基于異質顧客偏好的信息產品版本化策略*

劉志勇

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基于異質顧客偏好的信息產品版本化策略*

劉志勇

（深圳職業技術學院 管理學院，廣東 深圳 518055）

一般研究認為具有網絡外部性特征的信息產品，實行多版本銷售要優于單一版本銷售策略．本文在考慮有限網絡效應假設（即網絡效應對消費者效用的影響值不超過消費者對產品內在質量評價值）和消費者選擇偏好條件下得出不同的結論．基于在產品質量評價和網絡外部性影響2個維度方面異質化的消費者類型假設，研究發現：當消費者沒有版本選擇偏好時，單一版本銷售策略卻優于低版本免費策略．只有當版本選擇偏好存在時，提供2個不免費版本的銷售策略才優于單一版本策略．

信息產品；版本化；網絡外部性

版本化策略是一類基于質量差異的二級價格歧視策略，在產品銷售中廣泛采用．多版本能夠滿足不同層次消費者需求，提高產品銷售量，擴大市場占有率．然而多版本也會帶來消費者產品選擇的困難．由于對不同版本產品質量功能差異并不完全熟知，一部分本來愿意購買高質量產品的消費者會轉而選擇低質量產品，特別是一些對產品功能要求較低的消費者更是如此．從而有可能出現低版本蠶食高版本需求的現象，使得多版本反而降低了產品收益[1]．

文獻[2]研究發現網絡外部性存在時，提供2個版本是有利策略．其中低版本的作用是吸引消費者群體關注，以獲得較大的消費者安裝基數（installed base），而高版本銷售為企業帶來收益．文獻[3]研究認為企業提供免費產品或服務來吸引消費者，增大產品市場規模，進而通過銷售高質量產品和服務獲利．文獻[4]進一步認為當外部性因素很強時，低版本應該免費提供．而文獻[5]認為免費版本不僅增加了消費者規模，同時還有可能帶來廣告收益．文獻[6,7]等研究發現網絡外部性存在時應該提供多版本，而且多版本策略還可以有效防止產品盜版的影響，使得盜版（特別是低版本的盜版）在一定程度上甚至是有利可圖的．文獻[8]研究發現當網絡效應是消費者購買產品的主要考量要素時，多版本和單一版本均有可能是最優策略．該研究考察的是一類特殊的純網絡性產品，網絡外部性是決定是否購買的主要因素．以上研究雖然給出了網絡外部性與推出多版本之間的關系，但沒有回答究竟提供多少版本是最有利的，不同版本之間的質量差異大小對產品收益會有怎樣的影響．文獻[9]揭示了版本數量與網絡外部性的關系，發現在消費者具有常數邊際效用假設下，網絡外部性存在時，應該提供2個具有明顯質量差異的版本．如果不存在網絡外部性，則單一版本是最優策略．Li[10]研究發現如果消費者購買產品存在最低支付意愿（且大于零）時，兩版本策略優于單一版本和3個版本策略．反之則單一版本是最優策略．上述研究得出一個共識的結論：網絡外部性的存在決定了實施多版本策略的必要性，實施版本化能提高產品收益．這些研究一般都假定外部性因素對消費者效用具有相同的影響．然而現實中網絡外部性對于消費者的影響可能是有差異的，即消費者會因為外部性因素呈現異質化[11]．消費者在選擇是否購買產品時，更多的是基于產品的質量和功能，外部性只是影響因素而非決定因素．基于這一考慮，本文假定外部性因素對消費者效用的影響不超過消費者對產品本身功能的評價，研究網絡外部性與版本化策略的關系．

1 問題描述

設某廠商銷售某款質量為，價格為的信息產品．消費者購買該產品所獲得的效用為=（+．其中表示消費者對單位質量產品的評價值，表示消費者對質量為的產品價值評價．網絡外部性產生的附加效用值為，其中為產品期望銷售量①，為網絡外部性影響因素．其中，均服從[0，1]的獨立均勻分布．即消費者在產品質量評價和外部性因素影響兩個維度具有異質化特征．具有相同產品評價值的消費者群體可能在外部性影響方面存在差異．如某一潛在消費者群體對某款軟件的功能評價相同，但是正在使用該產品的人數會對這一群體消費者購買意愿產生不同的影響，即外部性表現出差異化．此外某一消費者群體對產品具有不同評價值，但可能會有相同的外部性影響．消費者效用與產品評價、網絡效應及產品質量相關，高質量產品相對于低質量產品能產生更大效用．

