中國當(dāng)代白酒文化的外宣英譯

摘 要： 本文在研究德國功能主義目的論的基礎(chǔ)上，分析中國當(dāng)代白酒外宣英譯，主要集中在以下三個方面：白酒酒名英譯、白酒英文網(wǎng)站與其廣告翻譯和詩詞集或故事集及酒文化術(shù)語。結(jié)合中國當(dāng)代白酒文化外宣英譯研究的現(xiàn)狀問題，分析中國當(dāng)代白酒文化外宣英譯的合理對策，以期提升白酒英譯文化海外接受度，助力我國當(dāng)代白酒在國際化道路上越走越好。

關(guān)鍵詞： 白酒文化 翻譯功能論 外宣英譯

酒文化在中國歷史文化長河中源遠流長，白酒文化更是獨領(lǐng)風(fēng)騷。國內(nèi)對于我國當(dāng)代白酒文化外宣英譯研究主要集中在以茅臺等名酒為代表的中國當(dāng)代白酒上。在經(jīng)濟全球化大環(huán)境中，外來酒伴隨著其文化逐漸進入國內(nèi)，給我國帶來多元化酒品選擇的同時也給我國白酒產(chǎn)銷帶來挑戰(zhàn)。與此同時我國白酒外宣英譯研究逐漸得到重視，英譯研究主要運用的理論有翻譯層面理論如德國功能主義，語言學(xué)層面理論如語用翻譯，文化維度如霍夫施泰德文化理論等。

本研究主要運用翻譯功能論（functional approach），這是20世紀(jì)70年代由德國凱瑟林娜·賴斯（Kantharin Reiss）提出的。她創(chuàng)新性地將功能類型這一思想添進翻譯理論中。她的觀點是，翻譯是在進行轉(zhuǎn)換的原文本和經(jīng)過轉(zhuǎn)換的目標(biāo)文本間，在意義內(nèi)涵、語言類型及交際功能等若干方面是一致的，具有對等的關(guān)系。要達到她所提出的這個理想觀點是困難的。因此，賴斯做出了一定的修正，她認(rèn)為經(jīng)過轉(zhuǎn)換的文章具有的功能目的更重要，這比轉(zhuǎn)換前后兩個文本的對等程度更主要。隨后，她的弟子費米爾更深層次地去除了對等理論所具有的限制性，摒棄了之前一切圍繞原語展開的等值理論，認(rèn)為進行翻譯最主要的一點應(yīng)該是文本目的，并進一步創(chuàng)造了功能派的基礎(chǔ)思想——目的論。這一理論的根本內(nèi)容是：翻譯的方案及策略一定取決于文章翻譯的預(yù)期目的或者功能。他結(jié)合行為理論的展開思索，認(rèn)為翻譯實際上屬于是目的性行為[1]。所以，他進一步將翻譯定義為：在目的語言環(huán)境中，為了達到某種目的及將內(nèi)容傳遞給目的受眾而出現(xiàn)的語篇。在他之后，曼塔利對他所提出的目的論進行了豐富，將翻譯的定義為：實際上是用來完成特別目的的具有復(fù)雜特點的行為。在這之后，第二代目的論出現(xiàn)了，其中比較典型的人物是諾德。她對之前的第一代目的論進行了豐富和延續(xù)，創(chuàng)新性地通過英文對功能派的所有學(xué)術(shù)思想進行了整體性梳理和總結(jié)，并進一步敘述了其中各種復(fù)雜的學(xué)術(shù)思想成果及專業(yè)術(shù)語。就功能派缺乏足夠翻譯理論的問題，她認(rèn)為要遵循“功能加忠誠”的法則，這個法則是對于目的論的一種豐富，它著重突出翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本，其和未轉(zhuǎn)換文本間具有的關(guān)聯(lián)會按照轉(zhuǎn)換后文本預(yù)計或者是規(guī)定的功能進一步被具體表示。就功能主義目的論而言，它沒有延續(xù)過去原始的翻譯思想理論，而是以創(chuàng)新性的視角對翻譯的本質(zhì)進行了探究，它最中心的思想是翻譯三法則，分別是skopos rule，coherence rule，fidelity rule，也就是目的、連貫及忠誠。通過它所建立的評估體系中，對轉(zhuǎn)換后譯文進行判斷評估的根本參照標(biāo)準(zhǔn)不再是等值性，而是充分性。

本研究范圍包括白酒酒名英譯、白酒企業(yè)英文網(wǎng)站英譯與其廣告翻譯和詩詞集或故事集及酒文化術(shù)語英譯的現(xiàn)狀及相應(yīng)的解決策略及理據(jù)。

