老字號品牌的老化與激活

王璇 王潔

摘 要：隨著市場品牌化發展和產品更迭速度的加快，老字號品牌的市場地位面臨劇烈沖擊，生存壓力與日俱增。本文以中國安徽老字號“曹素功墨錠”為例，根據傳統品牌的發展經驗，具體分析老字號的發展現狀和存在的問題，結合市場前景制定發展方向和戰略，提出建議及其可行的激活手段，使老字號品牌煥發新的生機。

關鍵詞：老字號；老化；激活；曹素功墨錠

一、曹素功墨錠的發展歷史

曹素功，安徽省歙縣人，清代四大制墨名家之一（另三大制墨家為汪節庵、汪近圣、胡開文）。曹素功早年以制墨為業，借用名家吳叔大的墨模和墨名來開店營業，被譽為“天下之墨推歙州，歙州之墨推曹氏”。曹家墨業至今有300余年。

在三百余年的發展歷程中，曹素功墨錠共經歷了三個高潮時期。其一，墨莊創始。其二，曹家六世孫曹堯千持掌時期，有“堯千氏為曹氏之冠”之說，當世流傳的許多曹堯千制的墨錠也被競相拍賣。其三，即十一世孫曹麟伯接掌時期。在1914年世博會上，曹麟伯細選的墨品榮獲金質獎章。12年后的美國費城博覽會，曹素功墨莊又選送“大好山水”等11種名品，再次獲獎。2011年，“曹素功墨錠制作技藝”被列入國家級非物質文化遺產保護名錄。

二、曹素功墨錠的發展現狀與面臨問題

當代，在劇烈的品牌化市場競爭下，中國傳統文化市場整體萎縮，據統計，全國共有2000多家“老字號”企業，幾十年來勉強維持現狀的占70%，長期處于虧損狀態，瀕臨倒閉、破產的占20%；生產經營有一定規模、效益相對較好的只有10%左右（陳婷婷，2011）。經過分析，我們可以發現，以曹素功墨錠為代表的中國傳統文化產品大都有市場競爭力不強、市場占有份額相當不可觀等老化現象，并且面臨缺乏繼承人才、資金鏈短缺、現代企業管理與銷售的落后等多方面的巨大挑戰，下面以此為例，我們可以具體總結出以下五大問題：

1.傳統徽墨手藝后繼乏人

一方面，在當下的經濟市場環境中，傳統手工藝本身缺乏市場發展空間，另一方面，科技發展帶來的工業現代化更讓以手工生產為主要生產特點的傳統手工業處于市場競爭劣勢地位。盡管是家族企業，曹素功墨錠的手藝傳承依舊面臨威脅。多數曹家子孫另謀他路，放棄繼承家族徽墨手藝。

2.缺乏現代市場競爭意識

當代人生活方式生活節奏轉變，多數傳統文化產品在當代生活中鮮有發揮空間。在此現狀下，這些產品僅僅看重自身發展、不注重與外部市場結合。這種“本我”的發展觀念在中國特色社會主義市場經濟的當今并不可行，企業內部發展只是市場競爭的基礎，結合市場更是發展的重頭戲。

3.缺乏鮮明形象特點

曹素功墨錠一直力求產品的自我發展，并未注重營造品牌形象，在現代市場競爭中，鮮明的品牌形象是競爭的外部基礎。沒有一種區別于其他的產品形象，產品很難在市場競爭中脫穎而出，很難實現有效的差別化經營，自然也將處于市場競爭劣勢地位。

4.經營管理模式僵化

傳統品牌的管理模式大都采取公私合營的形式，經過不斷變革發展，最終變為國有品牌。的確，國有企業不論是在成本選用還是市場基礎上都有一定的保障，但這種制度在很大程度上限制了企業發展的積極性。在此制度下，產品的商標所有權和使用權分離，企業雖然暫時擁有商標使用權，但合同期滿后，不能保證能繼續拿到續租。受此制度作用，老字號的自我發展能動性低，市場競爭力自然比不上自我發展能動性高的企業。

5.產品區域性過強，限制對外發展

老字號本身代表了一種地域文化，具有很強的地域特性和地域代表性。比如一說到黃梅戲，就會想到安徽，一說到藏族文化就會想到西藏。大多數的老字號都是地域的鮮明名片。然而隨著現代經濟市場范圍的不斷擴大，過分鮮明的地域特征反而會限制產品的目標顧客群、阻礙品牌的跨區域發展。很多特色地域小吃等產品，在過分鮮明的地域特色加持下，對外發展空間狹小，品牌推廣面臨難題。

