共享零售：內涵、消費驅動與演化

李暉　陳偉　李濤

內容摘要：伴隨互聯網科技的不斷創新和經濟水平的不斷提升，各種創新型的互聯網經濟模式層出不窮，而國美在其第五代創新商業模式中提出了共享零售的概念。本文從共享零售模式的消費驅動、演化路徑以及對總體零售行業的影響來進行研究，在目前已有的關于共享零售的理論基礎之上，結合我國零售行業的發展狀況來分析我國消費者在消費行為上的變化，縱觀整個零售行業的發展來探索共享零售行業的演變路徑，最后通過以上對共享零售行業發展狀態及變化的分析總結了我國共享零售行業對總體零售行業帶來的影響。

關鍵詞：共享零售 消費驅動 演化途徑

共享零售的理論基礎

共享經濟理論。所謂共享經濟的本質實際上就是協同消費。共享經濟在我國近幾年發展十分迅猛，大量共享經濟模式層出不窮且發展十分火熱，因而導致我國共享模式不斷完善和發展。例如：滴滴出行、共享單車等。限于當時經濟水平與科技發展的制約，這一理念直至今日才得到廣泛關注并應用于商業模式中。共享經濟即借助已有的網絡平臺，將供給方閑置的物品使用權轉移給他人，這樣能夠物盡其用，節約總體使用成本。共享經濟是在市場推動下應運而生的，它的存在和發展得益于社會發展到一定的經濟水平。共享經濟平臺將供給方和需求方聯系起來，既滿足了供給方的獲益需求，也為需求方提供價格較低的產品體驗，實現共贏。隨著移動互聯網的快速發展，我國國民的消費方式也發生了根本性的改變，從實體店消費到網絡消費。共享經濟在我國零售業得到高速發展，并在一定的時間內占比越來越大。

零售輪轉理論。美國哈佛商學院著名的零售學研究學者邁克爾教授。邁克爾教授針對零售組織生長周期和發展階段提出了著名的零售車輪理論。這一理論中主要是圍繞零售行業發展實際上是類似于車輪不斷循環輪轉的周期性發展規律而展開的。零售輪轉理論認為零售業市場活動分為三個階段：進入市場階段、費用上升階段、衰落階段。零售組織在這三個階段所采用的產品定位、價格、成本、利潤、顧客主體等有明顯的變化區別（見表1）。當零售組織處于起步初入市場階段時，會注重產品成本，以降低產品成本來降低經營風險。企業發展的初始階段主要特征就是以較低成本獲取較低利潤，同時產品本身的售價也較低。此時市場上可能會出現價格低的初入市場的零售組織，新的零售組織興起并以低質低價滲透進現有的市場，打破原本的市場平衡，同時新的零售組織像車輪一樣重復著前述的運作模式。

新零售之輪理論。新零售之輪理論認為不論什么時間，由于管理技術水平、科學技術水平及物流水平等因素的影響，為保證服務的最低價格水平保持平衡，要將零售服務水平與零售價格水平進行合理的組合。零售組織如果想要提高產品服務水平，就必然會提高產品價格，若改變后的服務價格組合沒有打破原有的邊界線，新進入市場的零售組織則仍然處于行業現在的競爭邊緣，無法進入市場中心成為零售業態。新零售之輪理論根據總體零售行業的特征和發展規律對零售行業的發展態勢進行了分析，幫助零售行業的未來發展樹立方向指引和科學理論，具有指導零售業實踐發展的作用。

共享零售的消費驅動

“新世代”消費者是網絡消費主體。在全球經濟下行的背景下，全球零售市場已經開始出現增速放緩。在網絡新時代的當下產生了中產階級——“新世代”，新世代成員主要由80后、90后以及00后組成，通過網絡零售進行消費。根據數據統計，我國網民中20-39歲的占據總網民的一半。新世代人群大多高學歷、高收入，更加注重理性消費，更關注商品品質，并且這些消費者是忠實的品牌消費者。

消費方式的變化。導致顧客消費習慣和方式發生變化的因素有：社會交際、本土因素、移動等。一方面，互聯網的快速發展和移動客戶端的普及改變了人們的消費方式，網絡零售的占比逐步提高，傳統實體店零售受到挑戰。另一方面，各類APP的產生，定位服務技術的發展使得網絡信息廣泛傳播，解決了消費服務受地域影響的問題。網絡零售模式的出現讓消費者體驗到高效與便捷的服務，極大豐富了商品的種類，提高了消費者的購物選擇，拓寬了消費渠道，消除了地域和時間的制約，使得消費者獲得多樣化的產品服務。

