淺論廣播媒體的“客戶定制”

王樹文 李洪振

摘要：新媒體不斷涌現，對傳統媒體的沖擊加大，使得各家媒體的創收難度大增;如今客戶的需求在逐步轉變，廣播如何跟上市場的變化，策劃出客戶滿意的宣傳方案，是良性發展的關鍵。深入客戶的需求，做好“客戶定制”，策劃先行，創意廣告，特別是活動策劃是滿足客戶需求的有效手段。

關鍵詞：定制;廣播;創意;策劃

廣播媒體在近年各類傳媒遇到發展瓶頸、廣告營銷不斷下滑的的形勢下保持了逆市上揚，持續增長。新媒體不斷發展，對各家傳媒造成不小的沖擊，針對這種形勢，廣播傳媒結合市場需求，不斷創新，特別是為客戶量身定制宣傳策劃方案，來滿足商家的需求，是新形勢下廣播傳媒發展的方向，也是廣播經營創收的新來源。

一、新形勢下，媒體的生存狀況

新形勢下“廣播+”概念的出現，是“互聯網+”提速時期，但其發端遠在此之前。廣播的傳統優勢，只能凸顯，不能削弱。現實中“廣播一”的現象隨處可見，有的體量大了，聲音卻小了;有的受眾面大了，媒體視野卻窄了;有的在經營上賺了，媒體形象卻虧了，這與“廣播+”的初衷背道而馳，是典型的增減錯位問題。目前買方市場向賣方市場的轉變，也迫使媒體為了生存發展不斷創新。

二、受眾分析

我們發現一個問題，廣播受眾，從單一的內容接收方，逐步演變為互動參與方、內容傳播方。受眾的上位使得受眾對廣告的熟悉程度增加，進而引發對廣告時段的排斥，從而影響單一傳輸的傳統廣告效果。尤其是客戶端、微信、微博，已經成為大家互動的新手段，只有和受眾不斷融合，才能更加提高受眾的黏性。

三、廣告形式以及所對應的廣告效果

目前從傳統媒體的角度考量廣告，在形式上無非“品牌廣告”“口播廣告”“小專題廣告”“活動營銷”幾種形式。

品牌廣告在電臺媒體存在時間最長遠，所謂品牌廣告就是15秒、30秒為單位的廣告形式，優點在于單次價格相對偏低，可以增加頻次，保證各個時段讓受眾有了解。缺點在于時間相對較短，內容介紹不充分，而且傳統品牌廣告只能存在于廣告段位，而新型受眾對于傳統廣告段位有抵觸情緒，所以單一的品牌廣告效果并不理想。

口播廣告是隨著電臺脫口秀節目的火熱而火起來的。所謂的口播廣告就是主持人在節目進行時，把廣告融入到節目當中，這種新式廣告形式剛剛出現的時候，確實引發了很好的廣告效果，導致很多廣告商戶都愿意使用這樣的方式，但是隨著廣告數量的增加，再加上廣告詞的匱乏以及單一廣告每天定時定點的播發，后期導致單一口播廣告形式效果也不好，主持人很難常變常新，聽眾有了審美疲勞，效果不好。

小專題廣告是傳統媒體很謹慎使用的廣告形式，因為各個時間段如果小專題廣告過多，就會讓傳統聽眾、對廣告段位有排斥的聽眾換臺，所以單一的小專題廣告形式更加不可取。

四、何為“客戶定制”

所謂的“客戶定制”即為客戶量身定制專屬廣告形式及內容。這種做法進一步滿足了客戶的需求，變被動為主動，根據客戶的需求打造全新的合作宣傳模式。這種模式實際是互聯網思維，如何做到精準化，受眾變客戶的問題，是營銷問題。

廣播在逐步加大對節目的創新力度，以客戶為導向的市場意識日漸得以強化。同時一些新興媒體不斷涌現，對客戶的目標人群接觸更為精準，在價格上與傳統媒體相比也更具競爭力。在這種形勢下，我們的客戶面臨著更多的投播策略組合以及投播選擇，廣告傳播模式也更具多樣性與靈活性。

五、如何做好“客戶定制”

要做好客戶的定制服務，廣告的策劃在先，創意先行是非常關鍵的一環。要完全了解客戶的宣傳重點，抓住商家客戶的痛點，既滿足了宣傳需求，又擴大了媒體的影響力。周密的廣告策劃可以避免廣告經營的盲目性，廣告策劃如同行動的綱領，統領著廣告經營工作的全局。

由于廣告的對象、市場動態、媒介狀況等隨機的和不可測的因素很多，造成某些企業對廣告效果的懷疑和廣告投資的盲目，廣告策劃的目的就是要改變這種現實。它運用科學的方法，集中豐富的經驗，事先將廣告經營的各項具體操作步驟安排好。因此，廣告經營的各項活動再不是無目的而是有計劃地進行，廣播能夠按廣告策劃書的內容做到事先有準備，行動有配合，事后有總結。當每一個環節完成的時候，按規定標準測算和檢查是否達到預期的目的，廣告的客戶也可以做到心中有數。

所謂廣播廣告創意，就是策劃人員根據廣告主的意圖和廣告文稿的主旨，在經過一系列市場調查、消費者心理研究后，經過一番精心思考和策劃，最后塑造成一個商品或勞務的形象或意圖的全過程。它是廣告編輯創造性的活動，也就是尋找一個“說服”目標消費者的“理由”，達到宣傳效果。受眾通過廣播清楚地認知宣傳內容是什么，是否符合他們的需要，通過認知“理由”與“說服”，促成他們決定是否付諸行動。

