媒介終端化的形態探索

劉宏波

摘 要： 網絡自從誕生之日起，就注定它已經不是單純的媒體那么簡單，而是一個復合型的集媒體、終端、社區等諸多功能為一體的電子信息平臺，今天發達的電子商務在市場上創造的無數財富神話，已經深深的說明了這一點。在如此令人矚目的銷售業績背后，傳統媒體在這種新的營銷模式的過程中，發揮著巨大的影響力，媒體不再僅僅是品牌的宣傳工具，它已經完全取代了產品營銷過程中的終端功能，尤其是在手機、男式襯衣這一類高度標準化、高度同質化產品的銷售過程中。

【中圖分類號】 G216 【文獻標識碼】 A【文章編號】 2236-1879（2018）14-0195-01

1、 廣告媒介在新的市場環境下的發展現狀

1.1新媒體環境下的收視終端化現狀。

媒介終端化，指的是相對與傳統的營銷模式來說，廣告媒介在新的市場環境中，從品牌推廣和信息告知的中介角色，通過直接的產品信息告知，將銷售渠道壓縮為零，直接取代產品終端銷售角色的過程和現象。這樣一來，新的營銷模式就轉變為：產品 （代加工工廠） ———運營商 （ 品牌信息管理系統、物流系統） ———媒體 （品牌形象兼銷售終端） ——消費者。PPG 即是這種模式的典型代表，它只作為整個營銷模式過程的運營商，自己不設工廠，通過自主設計、委托加工、自創品牌、控制產品質量，再以嚴密的信息管理系統、高端的媒介直銷系統來控制和代替渠道終端，從而實現產品的標準化生產、規模化銷售。這種方式徹底地顛覆了傳統意義上的營銷模式，在這種非傳統的營銷模式背后，傳統的銷售渠道被壓縮為零，本來作為品牌推廣的媒介，在這種模式中直接充當產品銷售的終端，兼演了直接銷售和品牌宣傳的雙重角色。商品通過一個完善的信息管理系統和物流系統，直接進入消費者手中。媒介在營銷模式中的終端化，直接節約了渠道成本，減少了商品流通環節。

在這一系列的營銷過程中，關鍵的控制人只有一個，那就是運營商。運營商掌控了一切從生產產品到直接面對消費者的環節，具有唯一性的話語權力，從而解決了傳統的廠家與商家之間的矛盾和博弈。

網絡自從誕生之日起，就注定它已經不是單純的媒體那么簡單，而是一個復合型的集媒體、終端、社區等諸多功能為一體的電子信息平臺，今天發達的電子商務在市場上創造的無數財富神話，已經深深的說明了這一點。在如此令人矚目的銷售業績背后，傳統媒體在這種新的營銷模式的過程中，發揮著巨大的影響力，媒體不再僅僅是品牌的宣傳工具，它已經完全取代了產品營銷過程中的終端功能，尤其是在手機、男式襯衣這一類高度標準化、高度同質化產品的銷售過程中。它的終端功能已經毋庸質疑，這主要體現在它的幾個特征上：高密度的廣告信息接觸，使得媒體具有終端強大的空間、時間覆蓋功能，與消費者進行直接接觸。聲音、文字、視覺圖像的展示，在很大程度上擁有了終端的商品展示、介紹和體驗功能。

2、娛樂化的廣告媒介新市場

2.1新媒體環境下不可忽視的娛樂因素。

傳播產業是影響力經濟，而娛樂是當今傳媒產生影響力的必要條件之一。娛樂因素成為產品與服務競爭的重要關鍵，當其他產業不斷采取仿效娛樂業的策略時，就進入了娛樂經濟時代。

廣告與娛樂聯姻，開始朝著娛樂化的道路邁進。在各種媒體廣告盡量凸現其娛樂色彩的時候，網絡以其年輕人為主的受眾構成結構、日趨成熟的網絡技術、豐富多彩的娛樂資源，而蒙上了濃厚的娛樂色彩，甚至有人將“娛樂性”定為網絡經濟的本質特征。