1.白酒酒名英譯

以德國功能派目的論為理論依據(jù)，對我國市場上幾百個白酒英譯名進行了分析。對于白酒酒名這種特殊文本，翻譯人員在進行語句轉(zhuǎn)換的時候要嚴(yán)格按照三個原則的指導(dǎo)去做，這三個原則分別是：信息、簡潔、審美，按照每個酒的名稱所具有的個性化特征思考轉(zhuǎn)換的方式，不但能夠使用原始的直譯及意譯等方式進行轉(zhuǎn)換，還能夠使用拼湊新詞、諧音意譯、拼音調(diào)整等方式進行轉(zhuǎn)換。

對于廣大顧客群體來說，酒類產(chǎn)品的名稱是他們對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并了解產(chǎn)品基礎(chǔ)信息的重要途徑，這些名稱通過最直白的方式發(fā)揮了宣傳和刺激顧客群購買欲的作用。截至目前，我國很多大規(guī)模酒類公司都已然關(guān)注了酒類產(chǎn)品名稱走向國際的問題，會在其產(chǎn)品的包裝上同時加上英文名稱的標(biāo)簽，不過名稱在由中文轉(zhuǎn)換為英文的過程中，質(zhì)量并沒有得到保障。現(xiàn)在，這類名稱在進行轉(zhuǎn)換的時候主要有以下幾種方式：其一，音譯（transliteration）是目前我國絕大部分白酒企業(yè)使用的翻譯策略。這種方式主要是借助在發(fā)音上十分相似的兩組詞實現(xiàn)語言的轉(zhuǎn)換。其中，外宣音譯即直接使用漢語拼音翻譯漢語詞語的現(xiàn)象。拼音音譯使用起來簡單、方便，是目前我國白酒企業(yè)普遍使用的方法，例如：茅臺譯為“Maotai”，五糧液酒譯為“WULIANGYE”，汾酒譯為“FEN JIU”。其二，直譯（Literal translation），它是和音譯相對而言的，使用這種方式進行轉(zhuǎn)換的文本不但會保有原本的內(nèi)容，而且會保有原本的形式。它一般使用在專業(yè)性較強的詞語及文本的轉(zhuǎn)換中。在具體應(yīng)用時，要使原本酒類產(chǎn)品的名稱和其轉(zhuǎn)換后的英文名稱給中國和英國兩種不同文化環(huán)境的人帶來同樣的或者是類似的審美體驗及延伸意義，例如：國窖1573譯為“National Cellar 1573”，水立方酒譯為“WATER CUBE LIQUOR”。其三，音譯直譯結(jié)合（partial transliteration），可以表現(xiàn)出酒類產(chǎn)品名稱的些微內(nèi)涵，十分適用于以人物或者是地點名稱命名的酒類產(chǎn)品上，例如黃鶴樓酒譯為“HUANGHELOU Wine”，紅星二鍋頭譯為“Red Star Erguotou”。這三種酒名英譯法并沒有孰優(yōu)孰劣之說，具體的情形下宜選擇合適的譯法。

表1

2.白酒英文網(wǎng)站與其廣告翻譯

就我國的白酒而言，制造的流程及工藝要遠遠高于其他國家的蒸餾酒，使用的原材料非常豐富，而且成品類型豐富各有風(fēng)格。不過，在國際市場上的反應(yīng)并不是非常好。按照我國酒類流通協(xié)會所公開的信息發(fā)現(xiàn)，我國每年對外銷售的白酒產(chǎn)品數(shù)量僅約為3萬千升，這個數(shù)值只占我國年度生存白酒總量比重的0.04%。同時，銷往其他國際的這些白酒也基本上都被長期生活在其他國家的中國人包攬，我國的白酒并沒有得到其他國家人民的廣泛認(rèn)同，而且沒有足夠的知名度。在這樣的背景下，我國各個從事白酒生產(chǎn)業(yè)務(wù)的公司都將讓我國的白酒走出國門在國際舞臺上占據(jù)一席之地作為長期以來奮斗的目標(biāo)。近年來越來越多的白酒公司重視廣告翻譯及英文網(wǎng)站的建設(shè)，例如：2015年04月09日，貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業(yè)有限公司忠孝天下酒官方網(wǎng)站開啟了在線英文網(wǎng)站翻譯功能。對國內(nèi)大型白酒制造公司在這一方面的表現(xiàn)進行了觀察，在具體研究后我得到了這樣的結(jié)論：茅臺、瀘州老窖、水井坊這三家公司所建立的英文網(wǎng)站水平較高，在內(nèi)容上較為豐富；劍南春酒業(yè)也建立了相應(yīng)的英文網(wǎng)站，雖然水平一般，內(nèi)容簡略，但是總體上來說較為完整。國內(nèi)白酒行業(yè)的前三甲中，五糧液和洋河藍色酒業(yè)都并未建立起匹配的英文網(wǎng)站；除此之外，沒有建立英文網(wǎng)站介紹的還有沱牌舍得酒業(yè)。這樣的行為會在某種意義上導(dǎo)致公司產(chǎn)品的國際化宣傳受到不利作用，阻礙公司品牌的壯大，因此并未設(shè)置英文版網(wǎng)站的公司要立刻積極進行這類網(wǎng)站的建立。并且，以此為前提進一步按照目標(biāo)消費人群的需要及市場變化狀況持續(xù)對網(wǎng)站的內(nèi)容及板塊進行具體調(diào)整，積極和國際上的采購主體進行溝通和交流并完成有效互動，進一步獲取大量網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽，發(fā)揮預(yù)期的推廣作用。

