“牛奶棚”：新時代演繹新傳奇

文 /戴 楠

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何為，上海牛奶棚食品有限公司總經理。近年來，他率領一班人“強內拓外”，對整個營銷體系進行刮骨療毒式的再造，使“牛奶棚”這一著名品牌重振雄風。

在上海上了年紀人的心目中，“牛奶棚”里的牛奶、西點，曾是上海人悠閑生活的一部分。著名滑稽演員楊華生曾經家住淮海路“牛奶棚”對面。在一次接受筆者采訪時，充滿感情地說，他很喜歡“牛奶棚”里的“摜奶油”。

那個時候（上世紀8 0年代初），“牛奶棚”里的“摜奶油”風靡上海。青年男女談戀愛，將約會地點放在“牛奶棚”，成為一種時尚。在那里，可以喝牛奶，吃冰激凌，品甜點。“卿卿我我”間，吃上一口甜香爽滑的摜奶油，濃情蜜意更添幾分。

彼時，上海有句俚語：小姑娘談戀愛“門檻要精”。千萬不能“一碗小餛飩（或陽春面）就被別人家騙得去了。最起碼也得是“摜奶油”。

“牛奶棚”，全稱是上海牛奶棚食品有限公司。是一家以“西點+牛奶”為特色的烘焙連鎖企業，主要生產西點、面包、蛋糕和月餅等產品。

如今的“牛奶棚”，脫胎于原址在淮海路上的“牛奶棚”。是當年原上海牛奶集團為解決下崗職工再就業而創立的，從當初的2 0余人，經過2 0多年的嬗變，發展為在市區擁有2 0 0余家門店，員工1 0 0 0余人的大型烘焙連鎖企業。

星轉斗移，歲月更迭。時代在前進，人們對美好生活的追求與時俱進。當初一杯“摜奶油”風靡上海灘的景象不再， “牛奶棚”的發展遇到了瓶頸。

一

2 0 1 4年，何為從練江牧場總經理的任上調任上海牛奶棚食品有限公司總經理，成為“牛奶棚”新一代掌門人。

彼時，擺在他面前的語境是：面對來勢兇猛的電商，實體門店經營狀況整體低迷，“牛奶棚”也概莫能外。

“慢慢瓦解，頃刻崩塌”，海明威小說《太陽照常升起》里描述商人破產的句子，那種瓦解開裂的聲音，在敲打著何為的心扉。

從前輩手中接過來的接力棒如何傳下去？在前輩的手中發展和壯大起來的“牛奶棚”，這一曾經影響幾代人的著名品牌，如何在新時代譜寫新的傳奇？在一次班子會議上，何為和他的同事們陷入了深思。

置于死地而后生。在上級公司的支持下，何為和他的同事們對整個營銷體系進行了刮骨療毒式的再造，幾乎是推倒重來。

他們對門店進行“減員增效”改革的同時，把門店的靜態銷售變為動態銷售，將利潤率作為門店的重要考核指標，要求門店利潤增長要高過收入增長。并果斷制定：“外塑形象促銷售，內提素質增效益”經營策略，以應對風詭云譎的市場。

“外塑形象促銷售”，主要通過門店數來達到；“內提素質增效益”，重點在“保”字上下功夫。

具體來講就是：在鞏固現有直營門店數量的前提下，發展直營門店和加盟店。在保持原有產品質量同時，積極研發新品，尋找新的經濟增長點。

“保”是重中之重。”以月餅生產和銷售為例：保有四種含義：“保”出爐——按時間節點出爐上柜；“保”質量——口感上堅持工藝標準；“保”賣相——進一步改進月餅烘培質量和外型包裝，使經典永留傳/時尚永涌鮮，成為消費者的必選商品；“保”銷售——上下連動推銷售，在員工隊伍中開展月餅銷售專題勞動競賽活動，及時通過微信群散發月餅銷售動態信息等一系列措施，保證效益的提升。

二

上海虹橋高鐵站，每天上百萬次的人流量，是不少企業和品牌的必爭之地。“牛奶棚”當仁不讓，欲在那里占有一席之地。然而，高昂的租金，是道難以逾越的鴻溝。“牛奶棚”一個良策，不出一分錢租金，就險中取勝，成功將“牛奶棚”的品牌和產品引入到虹橋高鐵站內，取得良好的宣傳效果及經濟效益。

談及此事。何為說，做到這一點很簡單，就是與虹橋高鐵站渠道方資源互換，互利互惠。“牛奶棚”提供產品，對方負責品牌和產品推廣。他說得輕描淡寫，其中的一波三折，談判的艱辛曲折，唯有自知。

在上海市政府機關事務管理局工作的小寅，是“牛奶棚”忠實的擁躉。“牛奶棚”生產的各種甜品和飲料是她的最愛。有一日，她突然發現，在機關的大廳里擺放著“牛奶棚”產品的無人售貨柜，下午休息時間，到無人售貨柜取上一個酸奶加一塊芝士蛋糕，絕對是完美的下午茶絕配。