消費者主權時代的變革。在英國經濟學家亞當·斯密著名的《國富論》中首次提到了以消費者為市場指引的顧客主導型經濟模式。在商品市場上，以消費者為核心，消費者占據主導地位，生產者根據消費者意愿決策，這一理論與傳統的以生產者為核心，企業占據主導地位的經營模式相對。在消費者主權時代下，生產經營者必須以消費者的意愿與偏好為導向進行生產決策。本文從宏觀角度觀察發達國家零售業的發展歷程，分析消費者主權結構變化與零售業發展模式的相關關系（見表2）。根據表2中數據統計顯示，在企業主導型階段中，零售產品主要是通過百貨店來進行售賣。而世界上最先創立的百貨店就是在美國成立的斯圖爾斯，創立于1863年。最早的市場為賣方市場，產品量少而需求量大，導致供不應求，在這一時期零售業的主要運作模式是以企業為主導，由企業決策產品的生產量和質量種類。買方市場的消費主權由消費者掌控，零售業態變革已是必然趨勢。消費者的消費行為意愿和偏好具體表現在：購買渠道以網絡購買為主，注重產品品質，追求個性消費等方面。企業只有滿足消費者提出的需求才能增加消費粘性和重復購買。

共享零售的演化路徑

共享零售模式以共享經濟理論、零售輪轉理論、新零售之輪理論為基礎。在這些理論支撐下，零售業在不斷演化，從變化的角度來看主要是在銷售渠道多少以及范圍上的改變。企業完成銷售需要特定的消費渠道進行營銷，渠道有很多種，但每個渠道都存在差異。企業根據渠道的維度和寬度形成不同的銷售組織策略。新零售模式的出現是企業將渠道進行整合，共享零售的興起是企業大膽提出“分享”概念并運用到零售業中。本文將從渠道模式的角度分析零售業態的演化路徑，歸納出共享零售的演化歷程，如圖1所示。

單渠道零售。單渠道零售是企業只使用單一渠道完成銷售的行為。從企業形式角度來說，單渠道時代就是實體店時代，用實體的店面形式服務周邊人群完成銷售。除了渠道的長度差異還有寬度差異，寬度差異是指渠道中某一環節包含的中間商數量。本文所指的單渠道不僅限于實體店，還包括網絡店鋪。在店鋪經營初期，電商不需要租賃店鋪，僅通過網絡平臺向用戶銷售商品，其銷售渠道只有一條，所以屬于單渠道零售。在單渠道零售時期，渠道單一便于企業管理，且成本較低、風險低，但單渠道零售渠道單一，銷售商品途徑少。

多渠道零售。多渠道零售是指企業通過多種類型的渠道向消費者銷售產品。由于市場不可能完全同質，所以多渠道是多個單渠道的組合。在20世紀初，美國的百貨公司就開始采用實體店鋪與郵購相結合的多渠道方式。另一方面與渠道策略有關。在多渠道零售下，雅戈爾開設400多家實體店，還開設了網絡店鋪銷售，進行商品打折、特賣等活動營銷產品，雅戈爾將線上線下零售模式相結合完成高額的銷售額。多渠道零售的優勢在于提高產品零售區域范圍，避免了傳統的單渠道模式下經銷商的層層分銷，同時降低生產成本

跨渠道零售。隨著移動客戶端的普及以及信息化的高效發展，簡單的多渠道零售已經不能滿足零售業的發展。所以布魯汀提出跨渠道零售，簡單而言就是將傳統實體店鋪、網店、移動商店三個渠道組合。跨渠道零售是指企業將不同領域的渠道進行組合，應用到商品營銷中并獲取盈利的行為。例如愛顧是英國著名的零售企業品牌，其商品種類高達33000多種，愛顧以為顧客提供便捷消費為目標，推出多種購物方式，消費者可以通過門戶網站、商品黃頁等查詢到的商品信息，當滿足一定的消費價格時，企業會為你免費提供上門服務?？缜懒闶鄣膬瀯菰谟冢簻蚀_地評估每次活動的效益，并制定獨特的營銷策略，為顧客提供更多的選擇方式，跨渠道零售使得投資回報率大大提升。

全渠道零售。全渠道是升級版的跨渠道，在全渠道零售中，零售企業通過對渠道的選擇和組合、整合，讓消費者持續不斷地獲得良好的用戶體驗，當然消費者也可在任何時間、任何地點、任何方式下獲得商品與服務，提供給消費者無差別的購買體驗。全渠道相當于對各種渠道的綜合，它經歷了單一渠道到多種渠道并存直到后期各種渠道互相牽連的零售模式的變化。全渠道零售模式主要有全程化、全方位、全線化的特征。全線化是指企業利用信息技術了解消費者的偏好，分析消費者的購物傾向，從而盡可能的向客戶的消費習慣靠近，做讓顧客滿意的產品。

