“TV+”戰(zhàn)略下社區(qū)平臺的電視綜藝節(jié)目研究

王聰

摘 要 我國當前綜藝節(jié)目的內(nèi)容和形式可謂是琳瑯滿目，但是大多數(shù)綜藝節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)精英化、明星化的趨勢，特別是衛(wèi)視頻道的綜藝節(jié)目，參加節(jié)目的門檻較高，且很多綜藝節(jié)目的同質(zhì)性嚴重。省級地面頻道在選擇投入大量人力物力制作娛樂類型的節(jié)目時更是謹慎，因為他們無法預估怎樣的節(jié)目才能符合地面頻道受眾的口味，且做到社會效益和經(jīng)濟效益兼收。文章以湖北廣播電視臺綜合頻道《喜從天降》為個案，針對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型期，著重研究了地面頻道基于社區(qū)平臺打造的電視綜藝節(jié)目，以及傳統(tǒng)電視媒人對“TV+”戰(zhàn)略的探索。

關(guān)鍵詞 社區(qū)平臺；TV+產(chǎn)品；互動；貼近性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）220-0039-02

傳統(tǒng)電視正面臨著越來越多的困境，互聯(lián)網(wǎng)的擠壓，終端技術(shù)的革新，娛樂方式的多樣化，都在日益削減電視觀眾的數(shù)量。不在電視機前，人們依然有很多選擇，這是不可否認的事實。于是傳統(tǒng)媒體人想出了新的應對策略，“TV+”應勢而生。“TV+”戰(zhàn)略是近年來業(yè)內(nèi)一直討論的熱點問題。簡單來說，“TV+”就是利用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視。把電視節(jié)目當作產(chǎn)品，把觀眾當作用戶，在產(chǎn)品與用戶之間架起一座橋梁，創(chuàng)造足夠多的場景，為電視的價值做優(yōu)化，讓用戶與正在播出的內(nèi)容互動起來[ 1 ]。

《喜從天降》是湖北廣播電視臺綜合頻道在2015年9月12日開播的一檔大型社區(qū)趣味互動節(jié)目。至今，共播出139期節(jié)目，走訪了139個武漢乃至湖北省內(nèi)的社區(qū)或廣場。與其說是一檔節(jié)目，不如稱其為省級傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新創(chuàng)意的項目。在36個月的時間內(nèi)，該欄目取得了省網(wǎng)同時段排名第8的良好成績，同時也為頻道貢獻了高額的廣告創(chuàng)收，僅合作商家、醫(yī)院、機構(gòu)就達數(shù)十個之多。除此之外，欄目還為所在頻道完成了進社區(qū)推廣宣傳的階段性任務，贏得不少美好口碑，最為重要的是該欄目為頻道獲得了消費終端及收視終端的寶貴資源。通過對其電視節(jié)目、新媒體實踐與線下活動進行分析研究，我們進行了系統(tǒng)的歸納和總結(jié)，具體分析了其優(yōu)勢和劣勢所在。

1 從《喜從天降》項目看電視節(jié)目融合傳播的突破創(chuàng)新

在當今信息化、網(wǎng)絡化的時代背景下，群眾獲取信息的渠道越來越多元化，通過博客、音頻、視頻、網(wǎng)絡綜藝等方式在千萬人面前展示自己的機會非常多，尤其隨著近年來逐漸興起的各大直播平臺，群眾在電視上展示自己才藝的門檻幾乎已經(jīng)消失，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的電視媒體需要與時俱進，降低普通群眾參與電視節(jié)目制作的門檻，增加群眾進入公眾視野的機會，為大眾營造一個以草根表演為主的舞臺已經(jīng)刻不容緩[2]。湖北電視臺綜合頻道適時打造這樣一檔節(jié)目，作為湖北省內(nèi)最大的地面頻道，《喜從天降》既能夠為湖北省內(nèi)的大量草根群眾提供進入電視節(jié)目的機會，增加了省內(nèi)觀眾對綜合頻道的關(guān)注度、好感度，同時維系了觀眾與綜合頻道的情感交互，也通過節(jié)目傳播了湖北本土文化，體現(xiàn)了“人文”關(guān)懷，符合綜合頻道自身的“民生”定位以及“服務到家·慧生活”的理念。

