基于SWOT分析的大眾朗逸的營銷策略研究

黃薇

摘要：2017年轎車銷量排行榜中，惹人眼球的Top1依舊是上汽大眾的朗逸。本文以SWOT分析為依據，對大眾朗逸的“優勢”、“劣勢”、“機會”、“威脅”進行深入探討，并在此基礎上，對朗逸的營銷策略進行研究，最大程度上發揮其在成長期的最大作用，使其可以獲得較大的市場占有率和較長的競爭能力。

關鍵字：SWOT分析；大眾朗逸；營銷策略

中圖分類號：F407.471 文獻標識碼：A 文章編號：1672-9129（2018）07-0079-02

Abstract： In the 2017 car sales ranking， the eye-catching Top1 is still the LaVida of SAIC-Volkswagen. Based on the SWOT analysis， this article conducts in-depth discussions on the “advantages”， “disadvantages”， “opportunities”， and “threats” of Volkswagen Lavida， and on this basis， researches the marketing strategies of LaVida， maximizing its effectiveness. The greatest role of growth， so that it can get a larger market share and a longer competitive ability.

Keywords： SWOT Analysis Volkswagen LaVida Marketing Strategy

2017年轎車市場中朗逸毫無壓力奪得冠軍，全年銷量超過45萬輛，但相較于2016年銷量同比減少4.3%。因此，為了能鞏固已有的市場地位和市場競爭力，將自身利益最大化，在競爭如此激烈的環境下穩住銷量第一的寶座，對大眾朗逸的營銷策略進行研究是不可或缺的。

1 大眾朗逸營銷策略選擇的SWOT分析

1.1 優勢（strength）

①朗逸轎車是上海大眾自主研發的新款車型，具有先進的汽車制造技術。上海大眾在多年的發展過程中，已形成六大生產區域、四大平臺、五大系列產品，上海大眾憑借其先進的生產工藝和設備，制造能力達到了國際領先水平。

②強大的產品創新能力：上海大眾投入了巨大的財力與物力建立先進的、龐大的技術中心基地，其硬件設施基本滿足了轎車自主開發的需要。上海大眾試車場，是目前國內唯一的國內轎車試車場，其合乎德國大眾的高標準，具有各種精湛的試驗路段，通過縝密的試驗提高汽車的安全性，發揮其最大經濟性，以此吸引更多的消費者，帶來更大的顧客忠誠度。

③良好的售后服務：由于朗逸是上海大眾自主研發的產品，公司具有完整的零部件生產，可以為消費者提供原裝的零部件。除此之外，上海大眾在國內構建了售后維修網絡，使得國人能更加方便的享受優質的售后服務。

1.2 劣勢（weakness）

①車型樣式單一：與其他車型相比，大眾朗逸的車型樣式較單一，多為緊湊型車，無法滿足消費者日益多樣化的需求。與此同時對新產品的投入較少，創新性較低。

②上海大眾的生產研發與銷售短節：與其他企業相比，由于上海大眾的生產研發與產品銷售脫節，使得企業的生產制造不能較好的滿足消費者需求，消費者的反饋到生產部門改進中間經過了多層組織，嚴重影響了上海大眾的市場競爭能力

1.3 機會（opportunity）

①國家提倡節能減排，為了貫徹落實國家的相關政策，合資品牌汽車就需要重視汽車的經濟性與環保性。

②隨著城市的汽車市場幾近飽和，汽車消費市場開始由城市向城中村、城鎮、農村發展。

③在2015年9月29日的國務院常務會議上，確定了支持新能源和小排量汽車發展措施，對于緩解能源與環境壓力、推動汽車產業結構優化和消費升級、培育新的經濟增長非常有利。因此朗逸可以往新能源方向進行改進。

2 大眾朗逸營銷策略選擇

2.1 向新能源汽車市場進軍

大眾朗逸不僅應該充分發揮自身良好的信譽，實施品牌營銷，提高市場占有率；而且應該利用國家相關政策，推動新型節能汽車的發展，抓住市場機遇，提升補貼車型的市場競爭水平，通過較為扎實的制造技術盡快占領新興汽車銷售市場，同時可以在上海大眾朗逸的4S旗艦店中建立銷售貸款保險售后等一站式服務體系，方便消費者的購物，增強其購物需求，增加潛在客戶的消費，并盡量留住老客戶。

2.2 注重潛在顧客的開發與跟進

建立垂直網站（E.Skoda），垂直網站是經銷商潛客開發的主要渠道之一，經銷商通過規范的設置和積極主動的信息更新，提升經銷商在垂直媒體的積分排名。高積分將帶來優于競品的曝光量和展示位置，從而獲得大量的潛客。不僅要開發大量潛在顧客還應該對顧客進行跟進，了解他們的購車意愿以及購車的滿意度和對車的意見。線下4S店可通過電話回訪、調查問卷、贈送汽車保養等服務進行顧客跟進。

2.3 制定具有市場競爭力的價格體系，形成自身的獨特風格

在汽車產品市場定價中，價格始終決定了消費者是否為之付款的重要因素，因此車企必須根據產品的市場定位、自身特色、市場需求、競爭對手情況采取合適的定價體系。在制定較為合理的價格體系的同時，還應注意一些細節的處理。比如消費者不斷反饋的內飾過于塑料質感、后排座椅空間過小、車內隔音效果較差以及方向盤的多功能化等問題。總是，必須要有產品質量的保證，企業的定價才能極具競爭力。

2.4 加強生產研發與銷售的聯系

產品的生產研發最終的使用者是消費者，為了使生產技術人員更加了解市場需求，市場發展方向，加強生產研發與銷售的聯系是必不可少的。如今的企業管理內部趨向扁平化發展，只有這樣，企業才能較快的獲得消費者的反饋信息，了解市場需求，增強企業的競爭能力。不僅如此，對企業建立更加完善的管理體系有著極大的幫助。

3 總結

總而言之，隨著汽車的發展，市場競爭只會越來越激烈，越來越多的自主品牌的興起，作為銷量領先的朗逸要在競爭中穩住寶座，應該準確分析目前社會經濟和行業發展的基礎上，明辨品牌擁有的技術優勢和影響自身發展的短板，把握國家政策對其帶來的機會，正視外界的競爭力量，調整企業的市場營銷策略，制定較有競爭力的營銷方案，實現利益最大化。

參考文獻：

[1]彭倩.上汽大眾客戶關系管理策略研究[D].山東大學，2017：33-35.

[2]姜艷，李學軍.基于SWOT分析的奇瑞汽車營銷策略[J].商，2016，4：102-103.

[3]唐紅偉.基于SWOT分析的阿克蘇大眾4S店營銷策略選擇[J].財訊，2017，19：158.

[4]張環宇.合資品牌汽車營銷策略研究[J].現代經濟信息，2017，12：369.