基于SCP視角的電商企業競爭策略的比較分析

陳夢真

摘 要：近年來，中國電商發展迅猛，由B2B發展到B2C和C2C，已邁入成熟轉型階段。中國的電商企業市場范圍不斷擴大，所占市場份額也不斷增加，移動互聯網時代的電子商務得到蓬勃發展。但電子商務在快速發展的同時也存在著諸多問題，可能會影響中國電商企業的進一步發展。本文運用產業組織理論中的SCP理論，以聚美優品和天貓美妝為例，對我國電商企業的競爭策略進行比較分析，并給出相關的對策和建議。

關鍵詞：電商企業；SCP理論；競爭策略

一、SCP理論概述

SCP理論最初由哈佛大學的梅森提出，是以新古典學派的價格理論為基礎，在承襲了前人一系列理論研究成果的同時，以實證研究為主要手段把產業分解為特定的市場，構造了一個既能深入具體環節又有系統邏輯體系的市場結構─市場行為─市場績效的分析框架，“哈佛學派”代表人物貝恩、謝勒等繼而發展了該理論。在該理論中，結構、行為、績效之間存在著因果關系，即市場結構決定企業行為，而企業行為決定市場運作的經濟績效。當前，作為產業經濟研究中基本工具之一的SCP理論，在產業結構分析中得到了廣泛的應用，說明其具有較強的應用性。因此，本文運用SCP理論對電商企業的競爭策略進行比較分析。

二、SCP視角下競爭策略的比較分析

1.市場結構

市場結構的決定因素主要包括市場集中度、產品差異化程度和進入壁壘的高低等。本文從市場集中度（CRn指標）和產品差異化程度兩方面進行分析。

從表1分析可知，2014年-2016年三年內，電子商務市場的市場集中度一直都很高：排名前四位的電子商務廠商所占的市場份額遠遠超過了75%，根據貝恩的市場結構分類，可將電商產業的市場結構劃分為寡占Ⅱ型（高集中寡占型）。由表1可知，天貓和京東所占的市場份額一直位居第一、第二，處于主導地位，而聚美優品所占的市場份額則在0.8%左右，遠少于其他電商所占市場份額，在整個電商行業中并不具備強大優勢，但在美妝網絡購物平臺中，卻有著高市場占有率。

聚美優品是中國最大的B2C模式垂直型化妝品特賣網站，是B2C電子商務網站的典型代表之，其注冊用戶占女性化妝品團購市場份額的60%以上，一直處于美妝購物平臺的領頭羊地位。

天貓美妝是天貓平臺的獨立美妝垂直市場，由各類美妝個護名牌旗艦店直供美妝正品。據天貓聯合第一財經數據中心共同發布的《2016年美妝消費趨勢報告》顯示，2015年中國美妝產品的線上零售交易規模達1767億元，占總零售交易規模4846億元的36.46%，保持高速增長，已從2011年的384億元增長至2015年的1767億元，而天貓美妝的市場占有率就達到了69.8%。天貓美妝憑借天貓這一知名平臺，以一個后起之秀的身份迅速打入電商美妝購物的市場，與聚美優品等B2C電商相競爭。

2.市場行為

聚美優品采取的是自營方式，堅持銷售最暢銷的20%正品，這種精品策略使聚美優品的產品集中度更高，因其有效地掌握正規的供貨渠道并對商品質量嚴格把關，銷售額不斷提升的同時產品質量也得到有力的保障。聚美優品經典且成功的廣告營銷策略不僅使聚美優品的銷售額迅猛增長，也使得其知名度也得到了很大的提升。其中由聚美優品的CEO陳歐親自演繹的“我為自己代言”廣告更是給消費者留下了深刻的印象。聚美優品的廣告中沒有勸說性的語言，但其充滿正能量的廣告語卻引起了廣大消費者的共鳴，使得聚美優品的定位“自信、正能量、追求夢想”深入人心，從而刺激消費者的購買。在服務方面，聚美優品打破傳理念，率先推出30天無條件退貨，全程保障的服務，讓消費者更加放心的購買，從而提高銷售額。

天貓美妝已成為各美妝個護品牌發展線上布局的主要選擇和重要途徑，天貓美妝的線上銷售和線下品牌體驗店相結合，帶動各美妝品牌的整體迅猛發展。其中，歐美高端線品牌已成為天貓美妝的熱點，而日韓品牌則為天貓美妝銷售中最為火爆的品牌，相較之下，大眾線品牌的發展則較為平穩。天貓美妝最大的優勢在于其所依托的天貓平臺具有的巨大流量，可充分利用大數據分析用戶增長的變化、人群構成、消費組合等抓住行業發展的機會點，如產品定價、人群定位等精準定位營銷推廣的目標人群，把握營銷節奏，拓寬營銷渠道。天貓美妝的核心競爭力主要體現在物流能力的提升，通過菜鳥入倉與分倉服務、建立美妝統一包材標準等，提升消費者心中的商品品質感。

