電子商務服務供應鏈的類型及運作機理

許仲生

內容摘要：電子商務服務供應鏈是電子商務與傳統產業融合后服務供應鏈結構和運作模式的創新，可有效整合服務資源以優化匹配供需關系。電子商務服務供應鏈由需求端、供應端、功能服務商和集成服務商等構成，與傳統服務供應鏈在交易單元、價值實現、客戶角色、運作目標及組織方式有所不同。根據交易單元可將電子商務服務供應鏈分為面向有形產品、面向信息產品和面向服務產品三種。不同類型的電子商務服務供應鏈在能力管理、需求管理、客戶關系管理、供應商關系管理、服務傳遞管理和資金流管理等運作機理要素上具有獨特之處。電子商務服務供應鏈在今后發展中仍將存在結構動態變化，應以價值創造為目標，面向信息強化管理并注重利益協調。

關鍵詞：電子商務 服務管理 服務供應鏈

服務供應鏈研究綜述

2004年，Lisa M.Ellram等人提出服務供應鏈概念：服務供應鏈是以服務為導向，將服務提供商、集成商和顧客等集成一體，通過有效整合供應鏈各方的服務資源，實現顧客整體效用和個性化滿足度的最大化。宋華（2011）認為，服務供應鏈與傳統的產品制造供應鏈相比，在諸多方面存在不同，如表1所示。

服務供應鏈關注如何基于服務集成商將服務功能提供商整合為客戶提供服務，通過服務能力的計劃協調、績效考核實現商流、物流、信息流和資金流的系統高效運行。服務供應鏈是傳統供應鏈在制造業服務化、產品服務化的發展趨勢下的理論延伸。

電子商務服務供應鏈概述

電子商務是基于信息技術，以滿足消費者為核心的商業運作模式，本質上電子商務是一種連接生產和消費的媒介特質。電子商務下的消費需求呈現明確化、個性化、綜合化、復合型需求等特征，并給消費渠道帶來巨大沖擊。這都影響著服務供應鏈的結構和運作模式。目前來看，面向電子商務的服務供應鏈（簡稱電子商務服務供應鏈）與傳統服務供應鏈存在顯著差異，如表2所示。

本文將電子商務服務供應鏈定義為：以服務為導向，將電子商務平臺、電子商務運營服務商、金融支付服務商和物流服務商等集成一體，通過有效整合和協同各方的服務資源，降低產品、服務和信息的傳遞成本，提高傳遞效率，實現供應端和需求端效用最優匹配。電子商務服務供應鏈由供應端、需求端、功能服務商和集成服務商等組成，其運作過程可抽象為商流、信息流、物流和資金流等（見圖1）。

供應端。供應端通常為企業。企業在電子商務下進行轉型升級，比如利用電商進行銷售渠道的扁平化改造，基于精準營銷進行流程優化重組等。供應端還可以是人才、資金等資源提供方，比如在網絡招聘人才可以作為供應端，在網絡借貸（P2P）中資金提供方也可作為供應端。

需求端。需求端可以是企業或個人。需求端基于電子商務進行采購，享受電子商務供應鏈的服務，并付出相應的資金成本。需求端是電子商務服務供應鏈運作的起點和動力。

功能服務商。電子商務服務供應鏈的順利運作是建立在不同功能服務商提供的服務功能基礎的。根據Turban提出的電商框架，電子商務是由電商基礎設施、電商支柱和電商應用等三個層次所構成。其中電商基礎設施包括商務服務基礎設施、信息傳遞基礎設施、網絡基礎設施等；電商支柱包括人、公共政策、營銷和廣告、支持服務、商務伙伴關系等；電商應用則包括網絡零售、網絡金融、在線旅游、在線客戶服務等具體應用。目前電子商務服務供應鏈已存在許多功能服務商，如電信運營商、信息系統服務商、物流服務商、支付服務商等。

集成服務商。將眾多服務功能整合以滿足供需端所需，集成服務商發揮著重要作用。集成服務商的角色往往由電商平臺來扮演。由于成功的電商平臺往往是直接面向需求端（消費者）的需求，集聚諸多消費者的需求，致使電商平臺擁有優勢話語權，可有效篩選整合功能服務商，從而為需求端提供一站式的優質服務。另外電商平臺在發展過程中也能夠有效聚焦海量服務資源，并進行服務資源組合價值的深度挖掘，從而更有效地有需求端提供個性化服務。

電子商務服務供應鏈的類型

根據交易單元的不同，電子商務可分為有形產品電子商務、信息產品電子商務和服務產品電子商務等三種類型。根據上述分類，電子商務服務供應鏈在具體運作過程中也可細分為以下三種類型。

