新零售背景下茶葉銷售策略研究

姚建鳳

[摘 要]作為一種文化附加值較高的快速消費品，茶葉實體零售店和茶葉電商各有各的利弊，在新零售背景下如何使茶葉電商和實體零售店形成合力，實現在商業維度上的優化升級？可以實施哪些有效的銷售策略？需要持續進行茶葉銷售策略的分析研究并不斷創新。

[關鍵詞]新零售；茶葉；銷售策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.30.130

我國是茶葉大國，幾千年來的茶文化歷史源遠流長。開門七件事，柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，喝茶品茶已經成為大多數中國人的一種生活習慣，茶也成為社會大眾日常生活的必需品，而且隨著人們消費觀念的升級，茶的消費人群正向各類人群擴散。數據顯示，中國飲茶消費者有4.68億人，人均茶葉消費量950克/年。隨著我國經濟不斷增長以及人民生活水平的提高，未來我國茶產業的市場潛力十分巨大。

1 茶葉市場的經營現狀

茶葉銷售的形式主要有傳統的線下的實體店銷售和近年來發展起來的線上的電子商務銷售。電子商務發展至今，眾多行業紛紛轉戰線上，茶葉行業也不例外，茶葉電商渠道的年銷售額已超過100億元。數據顯示，2013年茶葉通過電商渠道的銷售總額接近85億元，比2012年翻了近三倍，增長迅猛；2014年茶葉的銷售總額為113億元，首次突破一百億元關口，同比增長達到32.94%，保持高速增長。

前瞻產業研究院《互聯網對中國茶葉行業的機遇挑戰與應對策略專項咨詢報告》數據顯示，2015年，茶葉的產量227萬噸，茶葉市場規模達到3000億元，其中線上銷售市場規模近120億元。2016年，茶葉的產量是243萬噸，同比增長了6.67%，茶葉的線上銷售市場規模達到了150億元。報告分析認為，隨著我國“一帶一路”倡議的加快實施以及當前消費結構加快升級，可以預見，茶葉電商的市場前景十分廣闊。

2 茶葉銷售的SWOT分析

（1）茶葉實體零售店的SWOT分析（見表1）。

（2）茶葉電子商務的SWOT分析（見表2）。

茶葉電商快速發展也是機遇與挑戰并存，相比茶葉實體零售店銷售，茶葉電商既有優勢也有劣勢。數據顯示，在2016年的“雙十一”，茶葉全類別品牌交易指數排行榜前十名中，8個品牌都是往年淘寶“雙十一”銷量排名前十的常客，只有2個是新品牌。可見對消費者來說更有吸引力的茶葉，是有品牌而且品牌知名度比較高的產品。

總的來說，茶葉電商已逐漸成長為一種力量強大的新茶葉經營方式。隨著互聯網經濟的快速發展，在茶葉電商迎來了新的發展機遇的同時，電子商務所特有的無邊界性和虛擬性的特點也為茶葉電商經營帶來了一些問題，例如茶葉物流配送的及時性、產品質量的保證等，這些方面還需要不斷改善。

3 茶葉銷售策略

在2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中首次提出了新零售的概念，“未來的10年、20年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”新零售的關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體零售店終端形成真正意義上的合力，從而完成線上的電子商務和線下的實體零售店在商業維度上的優化升級。

作為一種文化附加值較高的快速消費品，茶葉實體零售店和茶葉電商各有各的利弊，在新零售背景下如何使線上的茶葉電商和線下的實體茶葉零售店形成合力，實現在商業維度上的優化升級？可以實施哪些有效的銷售策略？

3.1 注重茶葉體驗營銷

市場運行的規律是從商品經濟到服務經濟再到體驗經濟。我國隨著經濟的發展，已經進入“體驗經濟”的時代，體驗經濟是服務經濟的延伸。體驗是一種創造難忘經驗的活動，其理想特征是：消費是一個過程，當消費過程結束后，體驗的記憶將恒久存在。而提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞臺，一個可以讓消費者體驗的舞臺。現在，全國各大城市的品牌專賣店、購物中心、百貨商城，都在逐漸轉型，銷售商品將不是重點，重點是提供給顧客良好的體驗，大型的購物中心將會成為全面的“消費者體驗中心”。在體驗經濟時代，消費者需要的不是單純的購物，而是一種集交流、分享、時尚、休閑為一體的體驗舞臺和社交環境。

茶葉是一種健康飲品，同時還有很高的文化內涵。因此，經營茶葉需要掌握豐富的茶葉知識，除了茶葉的產地、種類、加工、品飲、鑒賞外，還要具備一定的茶具知識和茶文化知識，這樣對所經營的產品及價格具有很強的說服力。茶葉實體零售店要讓顧客感覺到清雅，使人有親切、自然的感覺，最好能適當擺設一些有吸引力的字畫及茶具，讓顧客擁有良好的體驗感受。而且，茶葉店不應只局限于“賣”茶葉，還應與鑒賞、品茶、茶藝相結合，尋求“跨界品牌共享”，規模上不必太大，但應盡量創造優雅的環境，使顧客在品茗之后有購買欲，除購買茶葉外，還可選購茶具、茶藝作品。

3.2 培養“粉絲用戶群體”

現如今很多實體零售品牌代言喜歡請明星代言，從最初改革開放傳統零售業盛行至今，明星代言似乎成為一種慣例，明星代言策略對于八九十年代傳統零售業或者電子商務初期對推動營銷還有一定的效果。但是對于如今的新零售時代卻行不通了，很多年輕一代消費者對于老一輩的追星，到現在的追求“自我個性”，他們更喜歡適合自己，他們更多的不是注重明星們的穿著反而是八卦。尤其是“90后”，還有比之更叛逆的“00后”，追求個性化需求搭配。因此零售業更應迎合品牌粉絲的需求，多做市場調研了解市場需求；或者成立自己的“粉絲用戶群體”。

近年來，“80后”“90后”年輕群體對茶葉關注度已開始大大提升，作為碳酸飲料可樂、咖啡等的替代品，茶也開始受到年輕一代的關注。長遠來看，面向年輕群體的茶葉消費市場前景廣闊。在茶葉銷售的市場營銷方式上，應該要引入“年輕化”和“現代化”的策略。利用微博、微信公眾號、微信朋友圈等社交媒體工具，向年輕消費者展示茶葉從采摘到制作的全過程，在線上創造一個體驗式的消費場景，讓年輕人在線上也能直觀感知到茶葉的生產制作過程，能夠逐漸融入進茶文化；在茶消費的連續性方面注意培養年輕消費者，在商業模式里開啟新型的“消費訂閱模式”，只要消費者提前預付相關資金，訂閱6個月或全年的茶樣，茶葉店可以根據茶葉的品種類型以及消費者的品牌消費習慣，每月向消費者發送幾款茶葉樣品。