民宿的滿意度。

調查問卷為深入了解民宿客源市場的人口特征、旅游決策、旅游特征、旅游滿意度等因素設計而成。該問卷分為三個板塊。其內容如表1：

2.問卷發放與回收

本次發放調查問卷400份，采用發紙質問卷和發布網絡問卷兩種形式，其中紙質問卷主要發放地點在三亞大東海景區附近、三亞亞龍灣玫瑰谷和六盤村附近、三亞后海附近。在2016年12月19日至27日通過給三亞游客及部分本地居民發放紙質問卷250份，網絡問卷150份。實際回收紙質問卷250份，網絡問卷124份，共計回收374份，回收率為93.5%，問卷共設計16道問題，回答16道為有效問卷，有效問卷共351份，紙質為247份，網絡為104份，有效率為87.7%，問卷調查三亞民宿客源市場特征，進而分析三亞民宿的營銷現狀。

3.三亞民宿客源的人口特征分析

旅游者人口學統計特征是旅游客源市場的基本特征，也是客源市場細分的一個重要依據。本次研究是通過了解被調查者的性別、年齡、職業、文化程度、收入等信息，從而得出旅游者的旅游能力如經濟能力、消費水平和出游行為。差異性的人口基本特征，使得被調查者的旅游需求和對旅游服務的評價也有不同。

（1）性別結構

如圖1所示，有效問卷調查的351名旅游者中，男性旅游者占121人，占34%，女性230人，占66%，女性消費者的比例占到2/3，這于女性相比男性參與旅游的可能性較大，空余時間相對較多有關。同時也表明女性對個性化的住宿服務有著更為強烈的追求加青睞。三亞民宿具有鮮明海島特色和黎苗少數民族文化蘊涵，吸引了大量的游客前來入住。

（2）年齡結構

不同年齡段的人對住宿方式、住宿價格、住宿環境等有著明顯的需求差異，隨著年齡的增長，需求也在不斷地發生變化，因此可以根據游客的年齡結構分析出民宿的主要客源市場。

如圖2顯示，三亞入住民宿的年齡結構中以青年為主、中年為輔。青年旅游者占總調查人數的4/5，高達80%，其中26歲-35歲年齡段的游客比例是51%，36歲-45歲年齡段的游客比例是29%。26歲-45歲年齡段的游客屬于青年人群，這部分人消費能力高，見多識廣，有穩定的收入來源，旅游動機較強，喜歡嘗試新鮮事物。26歲-35歲這個區間的青年人群是民宿的主要客源，占到1/2以上，說明了這部分人群對住宿的個性化、非標準化較為看重，青年已經成為民宿市場的主要消費者。這部分人群追求個性化、獨特的住宿體驗服務，且此類游客的隊伍持續在壯大中，不論從數量和人群需求的質量上，上升速度都尤為明顯。因此，民宿發展空間潛力大。

（3）收入結構

收入水平是實現旅游活動的客觀經濟基礎，旅游者的可支配收入是產生旅游需求最基礎的條件。

如圖3所示，中高端收入群體是三亞民宿的主要客源，而收入在2000元以內的顧客比重占7%。這與三亞城市發展的方向有直接關系，三亞作為中國唯一一個熱帶旅游城市，整體的物價水平較高。因此，收入較低的游客較多不會選擇三亞旅游旺季時前來三亞旅游。而中高收入者對價格的敏感度較低，他們更多渴望釋壓、追求品質生活，民宿注重一種生活形態和生活理念的輸出，注重體驗式的環境營造，這一點與他們的要求不謀而合。

（4）職業結構

由于職業的差異，形成了不同的環境氛圍，也影響著游客個性的形成和發展，導致游客在旅游住宿需求和喜好上的差異。

如圖4所示，選擇入住民宿的客人規模最大的是公司職員，占比為27%，政府職能部門占比為15%，自由職業占比為15%，規模最小的是退休人員占比為2%。由此可以看出：選擇入住民宿的客人大多數都有一份穩定的工作，民宿產品不僅符合了民宿住客對于親近自然，釋放工作壓力的要求，還能吸引那些對個性化要求較高的群體前來住宿。

（5）人口空間結構

根據本次調查問卷的結果，64%的游客來自北方城市，所占比重最大；由圖5可知，東北三省、北京、河北、浙江、廣東為省外的主要客源市場。相對而言，海南省的游客入住民宿的比重較低，占總量的2%。由此可見，三亞民宿的消費者主要來源于省外經濟水平較高的省市自治區直轄市，省內客源有待提高。

4.三亞民宿客源的旅游決策分析

（1）選擇民宿的動機

旅游動機是產生旅游消費行為的動力，是具體購買行為的依據。三亞民宿不僅展示了秀麗的海島風光，還融入了深厚的黎苗文化底蘊，是旅行居住的好去處。根據圖6可知，選擇入住民宿游客中，體驗鄉村生活，感受民俗文化成為入住的主要目的，占29%；第二是陪伴家人，親子出行，寓教于樂占28%；其次是親近自然，欣賞田園風光占25%；除此之外，放松身心，緩解壓力的游客也有相當一部分。分析可知游客在三亞游玩選擇入住民宿的主要動機以體驗鄉村生活，感受民俗文化為主，陪伴家人為輔。同時也表現了入住民宿游客需求多樣性的特征，因而民宿經營者既應當設計多種旅游產品，又當充分利用自然資源的優勢，開發出適合大眾普遍接受的特色民宿產品。