3.市場績效

初創于2010年的聚美優品，以其主打的限時折扣和百分百正品的保障，在不超過半年的時間內便取得了10萬以上的注冊用戶的成績，其總銷售額在成立一年之內便達到了1.5億元，銷售額迅猛增長。2013年，聚美優品的銷售額更是一舉突破了60億元的大關，營業收入同比增長高達約150%，凈利潤增幅高達約592%，其中毛利率更是高達24.5%。剛成立四年的聚美優品于2014年在紐交所上市，成為了中國第一個赴美國IPO的B2C垂直電商，并于3個月后創下40美元股值的歷史高峰。但其2013年陷入“假貨”風波后，高端品牌產品的銷售量就處于持續低迷的狀態，消費者紛紛選擇了其他迅速崛起的同類平臺，造成聚美優品的市場份額迅速縮水60%。2016年上半年，凈營收為35億元，凈利潤卻只有29.8%，此種衰退在一定程度上促使了聚美優品的改革與轉型，聚美優品對其業務進行了約5次調整，其中3次是跨界投資，如：2017年4月宣布將進入空氣凈化器市場，同年5月入局共享充電寶。雖然這些決策目的是想通過線上線下的結合來增大聚美優品的流量，但就聚美優品的美妝業務而言，未來的發展可能并不容樂觀，盡管如此，聚美優品作為第一家美妝電商平臺仍然具有強大的影響力和巨大的用戶基數和購買人群基礎，在眾多美妝電商平臺中仍有自身獨特的發展優勢。

截至2016年底，30多個歐美高端品牌和40多個日韓高端品牌已經進駐天貓美妝，已成為各大高端品牌甚至整個美妝行業的核心驅動力。

由表2可知，在美妝領域中，高端品牌正受到越來越多的消費者的青睞和追捧，美妝消費日趨高端化，因而，云集了眾多高端品牌的天貓美妝有著巨大的發展潛力。憑借巨大的市場份額、領先的技術和規劃理念、龐大的數據，天貓美妝也將會繼續發揮其線上渠道優勢助力美妝行業。

三、結論與建議

基于以上的比較分析，聚美優品的市場份額在近幾年雖然大幅縮水，且尚未取得實質性的改革和跨界轉型成果，但未來將重心再次放回核心業務，有可能重新尋得一條好的出路。天貓美妝的發展速度迅猛，近年來在美妝市場所占的份額也一直處于領頭地位，未來的發展勢頭較好，但仍有可能尋求更多優良策略尋求自身的提高，本文提出以下三點建議以供電商企業參考：

1.重視信用和產品質量

在電商企業迅速發展的過程中或是已步入成熟轉型期的階段時，電商商家的信用和商家所銷售的產品的品質至關重要。因為在這樣一個互聯網時代，電商企業和消費者的交易都是通過互聯網進行的，消費者無法真正觸摸到將要在網絡購物平臺上購買的產品，更無法鑒別產品質量是否得到了保障。例如一向堅持百分百正品的聚美優品在遭受“假貨”風波后，不但喪失了眾多用戶，而且其所銷售的高端品牌產品一直處于低迷狀態，對其銷售額有較大的影響。因此，電商企業應該重視誠信經營，盡可能實事求是的、全面而又詳細的為消費者提供產品的信息，讓消費者有更好更全面的了解產品并且體驗到商家真誠的態度，讓產品和服務都贏得消費者的青睞和信賴，使企業穩健持續地發展。

2.構建差異化的服務體系

電商行業迅速發展，占領了大量的市場空間，未來也將具有很大的發展空間，這勢必會帶來整個電商行業的激烈競爭，最終決定企業能否在激烈的競爭當中尋求生存之地的重要途徑之一就是各電商之間的差異性程度的高低。同時，隨著居民對消費習慣的轉變，賣方能夠為消費者所提供的售后服務和體驗式服務等越來越成為消費者選擇交易對象的決定性因素之一。因此，構建具有差異性的售后服務和線下體驗服務是一個電商企業的競爭優勢之一。其次，為提高消費者的購買體驗，電商平臺可與各品牌合作，將品牌體驗店和電商平臺同時滲透到更廣的市場。

3.注重產品廣告的內容營銷

在這個信息大爆炸的時代，消費者接收到的大量信息都有越來越碎片化的趨勢，社交網絡的發達也使廣告市場的規模不斷擴大，廣告效果也越來越明顯。在此種情況下，電商更要在廣告營銷方面投入更多的精力，以此提高其知名度并且創設自己的品牌文化。信息化時代背景下，以往千篇一律的勸說性廣告往往不再能吸引消費者的注意力，唯有新穎且走心的內容營銷更能吸引消費者的注意力。采用小故事的方式將廣告呈現給消費者相對來說更具趣味性，而且能給消費者帶來更直觀的體驗。比如聚美優品的充滿正能量的廣告小故事，在吸引消費者的同時，將聚美優品自身的品牌文化也刻在了消費者心里。一個成功的廣告營銷往往能將一個電商企業的產品深深的刻畫在消費者心中，因此廣告的內容營銷是一個電商企業長遠發展的一個重要因素。