同時，我們在時刻強調(diào)一個新的概念：觀眾即用戶。在這里，觀眾早已不是傳統(tǒng)的觀眾，他們已經(jīng)能夠充分參與到節(jié)目的錄制中來，這就是我們提到的：觀眾即用戶的概念。觀眾轉(zhuǎn)化為用戶的根本在于以線上內(nèi)容作為入口，將觀眾納入融媒體平臺之中，通過多樣化的互動增強觀眾的粉絲屬性，加強品牌黏性，使其自覺自愿地使用內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品并參與各種互動。

具體操作為：

第一，做老百姓喜聞樂見的內(nèi)容。例如，2016年開始，推出《喜從天降--舞比閃亮》湖北百姓廣場舞大賽。全湖北省數(shù)千位廣場舞大媽集結(jié)閨蜜、好友、街坊鄰里、三姑六婆來到《喜從天降》的舞臺續(xù)寫廣場舞傳奇。再如，2017年，推出《喜從天降——萌寶才藝秀》，在社區(qū)大舞臺展示孩子們的才藝表演，對青少年兒童進行才藝選拔。又如，2016年8月的里約奧運月，和2018年8月的亞運月，分別推出不同場次的《運動沖沖沖》，該主題將體育元素植入其中，活動現(xiàn)場布置中帶有奧運logo，游戲選擇契合某種奧運項目，邀請湖北籍奧運明星和民眾一起參與競技游戲，闖關(guān)奪大獎。這些主題策劃各具特色，應季而生，符合時令特點，能緊密結(jié)合當季的熱點活動，也更易于為商家打造專場線下活動，為商家搭建一個線下活動的高端推廣平臺。

第二，微信群粉絲保持黏性。在每一次《喜從天降》的錄制現(xiàn)場，工作人員會開設針對該社區(qū)的微信群，供現(xiàn)場觀眾掃碼關(guān)注，兩年多來，在全省共建立85個社區(qū)微信群，其中吸納的微信活躍粉絲達數(shù)千人，頻道通過這些社區(qū)群與粉絲們持續(xù)互動，不定期地推送頻道節(jié)目信息和活動信息以及發(fā)送福利，從而保持粉絲黏性。這樣做的目的在于通過互動加強社區(qū)的凝聚力，增強社區(qū)群的包容度，社區(qū)群的多樣化以及人們之間的互信[3]。

2 從《喜從天降》項目的呈現(xiàn)方式看“TV+”產(chǎn)品的矩陣化

《喜從天降》項目的呈現(xiàn)方式是多元的。“TV+”到底要干什么？其實很簡單，觀眾要被吸引，我們不斷制造互動場景，激化觀眾情緒。讓節(jié)目可體驗，讓電視上的注意力轉(zhuǎn)化為手機端的行動力[2]。

《喜從天降》項目內(nèi)容的呈現(xiàn)方式有以下幾種：“兩微一端”網(wǎng)絡預熱、現(xiàn)場以及后續(xù)內(nèi)容的多頻次宣傳推送；錄制現(xiàn)場與直播欄目同步互動；8小時線下活動；50分鐘線上播出；每位客戶現(xiàn)場展位呈現(xiàn)及大屏短視頻宣傳片呈現(xiàn)；現(xiàn)場游戲互動及商家產(chǎn)品介紹等，形成了“一個主題、多元生成、多屏分發(fā)、融合傳播”的矩陣效應。《喜從天降》內(nèi)容呈現(xiàn)方式已經(jīng)完全打破了原有電視節(jié)目生產(chǎn)的傳統(tǒng)方式。電視線上播出、直播平臺直播、短視頻傳播、微信公眾號圖文同步推送、已經(jīng)成為該項目的多個傳播產(chǎn)品。50分鐘的線上電視節(jié)目衍生出的是大于8小時，甚至更長時間的傳播效果。就投入比例而言，團隊在執(zhí)行該項目時，電視節(jié)目制作僅僅占據(jù)了總投入成本的60%，甚至更少，而其他的投入成本則花在了對社區(qū)資源的深挖，地面推廣和融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)上。工作布局的改變從根本上改變了現(xiàn)有的工作思路，因此投入和產(chǎn)出就和過去的節(jié)目生產(chǎn)有了很大的區(qū)別。

