APP廣告的傳播因素與策略研究

劉一丹?劉子建

【摘 要】 隨著新媒體的發展，人們接收廣告的方式發生了改變，相對報紙、廣播等傳統媒體，以網絡、智能手機為代表的新媒體更容易促進廣告傳播，尤其是以智能手機為載體的APP廣告。文章對APP廣告的含義、傳播特點、影響APP廣告傳播效果的因素進行分析，并提出優化APP廣告的傳播策略。

【關 鍵 詞】新媒體；APP廣告；傳播

【作者單位】劉一丹，陜西科技大學設計與藝術學院；劉子建，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.021

移動互聯網的發展給人們的生活帶來了巨大變化，借助移動互聯網崛起的新媒體逐漸滲透人們的生活，引起廣泛關注。智能手機作為一種新媒介，在人們的生活中占據不可或缺的地位。

中國互聯網絡信息中心發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2017年，我國網民規模達7.72億，其中智能手機網民規模達7.53億，由2016年的95.1%增長至97.5%[1]。從數據可以看出，智能手機正逐漸替代其他上網設備，成為傳播信息的主流媒體，同時，以智能手機為載體的APP廣告成為人們獲取廣告信息的重要渠道。

一、新媒體時代的APP廣告

APP廣告又稱移動應用程序廣告，是指智能手機或平板電腦安裝的第三方應用程序的內置廣告。APP廣告主要分為兩種：一種是應用式的植入廣告，指廣告商在第三方應用程序中的植入廣告，如在社交平臺客戶端、智能手機游戲軟件等植入的廣告；另一種是指品牌商或企業自主開發獨立APP軟件，并將廣告嵌入APP中進行營銷推廣[2]，如攜程、美團等應用程序軟件。應用式的植入廣告因無須后期在軟件維護上耗費人力、物力、財力，成本較低，更受廣告主青睞。

APP廣告通過智能手機進行傳播來影響受眾的購買意愿，其形式豐富多彩，按欄位可分為Banner廣告、視頻廣告、啟動頁廣告、插屏廣告、積分墻廣告、信息流廣告等。Banner廣告是比較常見的廣告，又稱橫幅、通欄廣告，通常出現在頁面的頂端或底部，對用戶的干擾較小。啟動頁廣告、插屏廣告同屬于圖片類廣告，啟動頁廣告一般是指用戶打開APP等待緩沖時出現的全屏廣告，插屏廣告則是在使用App時觸發的全屏或半屏彈出式廣告。相較Banner廣告，就效果而言，這兩種廣告的視覺沖擊力更強，可給用戶帶來更好的體驗。視頻廣告常見于視頻類軟件APP，如騰訊、愛奇藝等在播放視頻前15秒或中途插播的廣告，能帶給觀眾更加豐富、直觀的體驗。積分墻廣告是應用內展示的各種積分任務，用戶可通過完成任務來獲取積分[3]。與傳統廣告相比，APP廣告因其載體的便攜性、簡易性，可以隨時隨地出現在人們生活中，在傳播上更具優勢，具有很大的發展空間。

二、APP廣告傳播特征

1.移動性與便捷性

與傳統的廣告載體不同，APP廣告以智能手機為載體，其體積小、便于隨身攜帶，用戶可隨時隨地瀏覽信息，打破了時間和空間的限制。同時，隨著移動互聯網的快速發展，APP廣告融合了傳統媒體與互聯網的優點，可以搜索互聯網上的任意內容，了解最新的廣告動態，充分體現了APP廣告移動性與便捷性的優勢。

2.個性化與精準性

以電視、廣播為代表的傳統媒體，其傳播對象以家庭為基本單位將信息傳給所有人。而智能手機因其私有性和私密性的特征，將媒體的消費單元從家庭裂變為個體[3]。每一部智能手機就是一個個體，APP廣告可根據個體的行為特征，推測其喜好和需求，有針對性地進行個性化推送，實現對潛在目標用戶的精準覆蓋，大大提高了廣告投放的精準性。