新零售模式。新零售是在全渠道模式基礎之上提出的戰略構想，企業以互聯網為依托，通過互聯網科技、人工智能等科技手段，對傳統銷售方式進行創新，完成銷售的活動。阿里研究院預測到2020年，我國純網上零售額將占全社會零售總額的20%左右，由此可見，實體店零售交易仍占據主體地位。實體店鋪購物的真實體驗感讓消費者體驗到購物的快感。

共享零售。共享零售是國美在2017年“雙11”媒體見面會上提出的差異化策略。本文認為共享零售也具備三個基本要素。一是APP商品和服務，用戶通過網絡平臺分享和推送商品以獲得利益；二是零售平臺，提供商品的信息、購買鏈接、支付方式、物流服務等方式，為消費者提供良好的用戶體驗；三是客流量，用戶可以免費利用平臺資源和商業鏈分享商品獲利，客流量是共享零售的關鍵環節。

共享零售對零售業態的影響

重構傳統的人貨場管理。人貨場是零售行業最基本的概念，新舊商業的核心主體人貨場沒有改變。“人”主要包括店長和客戶群體?！柏洝敝干唐坟浳?，包括貨品價格、庫存數量等，如今貨從標準工業品升級到個性化產品?！皥觥笔侵纲I賣市場，從賣場升級到場景，從傳統的企業爭搶零售商圈的黃金地段到共享零售不受場景的影響而銷售。在共享零售新模式下，從傳統的等顧客上門轉變為以顧客人流進行商業布局。“貨”由傳統零售下的貨品生產轉變為根據市場調查來了解顧客的消費習慣和需求點。傳統的單一的零售模式已經無法滿足客戶多種多樣的個性化需求，消費方式也由大眾消費轉變為小眾化消費，規模經濟正在演變為個人經濟。消費者多樣化、個性化的需求將牽引大生產模式轉向定制化生產模式。

人工智能貫穿共享零售過程?；ヂ摼W和大數據流量不斷發展完善，并應用到零售業，共享零售根據大數據流量分析消費者需求和生產要求，最終實現零售業商業鏈重塑。消費者免費共享企業零售平臺的產業鏈和資源獲得利益，同時企業通過用戶的社交平臺推廣自身平臺，增加客流量，吸引更多的人參與到銷售和購物中來，也提高企業知名度。人工智能以數據、計算和算法為基礎，通過自然語言處理、計算機視覺等手段對人的意識與思維進行信息模擬，見圖2所示。隨著大數據時代的到來，零售業改變了傳統的地域性生產、物流配送、實體交易、現金結賬，企業可以利用互聯網信息技術和智能化分析來尋找客戶的消費需求點、消費傾向等要素，這種方式為現代共享零售業的發展帶來了極大的便利，它打破了傳統的零售業地域限制、交易方式、物流服務。零售業將增強現實（AR）與虛擬現實（VR）技術結合運用到產品生產中，創新產品種類，提高產品質量，為消費者提供全新的消費體驗。

打通線上線下渠道融合共享。共享零售模式下線上線下交易渠道由傳統的、簡單的相互配合，到打通線上線下渠道深度融合以實現共享零售。當客戶采用網絡平臺采購產品時，可以根據產品售價獲取一定比例的優惠，線上線下渠道無差別無障礙資源共享。線上為線下導流，線下為線上提供支撐，這是以往零售模式無法實現的共享優勢。線上線下渠道的數據、服務、商品、會員一體管理，實現“千店千面”。在共享渠道中，將消費者的需求作為唯一觸發線，利用行業互通渠道和行業生態圈，從行業總體著手開放式的面對客戶，以更為廣闊的胸襟迎接更加開放的市場，實現企業經營效益和利益的最大化。

構筑多層次的全生態共享平臺。第一，線上平臺是零售的基礎。借助消費者分享信息產生集客效應，線上平臺應著力提升生產產品、服務水平等方面的能力，實現零售前端無縫數字化。第二，線下體驗平臺。以實體店為基點，建立專業化、一體化、主題化的多場景體驗平臺。第三、從物流運輸的角度。以客戶為中心，快速準確地完成物流配送。第四，互聯網金融平臺。以人工智能IT技術為基礎，通過自主開發或與第三方合作的方式，建立共享金融服務平臺。第五，社交平臺。社交是共享零售的三大基礎之一，因而，零售企業需要積極與各大社交軟件發生關聯，通過發放廣告、消費者轉發分享來提高客流量。

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