（2）出游方式

如下表2所示，來三亞的旅游者出行方式主要是自由行，33%為自助游群體，36%為自駕游群體，15%為半自助游群體。大多數游客都愿意和親朋好友一起出游，側面反應出游客們對親情友情的重視。由出游方式和游伴選擇交叉分析得出，自助游和自駕游的游客更喜歡和親友同學一起游玩。

（3）信息收集渠道

從表3可以看出，影響游客住宿決策的途徑是多樣的。網站、微信、APP軟件等新興媒體比重為42%，由此說明新興媒體對于民宿的推廣是至關重要的。同時，家人朋友推薦比重為29%，可以看出，民宿作為一種“非標準住宿”的存在，得到了一大部分游客的認可，民宿的發展要重視口碑效應。相對而言，通過旅行社介紹的游客比重較小（10%）。在互聯網普及的今天，網絡效應不能忽視，網絡媒介對民宿宣傳與市場營銷的促進尤為突出，增強民宿的宣傳力度，提高服務質量，樹立良好的品牌形象和業界口碑。同時，民宿經營者應該建設各種暢通便捷的信息渠道，以此為廣大游客提供更加有效的信息服務

（4）民宿價格的選擇

如圖7所示，中等價格的民宿更易被游客接受，占比在76%，其中區間200元-500元的占35%，區間在501元-800元的占41%，由此可見，中等價位的民宿受到大眾的普遍接受。同時也表明三亞民宿在對具有高端消費能力的游客的吸引力還有待提高。

5.三亞民宿客源的旅游特征分析

（1）停留時間

根據問卷調查的結果，63%的游客選擇入住民宿4天-5天；21%的游客選擇入住2-3晚，而只有4%的游客選擇入住一天。可見，更多地游客是為了休閑度假而選擇入住民宿，注重體驗式的住宿。

（2）出游季節

如圖9所示，48%的游客選擇冬季來三亞旅游，選擇夏季來三亞旅游的占22%，秋季和春季各占15%。可見，三亞四季溫暖的氣候條件，大多數人會選擇冬季來此旅游，尤其是東北三省的游客。其次就是夏季，夏季相對屬于旅游淡季，各大景點、旅游項目的人流量都較少，且處于暑假期間，大量的學生游客會選擇來三亞游玩。

6.三亞民宿客源的旅游滿意度分析

（1）影響因素

為了更直觀更全面的了解入住三亞民宿游客的滿意度，通過計算得出各個因素的平均得分：

從排名情況可知“環境氛圍”、“民宿主題”、“交通和地理位置”分列前三名，可見三亞民宿在選址、主題氛圍的營造方面做得不錯，得到了游客普遍的認可。相對而言，三亞民宿在“硬件設施”、“特色活動”方面的滿意度較低。

（2）重游率與推薦率

總體來說，三亞民宿消費者的重游意愿和推薦意愿較為強烈，占比在2/3以上，體現消費者對三亞民宿產品的滿意度頗高，三亞民宿整體的服務水平和相應的活動項目得到了游客普遍的認可，進而推薦來戚朋友前來入住民宿，使更多的游客來三亞旅游并選擇入住民宿，為三亞民宿的發展創造更良好的條件。

三、三亞民宿客源市場細分

按人口統計特征對目標市場的選擇：

三亞民宿主要的消費人群為來自一線城市且具有穩定收入的80后、90后的中產階級。青年市場是三亞民宿客源市場的主體，但中年市場也不容忽視。

（2）三亞民宿住客中，女性住客占大部分的比重，因此要重視女性游客的旅游需求，開發女性旅游市場。

（3）民宿消費者多選擇家人作為游伴，而且大多選擇自駕游。同時分析可知游客在三亞游玩選擇入住民宿的主要動機以體驗鄉村生活，感受民俗文化為主，陪伴家人為輔。因而民宿經營者既應當設計多種旅游產品，又當充分利用自然資源的優勢，開發出適合大眾普遍接受的特色民宿產品。

（4）公司職員、政府職能部門人員、自由職業者對民宿的需求最高。因此在開發民宿產品需滿足白領群體對于親近自然，緩解和釋放工作壓力的需求。重視發展觀光旅游和休閑旅游市場。

