淺談用戶在線知識付費行為的影響因素

陳澤鵬

摘 要 隨著移動互聯網行業的不斷發展，各類在線知識付費平臺開始如雨后春筍般涌現，然而對于線上知識產品的付費使用卻一直難以推廣開來，這對于網絡知識產權保護以及在線知識付費平臺的發展都是非常不利的。為此，文章對用戶在線知識付費行為的影響因素展開了分析，并對當前在線知識付費發展存在的問題與對策進行了簡單探討。

關鍵詞 知識付費；影響因素；互聯網

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）219-0149-02

知識付費是一種新的知識消費模式，這種消費模式能夠讓人們以更加便捷的方式獲取數字化的知識資本與信息，對人們的生活與工作都有著非常重要的影響，而在線知識付費行為則正是知識付費模式發展的關鍵因素，因此，對于在線知識付費行為影響因素的研究是非常具有現實意義的。

1 用戶在線知識付費行為的影響因素

1.1 產品創作者知名度

互聯網時代下用戶在線知識付費行為的影響因素非常多，而知識產品創作者本身的知名度則正是其中之一。在互聯網時代，網絡上的知識產品越來越多，但其質量卻良莠不齊，雖然能夠按照不同類別對知識產品進行區分，但用戶在面對大量的知識產品時仍然難免會產生無所適從之感，這時創作者的知名度就會直接影響到用戶的選擇[ 1 ]。

例如：在網絡文學領域，人們在閱讀網絡小說時往往更愿意選擇“貓膩”“方想”等知名作家的作品，而在喜馬拉雅App的響聲評書分類中，單田芳、郭德綱等人的作品也往往會擁有更多的收聽量，由此可以看出，產品創作者在該領域的知名度或是專業性、權威性，通常是大多數用戶選擇知識產品時最為重要的影響因素。

1.2 知識付費平臺知名度

與知識產品知名度類似，知識付費平臺的知名度也會對用戶的在線知識付費行為造成影響。對于用戶來說，線上的知識付費并不同于線下實體店消費，知識付費平臺之間看上去并無太大的差別，但當前各領域知識付費平臺的競爭卻十分激烈，對于經驗較少的用戶來說，選擇哪一個App（知識付費平臺）來進行知識消費往往取決于該平臺的知名度與口碑，更好的口碑往往意味著更好的產品質量與服務質量，自然也就能夠對用戶產生更大的吸引力[2]。同樣以網絡文學領域為例，目前的網文平臺非常之多，如縱橫、紅袖添香、17K、創世等，但其中最為知名的還是起點中文網，而從用戶群體以及付費閱讀量上來看，起點同樣是遙遙領先的，這充分體現了知識付費平臺知名度對于在線知識付費行為的影響。

1.3 知識付費平臺功能性

隨著新媒體的不斷發展，很多知識付費平臺實際上不僅能夠為用戶提供各種各樣的知識產品，同時也會提供社區互動等其他功能。例如喜馬拉雅App除了提供各類音頻產品外還具有個人電臺功能，用戶不僅可以進行關注、收聽某個個人電臺或是與電臺主播進行實時互動，同時還能夠通過注冊成為個人電臺主播。而在大多數知識付費平臺，評論區功能也是必不可少的。這樣的功能能夠滿足用戶的多樣化需求，自然也就能夠吸引用戶，并促使其進行在線知識付費行為。

1.4 知識產品消費體驗

雖然大多數的線上知識產品屬于一次性產品，但面對海量的線上知識產品，用戶的在線知識付費行為在理論上卻并不是一次性的，只要知識付費平臺或是線上知識產品能夠滿足用戶的各方面需求，那么用戶的消費行為一般都會持續下去，從而成為某個知識付費平臺或是某位創作者的忠實用戶。例如：在網絡文學領域，“貓膩”“唐家三少”“辰東”等知名網文作家的大部分付費讀者都存在“追更”行為，其消費行為是持續性的，即便該作者更換作品更新平臺，很多讀者也會隨之成為新平臺的用戶。然而需要注意的是，這些都是建立在用戶擁有良好消費體驗這一前提下的，一旦用戶出現一次或多次糟糕的消費體驗，或是產品與平臺無法滿足用戶需求，那么其付費行為就很可能會因此中止。

1.5 知識產品內容與質量

知識產品雖然并不存在實體，而線上消費與線下消費也存在著很大的差異，但產品質量與內容對消費行為的影響仍然是不可忽視且具有決定性的。從產品內容的角度來看，不同用戶的興趣愛好、職業等因素不同，其需求的知識產品自然也會存在較大差異，因而如果知識產品的內容對自己有價值，或是自己比較感興趣，那么用戶就會比較樂于進行付費行為，反之其消費意愿就會大大減弱。

