亞馬遜中國本土化網絡營銷策略研究
——基于文化的差異性

雷婕 上海大學經濟學院 201800

一、前言

網絡購物市場發展迅速，市場格局日新月異。大量中國外貿企業積極入駐亞馬遜，ebay，速賣通、wish 等跨境電商平臺，通過新渠道，讓中國“質造”走向全世界。目前對于亞馬遜中國來說，如何合理的分析，建立網絡營銷策略，啟發企業更好的運用這些信息，為企業提供服務是至關重要的。找到亞馬遜在國外市場一帆風順，卻在國內市場擱淺的原因。以及亞馬遜中國面對國內蓬勃發展的電商市場如何重新“占有一席之地”。

二、亞馬遜及亞馬遜中國發展歷程

（一）亞馬遜

亞馬遜公司（Amazon，簡稱亞馬遜；NASDAQ：AMZN），成立于1995 年，是網絡上最早開始經營電子商務的公司之一。2016 年10 月，亞馬遜排2016 年全球100 大最有價值品牌第8 名。在2017 年6 月7 日發布的2017 年《財富》美國500 強排行榜中，排名第十二。2017 年6 月，《2017 年BrandZ 最具價值全球品牌100 強》公布，亞馬遜名列第4 位。

（二）亞馬遜中國

亞馬遜中國是一家中國B2C 電子商務網站，前身為卓越網，被亞馬遜公司收購后，成為其子公司。經營圖書音像軟件、圖書、影視等。亞馬遜中國是全球最大的電子商務公司亞馬遜在中國的網站。致力于從低價、選品、便利三個方面為消費者打造一個可信賴的網上購物環境。2014 年10 月30 日，直郵中國試運行。

三、亞馬遜中國在華的網絡營銷現狀

為世界上知名的電子商務企業之一的亞馬遜，在電子商務領域，擁有豐富的經驗、強大的物流體系和非常專業和超前的技術，本應在中國有所作為，但卻一直不溫不火，市場份額在逐年的下降，具體表現如下圖所示：

圖1.2017 年上半年中國B2C 網站交易規模市場份額

四、基于文化差異性的亞馬遜中國網絡營銷SWOT 分析

為了更好的了解亞馬遜中國本土化網絡營銷策略，文章基于文化差異性的分析視角，對亞馬遜中國網絡營銷進行了SWOT 分析，具體情況參加表1。

優勢（Strength） 劣勢（Weakness）1.企業品牌知名度高，企業平臺流量大2.亞馬遜企業文化獨特，企業形象良好3.亞馬遜中國產品價格低，促銷力度大4.亞馬遜中國的領先物流優勢5.企業自身技術標準成熟1.首頁布局及顏色單調2.溝通方式存在差異3.市場推廣不足機遇（Opportunity） 威脅（Threat）1.政策環境健康2.我國網絡購物市場迅猛發展1.國內其他電商加大促銷力度且促銷方式更符合中國消費者偏好2.消費者更加傾向于國內購物網站

五、亞馬遜中國在華市場目標定位

STP 戰略指的是市場細分（Segmentation），選擇目標市場（Targeting），定位(Positioning)。

（一）市場細分（Segmentation）

我國購買人群的年齡結構細分，如圖2 所示：

如圖6-1 所示，截至 2017 年 6 月，我國網民仍以 10-39 歲群體為主，占整體的72.1%：其中 20-29 歲年齡段的網民占比最高，達29.7%，10-19 歲、30-39 歲群體占比分別為19.4%、23.0%。與 2016 年底相比，40 歲及以上中高齡群體占比增長 1.7 個百分點，互聯網繼續向這個年齡群體滲透。

（二）產品目標市場選擇（Targeting）

在戰略選擇上，亞馬遜中國應該采取市場全面化戰略，不分市場、不分產品和服務的服務所有網購客戶群體。采取市場全面化戰略并不是意味著亞馬遜中國不需要對客戶和產品進行相關分類，亞馬遜中國應該依據產品性質的差別和客戶群個體的差別對網站產品進行合理的分類，從而針對不同的分類采取不同的廣告宣傳和銷售渠道。這樣有利于擴大亞馬遜中國每一細分市場，有利于增加顧客粘性，有利于亞馬遜企業聲譽的提升。

（三）市場定位 (Positioning)

亞馬遜中國的市場定位是“最以客戶為中心的公司”，始終堅持著“真品、低價、便捷”，在產品銷售、物流配送、售后服務等方面提升消費者購物體驗，讓我國網購用戶享受到便捷的一站式網購服務，為了降低消費者購物成本，亞馬遜中國推出全場免運費服務。同時，通過推廣第三方開放平臺、物流外包、自助數字出版平臺等方式，盡量多地滿足我國消費者不同的消費需求。

六、文化差異下的亞馬遜中國網絡營銷策略及建議

亞馬遜中國在我國網絡營銷應充分重視文化差異，并將文化差異考慮到網絡營銷策略規劃的每一個環節。以下將結合文化差異，探討亞馬遜中國網絡營銷過程當中的網絡品牌策略、產品策略、價格策略、、營銷策略。

（一）網絡品牌策略

品牌的外在形式是由文字符號所組成的，具有一定的涵義。一個好的品，應當具有良好的視覺效果，具有美好的寓意，具有朗朗上口的發音，具有相當的辨析度，同時，還應考慮本地文化，以及持續傳遞給消費者的形象。

例如 “Coca Cola”這一品牌，在中國被翻譯成“可口可樂”，這一商標的翻譯能引發人們對飲料本身的美好想象，從而帶動商品的銷售；我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，究其原因，是因為白象的英文 “White Elephant”在英語中為“累贅無用令人生厭的東西”。因此，將商標翻譯到目標國語言中之，應注意它在目標國語言中的文化語義。

（二）網頁策略

不同人種因其眼睛顏色不同，致使他們看到顏色的反應是不一樣的，所以在美國使用的網頁設置不一定使用于我國。我們認為紅色代表積極向上，死亡與白色相關。灰色是女人討厭的顏色，男人則不喜歡棕色。所以，應該重視對色彩的研究，充分詢問專家的意見，完善網頁色彩建設。

（三）產品策略

亞馬遜中國在華經營過程中，文化差異的首要方面，就是生活方式和行為習慣的差異。美國的生產企業具有很好的生產能力，但是在產品的選擇上，不能以國內的需求簡單地等同于中國的市場需求。故亞馬遜中國多了解我國的消費者的消費偏好，進而挑選網頁重點展示的產品。

（四）價格策略

亞馬遜中國在進行產品定價時，還應該考慮主要目標市場客戶的習慣表達方式。例如，針對紡織品，美國、孟加拉、印度等國的買家更喜歡“碼”價，而中國買家喜歡 “件”價。文化的趨向性使得這兩種價格帶給不同國家的消費者不一樣的感覺。

（五）營銷策略

亞馬遜中國在華的營銷推廣策略應當是以我國客戶的行為習慣為中心的。越是契合目標用戶的行為習慣的推廣方式，越能取得良好的營銷效果。需要注意的是，隨著時代的發展，客戶的網絡行為習慣是會發生變化的，無論什么時候進行營銷推廣，都應該以目標客戶的行為習慣為中心。