3.低成本與高時效

基于移動互聯網傳播的APP廣告，只需開發一款APP軟件，或利用已開發好的APP軟件進行植入傳播，相比電視、報紙等成本要低得多，且傳播效果是傳統媒體所不能比擬的。微信、微博等社交平臺的出現，使受眾個體成為獨立的傳播信源，每個個體都有不可小覷的商業價值。APP廣告通過碎片化的個體進行擴散傳播，形成病毒式傳播效應，不僅成本低且傳播效率更高。如2011年，小米總裁雷軍利用微博、微信等實現幾乎零成本的傳播，使小米手機在一夜之間獲得巨大的曝光度，不僅產生較好的傳播效果，也擴大了品牌的知名度。

二、影響APP廣告傳播的因素分析

1.廣告設計因素

移動互聯網技術推動了手機媒體的變革，現在，智能手機已經成為人們閱讀和瀏覽信息的主要載體，而廣告設計會影響用戶對產品的喜好。一些廣告為了搶奪受眾的眼球，不顧產品定位，盲目采用眼花繚亂的創意設計，忽略了產品或品牌的特征和營銷賣點，傳播效果大打折扣。因此，投放APP廣告時應注重設計，從廣告宣傳的角度突出營銷爆點，準確把握用戶的訴求。

2.廣告創意因素

由于網絡和技術等因素的制約，大多APP廣告以圖形和文字為主要表現形式，具有獨特交互體驗的廣告并不多見。久而久之，用戶對此類型的APP廣告容易產生排斥心理，進而導致品牌形象受損和客戶流失?？梢?，APP廣告的創意形式直接影響廣告的傳播效果，需要結合廣告自身的特點，在技術上尋求突破，通過優秀的創意形式，增強用戶的互動體驗和廣告的趣味性，才能吸引用戶，達到更好的傳播效果。

3.廣告投放推廣因素

在APP廣告的價值鏈中，廣告的精準投放和推廣是體現APP廣告價值的重要因素[4]。廣告投放越精準、普及程度越高，越有助于增強傳播效果，提高品牌的認知度。對廣告主而言，APP廣告的精準投放和推廣，意味著可以給廣告商帶來更多的流量，有助于擴大市場規模，獲取更多的利益。

4.市場管理因素

APP廣告是一個新興的行業，相比傳統的電波媒體和印刷媒體，我國對APP領域的廣告管理還有待改善。智能手機的十幾萬應用程序催生了多元的廣告形態和各種各樣的廣告發布主體，使得APP廣告產業環境日趨復雜，市場管理缺失現象非常嚴重，一些虛假、過度宣傳、欺詐、侵犯隱私的廣告經常出現，不僅侵害了消費者的權益、擾亂了市場秩序，在社會上造成了不良影響，還嚴重影響了APP廣告的公信力，不利于APP廣告的可持續發展[5]。

三、新媒體時代APP廣告的傳播策略

1.設計層面：明確目標定位，突出品牌形象

設計除了要有好的創意，還要準確地傳達商品或服務信息，樹立良好的品牌形象。不同的廣告創意設計會影響用戶對產品的喜好，好的設計可使廣告傳播達到事半功倍的效果，有利于提升品牌形象和品牌價值。APP廣告設計應該結合品牌形象和產品定位，圍繞產品特性、目標消費群體的心理特征和產品賣點進行設計，并有規律、有節奏、有重點地進行推廣，使用戶可以全方位地感受產品。

以農夫山泉為例，其廣告語是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”“農夫山泉有點甜”，廣告視頻展示了專業人員在深山密林進行水質勘測的畫面，牢牢抓住人們向往天然、健康的核心訴求，告訴消費者農夫山泉是純天然、無添加的優質水源，從而樹立自然、綠色的形象，具有明確的品牌定位，很好地突出品牌形象，提升了品牌價值，達到良好的傳播效果。

2.形式層面：科技與創意聯合，發揮互動優勢

新媒體時代下，科技已經成為廣告創意的核心[6]，很多廣告創意需要特定的技術來實現廣告傳播效果。APP廣告可以利用移動終端的攝像頭、傳感器等設備在技術上尋求突破，將科技與創意融合，豐富媒體創意表現形式，最大限度實現廣告與受眾的互動。但要注意，不能過于依賴科技帶來的完美體驗而忽略產品本身。

2017年7月，騰訊和故宮博物院聯合出品的《穿越故宮來看你》H5廣告，曾一度刷爆朋友圈。該廣告抓住年輕人的心理，通過音樂與畫面場景的轉換，使傳統文化與現代音樂相互碰撞，利用刺激性的歌詞牢牢抓住觀眾的心，從“走，進故宮去”到結尾呈現“進宮報名”按鈕，將用戶互動和多感官體驗完美結合。品牌創意與H5技術的融合充分說明，創意與科技的碰撞、融合可以將APP廣告提升到一個新的境界。