文中假定對所有消費者，均滿足的情形．基于該假設，消費者在選擇購買產品時，網絡外部性給消費者帶來的附加價值不超過消費者對產品內在價值的評價，即消費者主要是基于質量而非網絡外部性購買產品．這一隱含假設對于在線游戲等信息產品具有一定的合理性，而電子書之類的內容性信息產品，消費者在選擇購買時主要是基于產品內在質量，而非外部性因素的影響．此時有限網絡效應的假設就更有意義．根據有限網絡效應假設，外部性因素指標變化區間可設定為[0, min{?,1}]．

2 單一版本策略

當只提供一個版本產品時，假定消費者根據效用非負原則選擇是否購買該產品．為研究方便，本文假定單一版本產品質量為單位1，產品價格是質量的線性關系，即=×．其中表示單位質量價格．則此時產品收益函數=×．其中需求量由式（1）確定．

根據產品價格變化，則需求量呈以下2種形態（≤2和＞2）②，根據收益目標函數=×可以確定收益最大時的價格和需求量．

3 多版本銷售策略

根據式（3）可確定產品總需求量如式（4）所示．

3.1 低版本免費策略（t2=0）

免費策略目的是為了吸引消費者關注，以獲得較大的消費者規模，繼而再推出完整功能的付費版，以獲取較高的產品收益③．設定2=0，即實行低版本免費銷售．此時根據公式（4）有=2/3，進一步求解可得產品收益、產品價格及產品需求量如下所示．

從式（5）可以得出以下結論：

結論1：免費低版本和單一版本策略相比，在產品價格、需求量及收益幾個方面存在差異：

1）低版本免費策略下產品總需求量更高；

3）低版本免費策略下，產品收益隨著質量差異的增大而提高，而單一版本策略收益更高．

以上結論表明多版本策略實施會提高產品的總需求量．在具體實行版本劃分的時候，為了獲得更高收益，應該盡量使得兩個版本的功能差異明顯．免費低版本用來吸引消費者，形成較大的消費網絡規模，進而通過銷售高版本產品而獲取收益．這正是網絡外部性作用的體現．這與之前文獻[9]研究結論類似．不同的是，結論1第3部分表明從產品收益上比較，單一版本策略卻優于多版本策略．在有限外部性及外部性影響異質化假設下，總需求量的增加對應的卻是高版本需求量的減少．在單一版本策略下尚且有一半的消費者會選擇購買，而在低版本免費推出后，有一部分高版本用戶轉而去選擇低版本．出現了低版本蠶食高版本需求的現象，最終反而降低收益．可見僅從銷售收益角度來看，低版本免費策略不應該成為企業的優先選擇．

低版本免費策略雖提高了產品總需求量，但未能帶來銷售收益的增加，那么低版本不免費是否能夠提高企業銷售收益呢？

3.2 低版本不免費

以下研究低版本不免費策略，并與低版本免費策略和單一版本策略比較（圖1）．此時有以下結論2成立．

結論2：單一版本策略優于多版本策略，低版本不免費策略優于低版本免費策略．

該結論表明，當低版本不免費提供時，雖然產品總需求量減少，但只要設定合理的產品價格，就有可能獲得更高收益，使得低版本不免費策略優于低版本免費策略．這和文獻[4]的研究結論有所不同．可見新的假設設定影響信息產品的版本化決策，對于銷售企業而言，在是否推出免費試用版時，需要認真考慮當前市場上網絡外部性對消費者效用的影響．

圖1 單一版本策略與低版本免費策略收益比較

4 消費者具有版本偏好時的版本化策略

之前研究中并未考慮消費者對版本選擇的偏好，消費者只是根據從不同版本所能獲得的效用大小來決定選擇購買某一版本．但現實生活中有時候消費者對于產品功能需求不同以及價格因素的影響，往往會對某些版本的產品會有著較為強烈的選擇偏好．

此時產品價格及收益與低版本偏好比例有關，隨著增大而降低．低版本產品偏好比例越高，則高版本需求量就越低，當只提供高版本產品時，收益自然降低．特別當=0，即不存在對低版本的特別偏好時收益最大．如果在提供高版本產品的同時，也提供低版本以滿足低版本偏好者的需求，收益是否會增加呢？