（5）三亞作為中國唯一一個熱帶旅游城市，大量的國內外在此聚集，可根據游客需求特點，開發合乎需求的且具有地方特色的民宿產品，提高游客的入住體驗。

四、三亞民宿客源市場的營銷策略

1.推出符合三亞游客需求的民宿產品

豐富三亞特色民宿產品的種類，切合國內外游客的訴求，這是從根本上有效地開發三亞民宿市場的途徑。基于三亞民宿消費者的需求特征，以下民宿產品值得關注：

（1）海文化和漁民文化

三亞擁有秀麗的海島風光，大多數游客選擇來三亞旅游，大多是被三亞秀麗的海島風光所吸引。他們都渴望在游玩中可以和大海親密接觸，在住宿的選擇上海島主題的民宿在一定的程度上有很大的優勢。因此，三亞民宿經營者在民宿產品的設計上，可以結合當地有特色的物件，如船木、貝殼等。同時在裝修的風格上，以海島風為主。在飲食上，可以提供當地的海鮮食材，且按當地特有的方法烹飪，讓游客充分體驗到海島飲食的獨特魅力。在活動設計上也展現漁民的生活狀態，如趕海捕魚、海上沖浪等具有海島文化的活動。通過以上產品的設計，讓游客從各個方面體驗三亞海島風情，滿足其旅游的需求。

（2）黎族文化

黎族作為海南島特有的土著民族，民俗文化具有獨特性。三亞民宿可以充分挖掘黎族文化的內涵打造具有民族特色的民宿。在裝修上運用大量的黎族特色元素，例如圖騰、黎錦等。在服務上也可以營造出民族特色，如服務人員的服飾、服務語言、民俗演繹上都可加入黎族元素。在飲食上結合黎家的特色美食，如竹筒飯、魚茶等。黎族的傳統節日豐富多彩，如年節、小年、禾節、三月三、軍坡節、牛節和山欄節，其最具代表性的是傳統的“三月三”節。在民宿活動上可以展現黎族特色習俗，讓游客參與到黎族節日中去，吸引游客對黎族民俗文化的探索。

2.細分市場定價策略

上文已經對民宿消費者行為進行了分析，也從中得出了三亞民宿的細分市場。針對消費者對民宿產品的需求特點，而實施不同的價格。比如，可以根據消費者的收入水平分為高端、中端、一般三個層次，然后根據不同層次設計出適合的民宿產品。

3.多樣化的營銷渠道

三亞民宿主要的消費人群為來自一線城市且具有穩定收入的80后、90后的中產階級。青年市場是三亞民宿客源市場的主體。這部分游客在生活中對互聯網、各式的聊天工具、各類功能的APP的使用已經達到普及的狀態。因此，微信營銷、OTA渠道分銷等多樣性的數字類營銷是極其重要的。

4.采取多種旅游促銷方式

（1）季節性營銷策略

三亞特殊的氣候條件，使得三亞整體的旅游市場有著明顯的淡旺季之分。通過問卷調查的結果，一半以上的游客選擇冬天來三亞旅游。因此，在季節性營銷十分重要的，尤其在淡季。根據調查顯示，三亞民宿客源以省外客源為主，省內客源相對較少。在旅游淡季上，吸引省內周邊的游客前來入住民宿，未嘗不是個好營銷策略。雖然海南省整體景觀有所相似，但三亞作為中國唯一一個熱帶城市，它自身的影響，還是對省內居民有一定吸引力的。在淡季時，可以加大三亞民宿在省內的宣傳力度，利用電視網絡等平臺，提高三亞民宿的知名度。同時制定些短程的旅游路線，如旅游+民宿二日游、周末民宿+戶外體驗游等。

（2）景點產品的組合營銷

三亞民宿的選址一般都選在旅游風景區附近，在游客選擇入住民宿的同時，如果能為其提供些旅游上的產品，使其在入住民宿又能為其提供旅游路線的問題，全方位的旅游服務必然會提高民宿的整體滿意度，從而達到很好的營銷作用。既將三亞民宿產品得到伸展，又可滿足客人對旅游需求。民宿+景點的組合營銷，必能提升三亞民宿整體的經營水平。

（3）擴大民宿的網絡宣傳力度

三亞民宿需要要擴大網絡平臺的投放力度，在各大旅游網站的首頁，發布民宿的圖片、簡介以及特色活動，或邀請知名體驗師和游客入住民宿，讓其在體驗入住后撰寫自己對該家民宿的真實感受，站在游客的角度來展現該民宿最具競爭力、吸引力的優勢所在。同時，還可建立微信公眾號、微博賬號，通過微信、微博的傳播，擴大宣傳力度，讓更多的人了解民宿。

五、結論

論文根據調查問卷的數據分析三亞民宿客源市場特征，包括人口特征，旅游行為特征以及對三亞民宿感知特征，分析得出三亞民宿的目標人群--來自一線城市的具有穩定收入的80后、90后的女性白領。另外，通過對民宿住客的居住地分析得出三亞民宿客源地分布，大多來自于經濟發達的一線城市，省內客源稀少。最后在對客源市場特征分析的基礎上，結合三亞的實際情況，制訂出打造核心產品、細分市場定價、多樣化的營銷手段和促銷手段等策略。

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作者簡介：蘇曉夢（1988- ），女，湖北潛江人，碩士，三亞學院國際酒店管理學院講師