近年來，隨著房屋市場價格上漲，店面租賃成本越來越高，“牛奶棚”在不增加門店用工和租賃成本的情況下，腦洞大開，拓展“無店鋪銷售”，在業內首開無人售貨柜新零售模式，并付諸實踐。使“牛奶棚”品牌產品順利進入了市政府、市委黨校、醫院、銀行、大型辦公樓、中小學生配餐中心等單位。

除此以外，“牛奶棚”所有門店開展每月有“新品”、每店有“特色”的主題營銷。同時加強網絡宣傳，加大微商力度。

……

如此，不斷以奇招應對市場挑戰，也是“牛奶棚”人不斷創新進步的底色。

可喜的是，“牛奶棚”在發展生產同時，不忘社會責任，近幾年來，他們在社會福利院、殘疾人康復中心、社區，默默地盡一個國有企業應有的社會責任。

三

斗轉星移，時間推進到2 0 1 8年，“牛奶棚”的巔峰時刻。

經過這幾年的發展，“牛奶棚”這一著名品牌，老樹綻新綠，再次以口味、品種、質量，贏得市場的贊賞，成為不少上海人選購烘焙食品的不二選擇。

然而，何為和他的同事們并未就此止步，他們在下一盤很大的棋（他們確立了“強內拓外”的變革方向，并強勢推動）。一個明顯的變化，就是家住嘉定的洋洋發現，她家附近的“牛奶棚”連鎖店多了起來。

現在“牛奶棚”的門店有園區型、醫院型、商務型、校區型、街邊型、交通樞紐型、居民區型。各種各樣的“牛奶棚”連鎖店多了起來，這只是表面現象。

實質是“牛奶棚”依據銷售數據結合開店的地址分析，制定出新的門店經營模塊，實行精準化管理。在經營管理上，這些連鎖店將一改往日的窠臼，通過渠道整合，挖潛增能。依托光明乳業的資源，優勢整合，提升品牌市場效應。

據悉，他們將利用光明乳業“鮮新屋”等渠道業態，梳理產品線，打造 “牛奶棚”的核心產品。做精西點和面包，開發適應市場需求，引領消費潮流的新品，不斷提高產品檔次，提升品質，凸顯品牌；打造“便民、放心的早餐工程”；倡導“悠閑、品質的下午茶概念”新消費方式；建設電商平臺，線上線下聯動，讓品牌走得更遠。

何為透露，為有助于提高“牛奶棚”品牌的知名度，“牛奶棚”正在與食品一店洽談，準備在第一食品商店里開店中店，同時探索展館型的開店模式，上海國家會展中心的開店計劃目前也正在推進之中并隨光明乳業進入了“進博會”。

四

清晨，隨著輕盈的門鈴聲，送奶員在給訂戶送上一瓶剛剛出爐的新鮮牛奶同時，還會送上訂戶訂購的面包或者糕點。

這一幕是何為和他的同事們勾畫的“牛奶棚”得天獨厚的新版“餓了么”隨心送模式。

何為透露，他們將利用光明乳業在華東地區的6 0 0 0名送奶工的渠道，讓這些送奶工從單一送奶上門，擴展到同時送蛋糕、面包上門，并為此專門設計了一套“1+1”（牛奶+面包、糕點等）營養早餐組合。。

這也是“牛奶棚”走出上海，搶占華東市場戰略步驟中的重要一環。

“牛奶棚”是一個敢想敢闖的企業，他們對開創華東市場，打造華東地區有影響力的烘焙連鎖品牌充滿信心。這種信心和底氣來源于他們有著厚植的底蘊。

底氣一， “牛奶棚”的奶源，來自于地處安徽皖南的練江牧場（上海6 0年代在安徽發展的知青農場），因這一得天獨厚的優勢，“牛奶棚”在安徽黃山市和宣城地區開設了3 0余家門店，取得了良好的市場反響，擁有相當一部分部分忠實客戶群。在此基礎上，逐步向華東地區推進。

底氣二，借助光明乳業遍布華東的送奶工渠道和門店，“牛奶棚”能迅速達到快速占領市場的目的。

底氣三，“牛奶棚”將不斷通過加強產品研發，使品種、口味、質量、包裝等方面，與世界食品最新潮流高度吻合，必定能吸引更多的消費者。

如今，時值月餅銷售旺季，何為和他的同事們清醒地認識到，從上海月餅市場發展前景來看，“牛奶棚”具有很大的增長潛力。他們將繼續加大對月餅生產的投入和管理，加大對月餅新品研發的力度。借鑒先進企業的銷售模式，挖掘市場潛能，做大月餅市場。

筆者在采訪中獲悉，“牛奶棚”在未來的發展愿景中，將牢牢抓住“做精產品，做優服務，做響品牌，做強通路”這條主線，增加粘度。不僅要讓“牛奶棚”成為中老年人美好的回憶；更要讓年輕的消費者產生共鳴，融入進來。

基于此，“牛奶棚”將全面提升管理質量、快速擴張門店、加強人員培訓，提高服務素質，提升服務功能，提升“牛奶棚”著名商標的社會認知度和影響力、擴大品牌形象。

可以預見，“牛奶棚”一定能再創輝煌，演繹出新傳奇。