此時收益與版本偏好比例大小相關，特別是高版本產品的偏好比例越大，則產品收益越高．而且多版本策略與單一版本策略的選擇與偏好比例也有關系，當降低而增大時，多版本策略優于單一版本策略，增大而降低時，單一版本策略更優．特別的考慮≥的情形，即高版本產品偏好不少于低版本產品偏好數量，有結論3成立．

結論3：當≥，即高版本偏好者不少于低版本偏好者時，只提供單一版本策略優于低版本免費策略．

該結論表明當市場中存在高、低版本選擇偏好，只要選擇高版本的消費者比例不低于選擇低版本消費者比例，就不需要通過提供免費低版本去吸引消費者關注，只需要提供高版本產品去滿足高端用戶需求即可．可見高版本偏好比例越高，單一版本策略越有利，而低版本偏好比例越高，則多版本策略更有利．這是因為版本偏好形成細分市場結構（高版本偏好、低版本偏好和無偏好），免費低版本的推出增加了低版本需求量，而高版本的需求量卻降低．當只提供高版本時，那些無版本選擇偏好的消費者會有一部分選擇消費高版本，而免費低版本卻使得這部分消費者轉變了消費需求，產生了低版本蠶食高版本需求的現象．

進一步比較低版本收費與單一版本策略．有結論4成立．

結論4：當消費者存在版本選擇偏好時，提供2個不免費版本總是優于單一版本策略．

該結論說明消費者版本選擇偏好對于產品版本化策略產生明顯影響．消費者在沒有版本選擇偏好時只需要提供單一版本即可，而當消費者存在不同版本選擇時，應該根據消費者偏好提供不同版本產品．可見在是否實施版本化策略時，消費者對版本選擇的偏好相對于網絡外部性而言更為重要．

5 討 論

在現實信息產品銷售中，多版本策略應用較為普遍．很多功能軟件產品一般都會有試用版和商業版存在．其原因一方面是信息產品可以近似零成本來實現多版本化，另一方面就是網絡外部性因素的影響．本文通過刻畫網絡外部性因素，消費者選擇偏好等條件，研究了信息產品版本劃分策略．

在有限網絡外部性和網絡外部性影響異質化假設下，比較了單一版本和多版本策略，如果消費者沒有版本選擇偏好，則單一版本是最優策略．而其他文獻研究表明只有在無網絡外部性影響時，單一版本才是最優策略．可見在是否實施多版本決策上，有限外部性和外部性異質化的綜合考量與無外部性的假設相當，但是外部性的存在會使得產品收益增加．

當市場上消費者存在版本選擇偏好時，此時多版本策略優于單一版本策略．可見在實行版本化策略時，相對于網絡外部性因素，消費者版本選擇偏好的影響更為顯著，是實施版本化策略的直接影響因素．在現實生活中，版本選擇偏好比例相對于網絡外部性大小而言更易測度．因此信息產品銷售商應該充分關注消費者的偏好信息．

以上研究結論的獲得取決于文中假設條件的設定．異質化外部性條件的設定說明市場中有些消費者對于網絡外部性的影響并不敏感，不會因為外部性因素的存在而明顯提高產品的價值評價．則低版本產品只會成為這些消費者的一種選擇方案，甚至會因為低版本而放棄購買高質量版本．此時低版本的推出不會產生明顯的網絡外部性的作用．

有限外部性條件的設定，網絡外部性的影響不超過產品自身功能價值的評價，決定了消費者在選擇是否購買產品時首先評價產品的內在價值，低評價值的消費者對應的網絡效應的影響也小，這些消費者有可能不選擇購買任何一種產品，即便市場上存在多版本產品．而如果沒有這一假設，即使消費者對產品價值有很低的評價，但由于產品具有很強的外部性因素影響，消費者也可能會選擇購買．這些假設條件的設定使得消費者的購買行為發生了變化，從而得出新的研究結論．

不過應該認識到，以上結論的獲得除了基于新的假設條件，同時還與僅限于就收益值單一維度進行比較有關．本文對各種版本劃分策略的優劣比較完全基于預期收益大小，而且本文收益僅指產品銷售收益，這也是之前研究主要考慮的因素．但是當前很多信息產品廠商除了產品直接銷售收益外，廣告收益也是非常重要的一部分．此時消費者需求量就稱為一個重要考量因素，因為消費基數越大，則相應獲得的廣告收益也就越多．而要提高產品需求量，則免費策略就顯得尤為重要．那么是提供單一版本以獲得最大銷售收益，還是提供免費版本以獲得最大消費者需求量，從而獲得盡可能多的廣告收益呢？則需要進一步研究消費者規模與廣告收益之間的關系．