3 從《喜從天降》項目看融合傳播的廣告營銷模式的探索

湖北綜合頻道是湖北省內(nèi)最大的地面頻道，信號能夠覆蓋全省超過6 000萬人口，這樣的體量絕對足以支撐一個大型的動銷平臺。《喜從天降》地面推廣活動自2015年開始以來，通過路演、活動、節(jié)目錄播等線上+線下的頻道推廣及互動形式，在觀眾層面拉近了頻道主持人與觀眾的距離， 業(yè)已形成了對綜合頻道及《喜從天降》的品牌認知度和好感度，而在客戶層面，加加、長康、匯仁、新華等快消品對此項目均較為追捧，也形成了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系。從廣大跨媒介營銷商業(yè)模型的成功可以看出，通過電視節(jié)目、手機終端、實體展位等構(gòu)建一個“三位一體”的跨媒體動銷平臺來推廣和傳播一種生活方式的時代已經(jīng)到來，這無疑將深深地影響人們的生活方式和消費習慣[4]。

在項目的廣告營銷模式方面，我們也進行了有益的探索和嘗試。

3.1 量身定制的銷售模式

因為節(jié)目的特殊性，每個周末都要到社區(qū)做活動同時錄制外景節(jié)目，還要兼顧商家銷售情況，有別于過去做節(jié)目的方式。我們以季度為單位，制作主題性的節(jié)目策劃，輔以為商家定制的專場大型活動。為商家定制的專場大型活動好處在于：首先，參與人數(shù)更多，影響力更大，未來甚至可以做到一場活動4 000～5 000人的大場面，這是我們的目標。其次，專場活動針對性強，更容易吸引有實力的客戶投放廣告，量身定做線上播出專場，加掛客戶角標及口播特約標版。

3.2 立體化的營銷策略

《喜從天降》線下活動的產(chǎn)品展位等資源的招商可由頻道廣告部與活動代理公司進行共同銷售。對欄目線上播出中，有特殊露出及展示要求的客戶進行單獨計費。除展位售賣外，廣告部可根據(jù)客戶需求，靈活組織不同售賣模式，可以開展如零廣告費，以銷售分成、促銷分成等進行招商。

目前，社區(qū)活動的區(qū)域選擇僅限于省會武漢，未來還可積極探索《喜從天降》走入地市及二、三線市場的新模式。用《喜從天降》大篷車下鄉(xiāng)等形式進行模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)開發(fā)。

4 結(jié)論

我們始終相信，再挑剔的受眾也會被好節(jié)目所打動，“TV+”拼的是理念、是技術(shù)、是手段，但更是內(nèi)容。電視，一直有機會進化成為更強大的媒體和新型營銷平臺，而我們要做的是轉(zhuǎn)變觀念，與時俱進。

參考文獻

[1]砍柴網(wǎng).電視融合新媒體讓電視“飛”起來[EB/OL].2015（6）.

[2]姚福軍.低門檻，貼地氣：城市臺娛樂節(jié)目的運營[J].視聽界，2013（5）：113-114.

[3]韋佩文.打造基于社區(qū)的節(jié)目制作和互動平臺[J].中國廣播，2016（6）.

[4]馬珊珊.電視節(jié)目的社區(qū)化聚合與跨媒體營銷[J].視聽界，2013（4）：77-79.