朋友圈廣告的現狀、問題及對策分析

胡瑞

摘 要 自2015年朋友圈憑借著其便捷性、互動性、投放精準等特點，開始作為廣告投放平臺，依靠著自身巨大的用戶數量，迅速成為各大行業營銷推廣平臺之一。但是在其發展過程中，由于朋友圈平臺的不夠健全完善，還是暴露了一些問題，使得廣告傳播效果大打折扣。文章針對目前朋友圈廣告的現狀及問題進行分析，并提出對策。

關鍵詞 朋友圈廣告；現狀；問題；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0038-03

1 緒論

1.1 研究背景

近年來，隨著經濟科技的不斷發展，尤其是通信技術的快節奏、高質量的發展，智能手機幾乎普及到千家萬戶。微信在移動互聯網時代，滿足了用戶社交的需求成為廣受大家歡迎的社交平臺，用戶量也在持續增加。在這樣信息更迭快速的社會里，產品紛繁復雜，廣告作為產品推銷的一種主流方式，能夠傳播到千家萬戶，因而越來越受廣告主歡迎。然而，當媒體傳播變得越來越細化、碎片化的時候，廣告主也面臨著越來越多的困惑，他們不知道自己在終端上的廣告是否有效地觸及了自身的目標客

戶群。

自從2015年，朋友圈開始作為廣告投放平臺，憑借著其及時性、便捷性、互動性、投放精準等特點，被越來越多廣告主追捧。隨著《互聯網廣告管理暫行辦法》的頒布，推進了網絡廣告行業的合理發展，規范了朋友圈廣告的投放形式。但是其在投放廣告的過程中，還是暴露了一些問題，給用戶造成困擾，也使得廣告傳播效果大打折扣。

1.2 相關理論

1.2.1 精準營銷

指的是基于準確定位的前提下，運用現代信息技術組建客戶交流服務系統，幫助企業完成低成本經營。朋友圈投放廣告之所以受歡迎，是因為廣告投放時，基于個人最近的網絡記錄來定向投放。

1.2.2 關系營銷

指的是公司與用戶及其他相關者，三者之間的長期關系的建立、維護和穩定，最終完成信息與其他有用價值的交換。基于其龐大用戶群的微信，依托用戶的關系鏈進行用戶肖像的交互傳播。朋友圈中的互動行為取決于朋友之間的關系強度的強弱，關系好點，則平時互動就會多點。而且關系強度會直接影響用戶購買決策的行為。消費者在購買決策過程中，常常伴隨著攀比心理和從眾心理。

1.2.3 長尾理論

在大數據時代，為許多中小公司在新媒體平臺上投放廣告創造了條件。從長遠來看，相較于傳統媒體的廣告投放所獲得的受眾，微信平臺讓小群體廣告主可以有更多機會面對更多的用戶。再加之朋友圈廣告的投放形式與內容的多樣化，精準定向的投放，減少了用戶對廣告的反感。相較于傳統平臺，朋友圈廣告平臺投放成本較低，其性價比也較高，投放過程也更加簡易化。

近7年來，微信發展了數億用戶，形成了云端大數據庫。朋友圈的廣告相較于傳統廣告，廣告形式更加的信息化，類似于用戶的朋友圈所發送的內容。對于朋友圈接收到的廣告，用戶可以進行評論點贊與分享，而且有時候會發現自己的好友也收到相同的廣告并且評論點贊與分享。因而在這個過程中，產生了互動，也加強了廣告的曝光度和傳播效果，從而提高廣告投放的價值。

與傳統廣告平臺投放相比，朋友圈廣告投放憑借著自身的大數據庫，對用戶消費心理進行分析，在一定程度上滿足了用戶的消費需求。根據用戶需求定向推送廣告，從而減少了用戶對于廣告的偏見，使用戶對接受的廣告感到滿足。它相當于一個第三方平臺，給更多的中小公司提供平臺推銷自己的品牌，也給用戶在消費選擇時提供了更多品牌參考，也擴大了消費者獲得產品信息的渠道。

2 朋友圈廣告的現狀、問題分析

2.1 朋友圈廣告現狀

朋友圈廣告是以類似用戶朋友發送的內容在朋友圈展示，重新定義廣告，通過文字、圖片、鏈接和社交互動，簡單自然地展現給用戶。如今廣告業依托互聯網快速發展，各大門戶網站不管是硬廣告還是軟廣告都層出不窮。截至2018年3月，微信用戶注冊數量突破10億大關，微信每月約有8億4 000萬個活躍用戶，用戶每天使用微信平均約200分鐘，用戶大多數是15～60歲這部分群體。朋友圈廣告憑借著其社交屬性，依托朋友圈關系鏈進行互動傳播，精準定向地投放廣告，這種傳播方式也受到了廣告主的歡迎追捧。