此外，文中假定消費者最多購買一個版本產品，并未考慮消費者購買多個不同版本的情形，同時也未考慮不同版本推出順序對消費者購買決策的影響．而一旦考慮到不同版本推出順序不同時，則購買了低版本的消費者就有繼續購買高版本的可能．網絡外部性特征對版本推出順序也可能會產生影響．文獻[12,13]等研究網絡外部性與版本推出順序關系時，主要是基于正向外部性，沒有考慮外部性異質化和有限網絡效應的問題，如果在本文的假設基礎上，之前的研究結論是否依然成立將是后續的研究方向．

[1] Haruvy E, Prasad A. Optimal product strategies in the presence of network externalities[J]., 1998，10（4）：489-499．

[2] Jing B. Network externalities and market segmenta-tion in a monopoly[J]., 2007，95（1）：7-13．

[3] Lee K B, Yu S, Kim S J. Analysis of pricing strategies for e-business companies providing information goods and services[J]. Computers & Industrial Engineering, 2006，51：72-78．

[4] Cheng H K，Tang Q C．Free trial or no free trial: optimal software product design with network effects[J].2010，205：437-447．

[5] Tavor T, Spiegel U. Optimal pricing non-homogeneous market with network externalities[J]., 2013，5（4）：357-384．

[6] Wu S Y, Chen P Y. Versioning and piracy control for digital information goods[J].2008，56（1）：157-172．

[7] Shivendu S, Zhang Z. Versioning Strategy of Informa- tion Goods with Network Externality in the Presence of Piracy[C]// Hawaii International Conference on System Sciences. IEEE Computer Society, 2012：4572-4581．

[8] Csorba G, Hahn J H. Functional degradation and asymmetric network effect[J]., 2006，54（2）：253-268．

[9] Bhargava H, Choudhary V. Economics of an informa- tion intermediary with aggregation benefits[J].2004，15（1）：22-36．

[10] Li M, Feng H, Chen F, et al. Optimal versioning strategy for information products with behavior-based utility function of heterogeneous customers[J]., 2013，40（10）：2374-2386．

[11] 劉志勇，李敏強，寇紀淞．網絡外部性因素影響下信息產品版本化策略研究[J]．管理科學學報，2015，18（7）：13-26．

[12] 潘小軍，陳宏民．產品差異化與序貫推出的策略選擇[J]．系統工程理論與實踐，2002，22（8）：22-29．

[13] Calzada J, Valletti T M. Intertemporal movie distribution: versioning when customers can buy both versions[J]., 2012，31（4）：649-667．

①此處值表示不同版本的總需求量．下文中考慮多版本產品銷售時，高低版本需求分別用1，2等表示．此外為了研究方便，對文中需求量作了歸一化處理．此時需求量由選擇購買產品的比例表示．

②當產品價格滿足≥1時，必有=0．故文中只研究≤1的情形．

③ 此外對于一些信息產品企業，免費策略的作用在于獲得盡可能多的關注，以吸引廣告商投入廣告，從而獲取廣告收益．典型實例如Google 等信息搜索企業．而本文研究中并未考慮廣告收益的問題．

Versioning Information Goods based on Consumers’ Heterogeneity and Preference

LIU Zhiyong

（）

Many researches show that versioning strategy is more preferable than no versioning for information goods in the presence of network externality. However the paper finds that the conclusion needs to be verified in the context of limited network externality (i.e. the utility generated from the network effect is no greater than the standalone value of information goods). This paper explored the versioning strategy based on the assumption of consumers’ heterogeneity in two dimensions of valuation for the product and limited network effect. It shows that the consumer’s preference for versions is another important factor impacting the versioning strategy. No versioning is more profitable than versioning if the preference is present, while visioning strategy is better than no versioning without the consumer preference.

information goods; versioning; network externality

F062

A

1672-0318（2018）05-0030-06

10.13899/j.cnki.szptxb.2018.05.005

2017-12-27

深圳職業技術學院校級科研資助項目（601722S23025）

劉志勇（1979-），男，湖南桃源縣人，博士，講師，研究方向：信息產品與服務管理．