表2

酒香也怕巷子深，的確廣告翻譯對于推動白酒文化外宣起著非常重要的作用。提高酒產(chǎn)品介紹及廣告翻譯的質(zhì)量非常必要。表格2列出了白酒廣告英譯的幾例。

（1）巧妙運用回環(huán)修辭進行仿擬英譯，例1：汾酒必喝，喝酒必汾（汾酒廣告）。經(jīng)過轉(zhuǎn)換后的內(nèi)容是：“Fenjiu for long， long for Fenjiu！”[2]轉(zhuǎn)換后的文本使用了回環(huán)的方式進行修辭，這樣的方式具有非常突出的標(biāo)記特征，以此對原本的語句進行仿擬可以達到非常好的效果；而且，轉(zhuǎn)換過程中以三個字對原本的四個字進行轉(zhuǎn)換，在文字的表達上表現(xiàn)得十分簡潔；轉(zhuǎn)換后的文本中有“for long，long for”這樣的搭配，在語言表達上顯示出了十分優(yōu)美的氣息，這和轉(zhuǎn)換前的文本在表達風(fēng)格上是一致的，而且體現(xiàn)出了非常強的感情。就總體而言，轉(zhuǎn)換后的文本明顯優(yōu)于轉(zhuǎn)換前的文本，是非常好的一種轉(zhuǎn)換方式。

（2）用西方文化的方式表達了我國的傳統(tǒng)文化，例2：人生舍得道，乾坤珍釀中（舍得酒廣告）。經(jīng)過轉(zhuǎn)換后的內(nèi)容是：“No pains， no gains， the Nectar， just in this jar.”[3]就這種酒類產(chǎn)品而言，其將自身設(shè)定為中華第一文化酒，是以我國的傳統(tǒng)文化為載體，進一步弘揚和推廣其品牌文化的。在這兩個語句轉(zhuǎn)換的過程中，運用了西方人延續(xù)下來耳熟能詳?shù)闹V語，用西方文化的方式表達了我國的傳統(tǒng)文化，僅僅幾個詞，就十分清楚地表達了其內(nèi)涵，吸引眼球的同時迅速傳達出其深意。而且，最后的Nectar和jar兩個詞在讀音上是押韻的，閱讀起來朗朗上口，而且表達起來十分生動。

（3）尋求中西文化交集之處英譯，例3：西鳳酒是“鳳型酒”的典型代表，清而不淡，濃而不艷（西鳳酒廣告）。經(jīng)過轉(zhuǎn)換后的內(nèi)容是：“Xifeng， Chinas cognac， miraculously mellow.”[4]在這句話中，有一個非常專業(yè)的詞語，即“鳳型酒”，若是將這個詞語直接轉(zhuǎn)換，那么西方的消費者很難理解它到底是什么。因此，在進行轉(zhuǎn)換的時候，尋找到了中國和西方世界在文化上的交集之處，將這個詞語用中國的白蘭地來表示，可以讓西方世界的人們對這種酒產(chǎn)生更直觀的認(rèn)識，更容易被接受。

以上僅分析三例，實際我國白酒產(chǎn)品的廣告在創(chuàng)新性及翻譯上，要跟上社會發(fā)展的腳步，迎合所處時期的特征，讓酒文化和產(chǎn)品內(nèi)涵間形成良好協(xié)調(diào)關(guān)系，充分關(guān)注到目標(biāo)客戶群體內(nèi)心的需要，進一步獲得他們在思想和感情上的共鳴，必須具備足夠的感染力，廣告的價值才會真正體現(xiàn)出來。