三、老字號品牌的當代發展需求與激活手段

綜合以上問題，我們可以發現，老字號品牌的當代發展要結合時代特點，當今市場經濟發展的特征要求市場經濟主體在自身樹立了鮮明的品牌形象的前提下，要積極主動宣傳，進行跨區域經濟活動，同時從老字號品牌內部進行企業管理模式層面的改革。具體的激活手段可以分為以下幾點：

1.深度挖掘老字號品牌內在特色并結合現代特點

以曹素功墨錠為例，在三百多年的發展歷史中，曹素功墨錠堅持用古老的制墨手段，墨錠的層次性較為豐富，此外，它在近代多為國家做特別定制的墨錠。由此曹素功墨錠可以專門在這個方向上進行發展，只做特別定制或者特殊主題的墨錠，同時堅持采用古老的制墨手段，作為老字號品牌的特色。當然，在保證傳統手工基礎核心技藝不變的情況下，應該適當加入現代元素，用現代手段豐富墨錠的發展。中國當前制墨行業競爭相對來說還是比較激烈的，曹素功墨錠在有條件的情況下，可以具體研究競爭力較強的其他競爭者，分析自己的特色，明確自己的不足，從而找準市場定位，實行差別化經營。

2.充分運用市場營銷手段，擴大品牌效應

老字號品牌應當明晰，品牌宣傳的力度與程度很大層面上決定了品牌的消費者接受程度與市場占有率。由下表可知，老字號通過塑造良好的品牌形象、建立品牌信任以及完善品牌支持能夠顯著提升顧客的功能性感知價值及其顧客忠誠度。現代市場新舊交替效率高，只有不斷地進行品牌宣傳，占據消費者視野，才能更容易為消費者所接受。作為老字號品牌，可以在宣傳時找到產品在的現代作用，并加以放大或者加工，從而更有效的擠進現代市場，擴大自身的品牌效應，樹立新時代的品牌形象。

此外，品牌延伸也是一種有效的市場營銷手段。比如中國消費者所熟知的寶潔，從1837年創立起的僅生產銷售蠟燭和肥皂的小公司，發展到如今涉足美容美發、家庭護理、食品飲料等方面的跨國公司，這就是一個相當成功的案例。當然，品牌延伸并不意味著一昧擴展，忽視品牌核心特點。許多老字號品牌在延伸過程中忽視自身核心特色，盲目擴張，造成品牌形象模糊、市場定位不清等問題。例如定位為高檔白酒的茅臺，在進入市場時就以“高端，華貴”的形象特色著稱，然而之后公司在品牌延伸時推出了價位低廉的入門級白酒，使得品牌形象受損，高端市場份額急速下降，是典型的品牌延伸失敗案例。

3.適當摒棄老字號品牌的地域限制，進行跨區域品牌設計

老字號品牌過分鮮明的地域特色，在當今市場經濟大環境中是弊大于利的。當然，這并不意味著要完全摒棄老字號品牌的地域特色。在品牌形象樹立的過程中，應當通過分析其地域特色，把其中限制跨區域經濟發展的一部分削弱乃至放棄，同時強調其地域特色中有潛力發展為品牌整體特色的一部分，最好能做到結合時代特點，賦予老字號品牌以全新形式展現的品牌特色，以此促進跨區域經濟發展，順應經濟市場潮流。

4.進行內部管理層面改革，激發品牌主動發展能力

中國特色社會主義經濟的特征是國有與私有結合，其中國有經濟占主導地位。然而對于部分無關國有資源的一些行業，國家是否可以考慮將其完全放置于市場競爭中，讓他在完全市場競爭中激發品牌新的生機活力。我們不否認國有企業在市場競爭中是占有先機的，但是我們發現很多老字號更適合完全市場競爭環境，國有企業的招牌會限制他們的競爭意識，使他們喪失主動發展能力。我們可以借鑒百年老店“同仁堂”，其通過學習現代連鎖型管理模式，現已擁有境內外兩家上市公司，連鎖門店、各地分店以及遍布各大商場的店中店六百余家，海外合資公司、門店20家，遍布14個國家和地區，產品行銷40多個國家和地區。

綜上，我們可以發現，盡管老字號品牌在當代市場經濟發展的背景下不斷老化，缺乏市場競爭力，但只要這些品牌能夠意識到當今自身發展所面臨的一些問題，深度挖掘自身特色加以發展，并運用現代市場經濟競爭理論，采取正確的激活手段，這些老字號品牌一定能在當代市場經濟中找到自己的一席之地并擴大老字號品牌的影響力，使我國傳統文化遺產長足的保存在市場競爭中。

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作者簡介：王璇（1997- ），女，安徽財經大學工商管理學院本科生；王潔（1998- ），女，安徽財經大學工商管理學院本科生