而從產品質量上來看，當用戶購買知識產品后，其質量會直接影響到其消費體驗，同時也決定著其是否能夠滿足自身需求，如產品質量較好，那么用戶的滿意度較高，之后對同一平臺、同一創作者或是同一類型的產品就會擁有更強的消費意愿；相反產品的質量一旦出現問題，如小說可讀性較差、音頻存在雜音等，那么用戶的知識付費行為就會受到很大影響。

1.6 知識產品價格

對于商品來講，價格永遠是決定消費者是否付費的重要因素，而對于線上知識產品來說也同樣如此，平臺知名度、產品質量、產品內容等因素只能夠影響用戶的付費意愿，這僅僅代表用戶已經具備了付費的可能性，然而最終是否付費，還要對經濟因素，也就是產品價格進行考慮。

一般來說，用戶在購買知識產品時往往會考慮價格的合理性以及可接受度兩方面，合理性是指產品價格與實際價值是否匹配，而可接受度則是指自身經濟能力是否能夠承受這一價格，或是價格是否符合自身心理預期，這些都會對用戶的在線知識付費行為造成決定性的影響，尤其是在當前網絡上盜版知識產品泛濫的今天，價格的影響更是尤為關鍵。

2 在線知識付費平臺發展存在的問題與對策

2.1 知識付費平臺當前存在的問題

在在線知識付費平臺迅速發展的背景下，各平臺存在的很多問題也是非常普遍的，而這也對在線知識付費整個領域的發展產生了極大的阻礙。

首先是最為突出的盜版問題，受技術因素的影響，目前大多數的知識付費平臺并不能夠對平臺內產品實現有效防盜，這使得各類盜版知識產品在網絡上非常之多，而有關部門也很難對此進行管理。知識付費平臺本身以營利為目的，其付費的知識產品雖然在價格上普遍能夠接受，但與基本為免費的盜版產品相比卻存在著天然的競爭劣勢，這對于在線知識付費行為的推廣以及在線知識付費領域的發展都是非常大的打擊[3]。

其次，在激烈的競爭下，很多付費平臺為獲取更多的經濟利益，往往會讓知識平臺過于商業化，而對于產品內容、質量的篩選卻過于忽視，這不僅會導致過度營銷，同時也會對平臺乃至整個行業的口碑帶來影響。

此外，當前很多平臺的用戶群體趨于年輕化，用戶往往缺乏正確的自我認知與消費觀念，經常會出現盲目消費的現象，這同樣會對在線知識付費造成不利影響。

2.2 知識付費平臺發展問題的應對策略

針對當前知識付費平臺的發展現狀與實際問題，要想讓在線知識付費行為受到社會的普遍認可，同時促進整個領域各在線知識付費平臺的發展，具體還需要從多個角度入手。

首先，在產品內容上，要繼續堅持以大眾化、生活化為主流，從而進一步打開在線知識付費市場，擴大用戶群體。

其次，有關部門也需要參與其中，對各方展開有效監管，制定收費制度、完善付費機制、打擊盜版行為，并對創作者與知識付費平臺進行篩選，保證產品質量與平臺服務質量。

最后，還要對產品內容進行垂直化細分，提高各類知識產品的專業性、權威性，使在線知識產品能夠滿足廣大用戶的全方位需求。

3 結論

總而言之，在線知識付費行為的影響因素存在于付費平臺、創作者、價格等方方面面，要想讓這一行為推廣開來，不僅要對這些因素進行準確把握，還要對當前付費平臺的問題進行明確，并采取合適的應對策略。

參考文獻

[1]趙楊，袁析妮，李露琪，等.基于社會資本理論的問答平臺用戶知識付費行為影響因素研究[J].圖書情報知識，2018（4）：4，15-23.

[2]李鋼，盧艷強，滕樹元.用戶在線知識付費行為研究——基于計劃行為理論[J].圖書館學研究，2018（10）：49-60.

[3]張帥，王文韜，李晶.用戶在線知識付費行為影響因素研究[J].圖書情報工作，2017，61（10）：94-100.

[4]李鋼，盧艷強，滕樹元.用戶在線知識付費行為研究——基于計劃行為理論[J].圖書館學研究，2018（10）：49-60.

[5]李武.在線知識付費平臺：何去何從 [J].圖書情報知識，2018（3）：2.