3.投放層面：完善用戶數據庫，實現精準投放

APP廣告給用戶帶來了海量的廣告信息，但對目標用戶來說，他們只關注自己感興趣的或需要的廣告信息。為了追求精準的廣告投放效果，廣告主需要與運營商合作，獲取消費群體的相關資料，建立用戶數據庫，基于用戶數據庫的海量樣本分析，是精準投放廣告的基礎。

手機媒體化促進用戶規模的增長，受眾通過智能手機APP接觸媒體的頻率越來越高。廣告主可通過數字技術對受眾的使用痕跡進行記錄和統計，在平臺信息服務模式下搭建能容納海量受眾行為的樣本數據庫。首先，基于樣本數據庫，可獲取受眾的年齡層次、性別、消費水平和消費習慣等，對受眾群體進行細分；其次，可對受眾行為特征進行分析，匹配受眾可能需求的類型廣告，并推送相應的廣告內容，提高廣告投放的精準度；最后，通過權威的數據監測體系對廣告效果進行評估，分析評估報告調整投入方案，為下一次廣告投放提供參考。

4.推廣層面：線上線下聯合推動，提升廣告效果

APP廣告已經成為大眾接受信息的主要方式之一，它可以進行精準化和個性化傳播，激發用戶的興趣和關注度，但受限于移動端，很難實現廣告效果最大化，還需與傳統電視端、PC端等進行整合傳播，形成立體化的傳播空間[7]。同時，APP廣告要想進一步拉近和觀眾的距離，還需線下實體運營商的高度配合，與客戶進行面對面溝通，通過APP廣告帶來的線上人氣，提高品牌的知名度和曝光度，同時在線下推出一致的活動，以提高品牌的誠信度和品牌價值。如良品鋪子利用自己的官微、APP和各個電商銷售渠道，通過線上平臺的搭建和廣告推廣，提高產品的知名度和曝光度，同時結合線上支付送貨上門服務，利用O2O模式打造品牌的差異性，形成整套廣告營銷方案，受到消費者青睞。

5.管理層面：多管齊下，規范市場體制

目前APP廣告管理的主要問題是，APP廣告快速發展催生了多元的廣告形態和碎片化的廣告發布主體，使市場日趨復雜，導致管理制度滯后和監管缺失。要解決這個問題可以從以下幾個方面著手。第一，由政府行政部門主導，社會監督機構和行業組織密切配合，各司其職，為APP廣告傳播營造健康的環境。第二，盡快完善和修訂已有的《廣告法》《消費者權益保護法》《移動互聯網廣告標準》等，使APP廣告管理有法可依 。第三，廣告管理者需要建立明確的判定標準，來判斷APP廣告的合法性，從根源上杜絕不合法廣告的發布。第四，政府部門必須加大監督力度，建立通暢的用戶反饋和投訴渠道，第一時間獲取用戶的反饋和投訴信息，核對信息的真實性，及時取證，并通過工商管理部門介入進行處罰和監督，對侵犯用戶隱私的APP廣告和虛假廣告加大處罰力度，維護消費者的合法權益。

隨著APP廣告的快速發展，作為大眾接受信息的主要方式之一，APP廣告應充分利用自身優勢，優化傳播策略，提高廣告的傳播效果和傳播價值，滿足大眾個性化的需求。

|參考文獻|

[1]中國互聯網絡信息中心. 第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R]. http：//www. cnnic. net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249. htm.

[2]盧杰. 論移動APP廣告的精準傳播策略[J]. 傳媒，2018（11）：72-74.

[3]王昕. 廣告生態系統變遷中的中國廣告管理研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2015（5）.

[4]劉博. APP的移動廣告投放策略研究[D]. 北京：北京交通大學，2016.

[5]魏星. APP廣告：多媒體時代的“自營銷”方式[J]. 新聞戰線，2017（8）：62-63.

[6]夏超群. 移動互聯網廣告發展現狀、問題及對策[J]. 中國廣告，2016（9）：117-119.

[7]魏銀川. 移動視頻廣告價值與傳播研究[J]. 出版廣角，2018（8）：69-71.