基于參考質量效應的O2O模式消費者決策行為研究

孫增兵

內容摘要：本文對不同銷售模式下消費者參考質量效應對供應鏈各個環節的影響進行全面系統研究。文章將Nerlove-Arrow模型加以延伸，在多種銷售模型背景下，主要借助微分博弈理論和最優控制理論對供應鏈中各成員有關產品質量、品牌效應、廣告宣傳以及產品價格等方面的決策進行研究，同時，對零售商實施顧客退貨戰略與消費者權益保障之間的關系進行論述。

關鍵詞：O2O模式 參考質量效應 消費者決策

基本模型的建立

本文構建的模型包含兩個主體，分別是零售商和供應商，二者之間進行產品的流通，且是供應鏈單一的商品流通。影響供應商決策變化的主要因素是產品質量q（t）、廣告水平u（t）以及批發價格w（t），而影響零售商決策變化的因素是零售價格p（t）。各個符號代表的影響變量以下進行說明：t是時間；G（t）是時間t時顧客的品牌好感度；rq（t）是時間t時顧客的參考質量；u（t）≥0 ，是時間t時的廣告投入力度；q（t）≥0 ，是時間t時的產品質量；w（t）≥0，是時間t時零售商采購的批發價；p（t）≥0 ，是時間t時零售商商品的銷售價格；α>0是產品質量影響消費者品牌認同的作用系數；β>0，是廣告宣傳影響消費者品牌認同的作用系數；φ>0，是消費者對產品好感度衰減率；θ>0 ，是消費者好感度對產品銷售量的影響系數；ρ>0，是折現因子；S（t）是銷量函數；k和γ分別是線下、線上消費者的參考質量效應系數；λ和1-λ分別是線下、線上消費者占整體消費者數量比例；φ是基本退貨率；Φ是供應商廣告投入與產品質量提高力度之比；ψ是產品性價比；VS和VR分別是供應商、零售商的利潤獲取函數。

本文通過構建N-A模型，對消費者對供應商的品牌認同感與產品質量之間的聯系進行研究。表達式如下：

在Φ不斷上升的過程中，供應商會為了塑造品牌形象從而投入更多的廣告費用。在Φ不斷下降的過程中，供應商則會把重心放到提高產品質量方面。當ψ提高時，也就代表產品的性能和價格所成的比例不斷上升。

將命題4中的uss和qss，代入到（22）式中，能解出在其他條件一定時的Φss的數值。將Φss對α、k、θ、φ和λ求一階導，可得到推論1和推論2。

推論1：Φss隨著θ的增加而增加，隨著α、k和φ的增加而減小。在推論1中，經過分析發現：當品牌好感度成為品牌銷量的關鍵部分，并且直接影響產品銷量的時候，供應商會注重對品牌好感度的提升，最常用的方式就是廣告效應；在消費者對品牌的好感度不斷下降時（φ增加），廣告質量與廣告頻率都相應減少，由于廣告頻率和廣告質量的降低，供應商會把重心放到提升產品品質方面。

推論2：Φss隨著λ的增加而遞減，如下：Φss-off≤Φss-O2O

≤Φss -on 在對推論2進行分析后發現，對于線上和線下兩種渠道，供應商的側重需求是不一樣的。在線下消費者所占比例呈現不斷上升的趨勢的過程中，供應商會將提升產品品質作為運營的關鍵。當線上消費者所占的比例越來越高的時候，供應商則會把重心放到廣告頻率的增加和廣告質量的提升方面，從而塑造品牌形象，吸引消費者的眼光，從而達到促進銷售的目的。

將命題4中的uss和qss代入到（23）式中，就能計算出在一定條件下的ψss。將ψss對α、k、θ、φ、ρ和λ求一階導，可得到推論3。推論3：ψss隨著α、k、θ和λ的增加而增加，隨著ρ和φ的增加而減小。通過推論3發現：當品牌好感度成為品牌銷量的關鍵部分，并且直接影響產品銷量的時候，產品的性價比會上升；在消費者對質量要求不斷增加或者產品質量對品牌好感度的重要性不斷上升的過程中，產品的性價比會不斷上升。

參考文獻：

1.鄭麗，趙月皎.O2O商務模式：營銷渠道沖突的協調機制研究[J].當代財經，2016（6）

2.唐建生，邵建新.O2O模式下消費者對零售商的雙重倫理感知？[J].沈陽工業大學學報（社會科學版），2015（1）

3.代婷，溫德成，陳曉.O2O模式下顧客購物渠道選擇行為研究[J].山東社會科學，2016（10）