新媒體的便捷是娛樂經濟時代最整合化的媒體，廣告在新媒體形式上展現出與傳統媒體不一般的娛樂魅力，主要有以下幾個特點：

2.1.1互動性：新媒體影視廣告的受眾既是廣告的消費者，又是廣告的生產力，廣告已從傳統靜態的可讀文本轉向動態互文的可寫文本。新媒體影視廣告的娛樂化和平民如同魚和水的關系，沒有受眾的參與，娛樂化只能淪為孤芳自賞，那就不是真正的娛樂化。

2.1.2形象性：娛樂經濟下的人們強調感性快感的消費，更愿意讀圖，偏愛影像文化。隨著網絡技術的成熟，特別是富媒體技術的出現將視頻廣告引入了廣告中，廣告具備了生動形象表現的舞臺。富媒體技術是一種不需要受眾安裝任何插件就可以播放的，并整合了視頻，音頻動畫圖像，可以進行雙向信息通信和用戶交互功能的新一代網絡廣告播放器。因此其廣告能夠提供更豐富的多感官的接觸機會以及精美細膩的創意展現，而且它還具備超鏈接，互動平臺等資源，能提供給受眾更深層次的美好體驗。

2.1.3游戲化：游戲具有追求快樂的性質，人們對游戲有一種本能的向往。網絡世界當中，可以充分利用互聯網這一平臺，讓廣告創意好玩起來，讓消費者把它當成一項娛樂活動，樂于參與其中。因此，為了使消費者在玩耍當中不知不覺完成對廣告的接觸，網絡廣告在娛樂化過程中力圖將廣告變成一項娛樂活動，呈現出游戲化的傾向。

2.2跨娛樂媒介形式。

科技的進步帶來了媒介之間交融的多樣性，在影視廣告的實踐過程中，也在不段創造開拓著影視廣告跨媒介的表現形式：

隨著傳播技術的不斷更新，傳播手段的不斷提高，以 web3.0為載體的新媒體時代中，互聯網門戶網站早已不再是傳播的中心，網民們將更多興趣投放到微博、微信、抖音等社交網絡。而人們也不再只是接受模式化、系統化的信息，相反，大家更愿意去接受“碎片化”的微電影廣告。

微視頻是互聯網視頻的衍生品，微視頻廣告是結合電影的藝術表現形式和網絡播放發展起來的一種新型廣告形式。微視頻廣告不像惡搞視頻那樣缺少藝術性，也不像電視廣告充滿商業性，微視頻廣告是將藝術性與商業性的完美融合。在播放時間上，微視頻廣告片長較短，可以通過移動終端設備播放，滿足了消費者在碎片化時間段打發時間的需要；在媒體的投放上，微視頻廣告的播放平臺主要是網絡平臺，消費者根據自己的喜好選擇觀看、評論甚至轉發的方式參與到微視頻廣告的傳播當中，具有互動性；在內容上，微視頻廣告具有敘事性，故事中的情節矛盾與沖突也能夠很好展開。

微視頻廣告的時長一般為5-60秒，滿足了當下快節奏、低成本的娛樂消費習慣。微視頻廣告相比起傳統影視劇中的植入式廣告仍舊有所不同的是，傳統影視劇的廣告中，產品只是搭電影的順風車，而微視頻廣告中，作品是為產品量身打造的，產品是主角，這就給了產品很大的表現空間。廣告主可以采取不同的方式或植入、或冠名或完全宣傳產品，利用微視頻的制作手法和技巧，給需要宣傳的產品添加動人的故事，以情感植入的方式達到廣告宣傳的效果。

小結：

微視頻廣告滿足了當下快節奏、低成本的娛樂消費習慣。微視頻廣告相比起傳統影視劇中的植入式廣告仍舊有所不同的是，傳統影視劇的廣告中，產品只是搭電影的順風車，而微視頻廣告中，作品是為產品量身打造的，產品是主角，這就給了產品很大的表現空間。