單從宣傳自身而言，完美的策劃是成功宣傳的開始。精心的策劃，精良的包裝，贏得戶外活動的轟動。不可否認，廣播在創意方面一直難有起色，單調乏味，內容空洞，情節虛假等。面對不斷變化的聽眾的思維和生活習慣，廣播創意人員必須結合媒介自身特點進行創造性思考，要與聽眾直接溝通，這樣才有可能了解聽眾需求;同時還要使客戶認識到：劣質和平庸的廣告不僅無助于產品和服務，反而會引起反面效應，最起碼是導致廣告費的浪費。只有客戶認識到創意的重要性，給予充足的經費保障。同時還要注意到廣播創意是一項集體工作，要充分利用集體的力量。這是一個復雜的思維過程，一般都要經過多次反復斟酌。

下面以2017年本臺操作的實例進一步說明。

隨著京津冀一體化進程的不斷加快，廊坊憑借著特有的區位優勢，在搶抓機遇的同時，必將迎來新一輪的城市發展建設高峰。廊坊市綜合執法局肩負多項城市管理綜合行政執法職能，不但關系到我市整體形象的提升，而且與廣大市民的日常生活也息息相關。交通廣播針對綜合執法局工作的特點，全年在不同的時間節點制定不同的宣傳方案，讓廣大百姓更加充分地了解和理解城市管理的相關政策，配合綜合執法局的各項工作，成為百姓和綜合執法局之間的橋梁和紐帶，打造廊坊綜合執法親民、利民、為民的品牌形象。

1.“靜音護考行動”

一年一度的高考，既影響著家有考生的家庭，也牽動著整個社會的心。為給廣大考生創造一個良好的復習迎考和生活休息環境，由綜合執法局與廊坊電臺共同發起“靜音護考行動”。從5月初至6月8日，在全市推行“靜音”式執法管理工作，開展“綠色護考行動”。

2.朵朵鮮花共創城

由廊坊市綜合執法局與交通廣播共同發起“朵朵鮮花共創城”活動，從3月1日至9月1日，發動各行業人員爭做文明市民、打造城市新環境、舉報曝光私搭亂建、亂擺亂買等行為。5月4日青年節，作為城市的主力軍，青年人更要為城市建設作出自己的貢獻。在5月4日，我們邀請百余名學生、個體經營者、企事業單位員工，共同為廊坊“梳洗打扮”。參與者將走上街頭，去除亂貼亂畫的小廣告，擦洗道路欄桿，打掃衛生死角等，為創建文明、和諧的廊坊獻一份力。

3.文明紅黑榜

3月1日至4月1日，在電臺暢行951微信公眾號開辟“文明紅黑榜”專欄，由市民以照片形式對城市不講文明和不講衛生現象進行曝光，認真配合城市綜合執法行動。擴大群眾知曉率，形成人人關注、人人支持、人人參與創建文明城市，在“文明紅黑榜”不僅曝光不講文明和不講衛生現象，同時也播出講文明、講衛生的照片及相關報道，形成鮮明對比，從維護城市形象的高度進行引導。通過微信上展示、評選優秀攝影作品，發現文明美，宣傳新風尚，引領市民講文明、講衛生、講道德，鼓舞市民為創城增光添彩。

4.“低碳環保、綠色祭掃”

祭祀先祖、寄托哀思、追思親人……每年清明這個時候，人們首先想到的是燒紙放炮、紙灰遍地飛。燃放式祭掃方式，與時下倡導的低碳、生態、環保的生活方式不符，還容易產生垃圾、廢氣而污染環境，并容易引發火災。時代在變，社會生活也在變，掃墓觀念、祭掃方式更應該與時俱進，即由原來的祭掃方式向鮮花祭掃轉變。這樣既可以表達對故人的思念，寄托自己的哀思，又能倡導祭掃新風。

4月1日綜合執法局與廊坊電臺在全市8大路口，免費向市民發放鮮花，呼吁市民用現代環保的方式祭祀。

5.拒絕露天·還廊坊一片藍天

7月1日至8月30日是露天燒烤的火熱期，在這期間，廊坊市綜合執法局與廊坊電臺通過微信宣傳、廣播宣傳的形式，倡議從我做起，樹立衛生健康的飲食觀念，認清露天燒烤帶來的危害，并主動規勸親朋好友拒絕露天燒烤，遠離不顧市民健康、露天操作排煙、占道經營的門店，不組織、不參與市區內公共場地和居民生活區內的自助流動燒烤。

通過廣播線上播出共同維護城市環境，保障食品衛生安全的公益廣告，并公布露天燒烤監督舉報電話，營造宣傳氛圍，在做好廣播線上宣傳的同時，利用好微信平臺宣傳方式，每周發布圖文形式的宣傳文章，對露天燒烤的危害、倡導健康飲食、曝光違法經營。

總之，作為媒體來說，贏家通吃，不如精耕細作。媒體應清晰定位自己，以客戶需求為中心，為客戶提供個性化活動，這也將成為新媒體的趨勢，過去我們講大眾媒體，可發展到新媒體時代，我們認為是大眾甚至是唯眾媒體，就要需要精準抓住客戶的需求，實現共贏。