3.詩詞集或故事集、酒文化術(shù)語

貴州茅臺酒公司的副總經(jīng)理呂云懷曾經(jīng)表達過這樣的看法：酒類產(chǎn)品的比較和競爭，最后都會變成文化的競爭。我們國家的白酒想要在全球范圍內(nèi)占據(jù)一定的位置，就必須體現(xiàn)出我國的酒文化甚至是我國文化所具有的價值[5]。就我國的酒文化而言，經(jīng)過長時間的積淀可以說是非常博大精深的，它不局限于某一個方面，和政治、文化、倫理等多個不同領(lǐng)域都有深層次的聯(lián)系，而且和我們的情感生活具有非常密切的聯(lián)系。特別是曾經(jīng)多次出現(xiàn)在我國的各類文學(xué)作品中，并起到了重要的作用。在進行了資料的收集整理后，我們發(fā)現(xiàn)，陶淵明詩歌作品共計142首，在這里出現(xiàn)酒的痕跡的作品多達56首；更為高產(chǎn)的詩仙和詩圣，也有多個和酒有關(guān)的作品，其中前者有170首，后者有300首；作品中涉及酒的不僅有他們，還有孟浩然、蘇軾、李清照等。這類作品都是較為短小簡潔的，而且便于流傳，要是能夠?qū)⑺鼈兌家杂⒄Z的形式進行轉(zhuǎn)換，集中成一本英漢雙語的詩詞集，或許會對我國酒文化的有效推廣提供一個新的渠道。可以滿足那些對于我國的酒文化具有十分濃厚興趣的外國友人，可以說這樣的形式是迅速而有效的。一方面，在西方文化中對于酒的描述往往都是非常朦朧而神秘的，因為西方人對于我國的酒文化具有極為濃厚的興趣和求知欲，這樣的詩詞集可以悄然影響潛在的顧客人群。另一方面，西方友人可以通過極小的成本同時領(lǐng)略到我國的酒文化并體會中文的魅力，是非常值得大范圍傳播和實行的。

但是，由于這些詩詞中具有非常多闡述飲酒畫面的語句，對這樣的文本進行轉(zhuǎn)換可以說是非常艱巨的任務(wù)。在進行轉(zhuǎn)換的過程中，翻譯人員必須首先對原始文本具有清晰的認(rèn)識，要查找大量的資料進一步思考語句中所蘊含的文化內(nèi)容及表達的意境，然后才能完成轉(zhuǎn)換。例如，李白的名句“舉杯邀明月，對影成三人”，我們以此為對象進一步討論文化意境。這兩句話體現(xiàn)出了作者的孤獨和寂寞，一方面?zhèn)鬟_出了他的惆悵，另一方面體現(xiàn)了他的不羈和豁達，具有深厚的意境。這兩句詩有非常多的翻譯版本，其中最能體現(xiàn)出原本意境的，是Fletcher所寫的“The cup I lift； the Moon invite；Who with my shadow makes us three.”[6]。

在對白酒文化中的語句進行轉(zhuǎn)換的過程中，首要的難題是其中蘊含非常多的專業(yè)性詞匯，使得進行轉(zhuǎn)換面臨著極大的困難。舉例來說，常見的有濃香型和醬香型兩個類型，但是在英文中并沒有和這兩個詞語相一致的詞匯，一般來說都會用 Luzhou-flavor liquor和 Maotai-flavor liquor處理這兩個詞的翻譯。像這樣的以類型中最典型的酒名取代專業(yè)性詞匯的現(xiàn)象是非常普遍的，因為有非常多的專業(yè)性詞匯是不能直接在英語中找到對應(yīng)詞語的。再舉例，我們知道有大曲酒和小曲酒，在進行轉(zhuǎn)換的時候，這樣的專業(yè)性詞語是不能直接轉(zhuǎn)換的，又不能用典型的酒名指代，所以在這里使用音譯的形式，也就是說分別轉(zhuǎn)換為 daqu liquor 和 xiaoqu liquor。在白酒文化中，還有非常多專門的技術(shù)性詞語，特別是描述酒類釀造工藝的詞語，在轉(zhuǎn)換的時候難度非常大，對于翻譯人員而言是一種挑戰(zhàn)。不過，有些語句看起來好像非常難以轉(zhuǎn)換，但是實際上是有對照的英文單詞的，像是發(fā)酵和糖化這樣常見的詞語，查找字典就能得到 ferment和 sac-charify兩個對應(yīng)的詞匯。

4.結(jié)語

在全球范圍內(nèi)享有盛名的六種蒸餾酒都有其獨特而美妙的命名：白蘭地（Brandy）、威士忌（Whisky）、朗姆酒（Rum）、 伏特加（Vodka）、龍舌蘭（Tequila）和金酒（Gin）。而且不同酒類有不同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，即法國的白蘭地是最好的，英國的威士忌是最優(yōu)質(zhì)的，俄羅斯的伏特加是最美味的，要是想讓我國的白酒也能以這樣的標(biāo)簽式詞匯存在，目前急需關(guān)注和解決的就是促進中國當(dāng)代白酒文化外宣英譯研究。無論是基礎(chǔ)層面的酒名翻譯，文化層面的酒文化術(shù)語、詩詞集或故事集翻譯，還是核心層面的企業(yè)英文網(wǎng)站和廣告翻譯都需要分析其外宣英譯研究的現(xiàn)狀、遇到的問題并提出策略，以期為中國白酒國際化做出貢獻。

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