目前，微信廣告團隊下調了廣告投放價格，并推出了“朋友圈廣告自助服務功能”。廣告主可以通過自助服務渠道實現自助流查詢、數據統計等操作。優化投放流程，提高投放效率，讓廣告商和微信服務從繁瑣的線路對接過程中解放出來。

但據調查，使用朋友圈作為信息傳播工具的企業中，只有30%的企業會不斷更新自己的信息，而20%的企業只擁有賬戶，但從未更新信息。這表明，朋友圈廣告還有很大的進步空間，廣告主對于其認可度和滿意度還很低。而且，朋友圈本來是一個用戶分享自己生活或者瀏覽朋友日常生活，然后進行互動分享的平臺。但是目前過多的廣告投放，也暴露出了朋友圈廣告的信息魚龍混雜、朋友圈平臺對發布廣告的審查力度弱等問題。這些問題對用戶造成了困擾，也造成朋友圈廣告投放效果不佳。

2.2 朋友圈廣告存在的主要問題

2.2.1 用戶的體驗感差，用戶黏性低

隨著微信的用戶基數越來越大，知名度也越來越高，使用微信的國內用戶群體，他們具有強烈的時尚感，并且購買力強。他們作為社會的主要消費群體，消費行為特別容易受周圍人群的影響。作為用戶群體與親朋好友交流的平臺，廣告在朋友圈里傳播，更加有利于二次傳播。因此，當朋友圈出現過多的廣告投放時，會使得用戶的對于朋友圈的滿意度和好感下降。

2016年中國青年報社會調查中心對2 000名被調查者，關于是否關閉朋友圈進行調查。調查顯示，35.9%的受訪者有過想關閉朋友圈的想法，其中19.7%的被調查者表示正準備關閉朋友圈，13.8%的被調查者表示以前關閉過朋友圈；2.4%的被調查者關閉了朋友圈。這表明了大量的廣告信息，造成用戶苦惱，導致朋友圈對于用戶的重要性降低。

2.2.2 經常出現擾民的現象

朋友圈廣告發布的頻率與時間比較隨意，并沒有從用戶的角度考慮問題。朋友圈發布的廣告并不能滿足用戶的需求以及也沒有在合理的時間段發布，甚至也沒有根據用戶打開朋友圈的頻率就隨意發布；當用戶想看伙伴們的動態時，卻突然彈跳出來廣告；當用戶點開那些醒目的廣告標題的時候，卻發現內容很無厘頭，這些都會給用戶造成困擾。

2.2.3 精準度出現偏差，常常侵犯用戶隱私

朋友圈廣告的亮點之一是精準度。但是因為內容的碎片化和信息在傳遞過程中的屢次錄入，讓朋友圈廣告失去了廣告信息的焦點與價值，導致廣告內容很無趣，從而對廣告的傳播也產生不良影響。越來越多的廣告內容存在同質化和程序化現象，這樣造成的結果就是廣告內容不能激發用戶的興趣，反而會降低用戶對廣告的關注。更糟糕的是，有的廣告內容直接與用戶的消費聯系在一起，這會讓用戶產生抵觸情緒。而且這個精準所依賴的是大數據，而這些大數據都來源于微信收集到的用戶個人信息，利用這些數據來經營朋友圈廣告，這一定程度上也侵犯到了用戶的隱私。

2.2.4 廣告形式單一，及時性不夠突出

朋友圈廣告的內容展現形式多數情況下是采用視頻加文本或圖片加文本。朋友圈是用戶個人的領域，當用戶發現自己長時間收到一些無趣的廣告，或者收到在地鐵站、飛機場、高鐵站中隨處可見的廣告時，長久下去，用戶會感受到自己的領域被侵犯，產生抵觸情緒，還會認為廣告不夠有創意，而且隨著同質化的廣告頻繁增加時，用戶對這種類似的廣告就更加缺乏興趣。

廣告的傳播率降低主要是因為用戶對廣告的反饋比較遲緩。因為大多數用戶不會選擇所有的廣告而會選擇適合自己的廣告，然后選擇性的對廣告內容進行反饋或者轉發評論。所以只有讓用戶滿意的廣告，它的效果、影響力及曝光度才會增加。另一方面，用戶層是存在差異性的，導致用戶也有著不同的消費能力和需求。雖然朋友圈的廣告投放具有針對性，但是用戶對廣告具有選擇權，可以選擇性的觀看或者屏蔽廣告。因而，這也減少了廣告的傳播范圍及速度，長久下去，品牌商也會對朋友圈的認可度降低。

3 完善朋友圈廣告的措施建議

3.1 合理優化廣告發布的時間和發布的頻次

朋友圈發布的廣告主要考慮兩點：

1）廣告發布不要太過頻繁，多發無益。

2）廣告發布應具有節奏性和頻率，便于激發用戶的記憶，達到預期的效果。

此外，基于用戶數據，系統化分析用戶的情緒和使用習慣，依據準確的分析，讓用戶在最佳的接受期內收到最合適的廣告。

3.2 通過尊重用戶的自主選擇權，增強用戶的體驗感

以用戶第一為服務宗旨，尊重和考慮用戶的使用感。微信之所以能夠擁有10億的用戶人群，前提是用戶對于微信的信任。努力維持用戶對微信的信任感，才能夠增強用戶對于微信的黏性。因此，朋友圈推送廣告時，不要對用戶造成過多的干擾，尊重用戶的自主選擇權。朋友圈要專門設置廣告欄目，以便于真正需要的人群。規范朋友圈廣告投放渠道，盡可能提高用戶滿意度。

3.3 借助微信其他功能，提高朋友圈廣告的效果

借助微信運動、微信支付、會員、小程序、小游戲等功能的多維連接，利用社會基因構建社會空間，建立用戶與消費者的溝通平臺，實現用戶從創意到購買的一個關鍵轉變，并通過會員功能，給用戶帶來沉淀，培養用戶黏性。做到用戶不需要切換平臺，直接可以在朋友圈里購買。朋友圈應該不斷擴大和釋放其價值，為廣告商提供更多的創意，滿足消費者的需求。

3.4 在精準投放的基礎上，充分保護用戶的隱私

在這個信息泛濫，個人隱私具有泄露可能的隱患時代，朋友圈廣告只有保護好用戶隱私，才能夠得到用戶的青睞與支持，用戶對于微信的黏度才會高。要合理化地投放廣告，盡量避免標簽化。微信目前建立的數據模型分類級別較簡單化，應該使用更準確的新數據來設計更多的程序，匹配到更多潛在的目標客戶人群，真正實現精準化投放廣告。

3.5 豐富的廣告形式與內容，推廣方式多樣化，使廣告內容更具有針對性

推送廣告時，首先要考慮推送的廣告是給誰看，其次要規劃好所發送的廣告內容是什么，內容一定程度上取決于目標群體的興趣、愛好。站在用戶的角度考慮，讓用戶可以接收到有價值的信息。內容要豐富，形式也要新穎，推廣方式也要多樣化，要使得廣告內容具有足夠吸引力，讓用戶感受到該廣告是有價值的，愿意為廣告點贊、評論，甚至轉發分享。廣告內容要能夠結合熱門話題等，吸引用戶注意，為用戶提供談資與話題，使用戶能夠表達自身想法，讓用戶能夠參與到廣告中。

3.6 建立和完善有關法律法規

有關部門要完善相關法律法規，朋友圈平臺要嚴格把控廣告推送準入機制。相關部門要嚴格界定朋友圈廣告法律標準的范圍和建立處罰標準，嚴懲違法發布朋友圈廣告的行為。不管發布什么形式的廣告，都應該在特定的位置提醒用戶這是廣告。有關部門要盡快落實朋友圈廣告監督制度，加強專項檢查渠道，加強對朋友圈廣告的監督。鼓勵用戶對沒有相關部門審查的情況下，發布廣告的違法行為進行監督，實行監督獎勵機制。除了鼓勵監督外，還要引導消費者維護自身權力的意識，建立補償機制，保護消費者合法權益。

4 結束語

綜上所述，作為一個相對較新的廣告投放平臺，微信擁有龐大的用戶群和數據庫、系統化的投放工具、以及精準定向的向用戶推送廣告，形成了其獨特的平臺優勢。然而，隨著朋友圈廣告業的不斷發展，它也面臨著各種各樣的問題，朋友圈廣告必須采取措施及時處理這些問題。只有這樣廣告主才會愿意在朋友圈里投放廣告，用戶也會繼續保持對朋友圈的信任。微信要真正做到廣告融入用戶的朋友圈當中，實現用戶、廣告商以及朋友圈三方互利的局面。

參考文獻

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