面向有形產品的電子商務服務供應鏈。對于有形產品來說，盡管可以通過網絡渠道（電子商務平臺）來進行交易，但最終的交付還需要依托線下渠道（物流）以離線方式來實現。此類型電子商務服務供應鏈中可能會有兩個主要功能服務商與需求端進行對接，且這兩個功能服務商均有可能發展為集成服務商，從而演變成雙核心的電子商務服務供應鏈（見圖2）。

面向信息產品的電子商務服務供應鏈。信息產品可基于電商平臺進行便捷交易和交付，實現信息流、商流和資金流的快速流動，并不會存在物流方面的限制。故面向信息產品的電子商務服務供應鏈往往是單核心的電子商務服務供應鏈（見圖3）。

面向服務產品的電子商務服務供應鏈。由于服務產品具有無形性、不可分離、無法貯存等特性，使得服務產品與電子商務的結合更不易。現有最具有代表性的是圍繞諸多O2O（Online to Offline）平臺形成的電子商務服務供應鏈，發揮O2O平臺發揮線上引流的作用，引導消費者到線下進行服務產品的消費。面向服務產品的電子商務服務供應鏈同樣有兩個功能服務商（電商平臺與供應端）與需求端進行對接。供應端作為線下功能服務商受線下服務能力的限制往往無法發展形成集成服務商，故面向服務產品的電子商務服務供應鏈往往也是單核心，但供應端作為線下功能服務商在該服務供應鏈中仍發揮著十分重要作用（見圖4）。

電子商務服務供應鏈的運作機理

需求管理。電子商務服務供應鏈以需求端的需求為出發點和核心進行資源的整合。需求管理呈現更加精準化的特點。信息技術為各功能服務商進行數據的共享提供了便利，使得各方均可以更好地進行需求管理?；诖髷祿M行需求的精準化分析和定位已成為高效運作的關鍵。不僅如此，基于消費者的瀏覽和購買歷史信息主動進行潛在商品信息的推送，也是需求管理由被動向主動轉變的一大標志。

客戶關系管理。電子商務服務供應鏈的客戶關系管理目標從客戶滿意度管理進一步提升為客戶粘性管理，這一目標的實現需要各功能服務商的通力合作。客戶粘性的影響因素包括功能性因素、程序性因素、心理因素、消費者人口因素和條件競爭因素等方面。目前電子商務經常通過價格戰等條件競爭因素來獲得粘性，但由于該粘性屬于短期粘性，無法幫助獲得長期競爭優勢。在目前功能服務商存在功能因素雷同的情況下，應更多著力于流程優化和認知信任等程序性因素和心理因素來強化客戶關系管理。

供應商關系管理。電子商務下客戶的轉換成本更低，任何一個功能服務商的低效表現都將嚴重影響電子商務服務供應鏈整體績效，甚至出現客戶流失。強化供應商關系管理，保證功能服務商的服務質量成為電子商務服務供應鏈的一大挑戰。另外，不同電子商務服務供應鏈存在功能服務商共用的情況，如何獨占核心功能服務商，實現電子商務服務供應鏈的差異化也是目前一個大問題。

能力管理。對于服務供應鏈來說，提供符合需求的服務能力是個難題。得益于精準的需求管理，電子商務服務供應鏈的能力管理相對而言更加容易一些，采用的方式也更多。如通過預售實現服務能力的儲備，通過團購實現服務能力的集約，通過在線預約實現服務能力的均衡等等。當然還是可能存在著服務能力的瓶頸問題，比如物流環節或線下服務環節還是存在無法應付突發性的大規模需求。

服務傳遞管理。在電子商務服務供應鏈中，集成服務商往往提供統一的標準化服務接口，各功能服務商通過接口實現功能銜接。接口可視為集成服務商和功能服務商之間的業務規范要求。通過接口實現服務傳遞管理，集成服務商能有效進行服務資源的整合，并降低功能服務商的更替成本。另一方面，這一服務傳遞管理模式也催生了眾多寄生于集成服務商的新興功能服務商，如依托于電商平臺的運營服務商，形成集成服務商和功能服務商共生共榮的局面。

資金流管理。電子商務下，資金流的管理也轉變為信息流的管理，從這一角度來看，電子商務服務供應鏈的資金流管理更加容易。但是由于我國電子商務支付市場集中度更高，這使得電子商務服務供應鏈的資金流管理可能會脫離集成服務商，從而給集成服務商帶來一定的隱患。

電子商務服務供應鏈在運作機理上除了具有上述的一些共性的特性外，不同類型的電子商務服務供應鏈也存有不同，如表3所示。

電子商務服務供應鏈的發展思考

電子商務服務供應鏈的結構具有動態性。電子商務給供應鏈渠道帶來巨大的沖突，新渠道呈現出“去中介化”和“再中介化”循環變化的特點。反映在電子商務服務供應鏈結構，在不同時期和不同環境下，功能服務商與集成服務商之間是動態變化的：集成服務商可能出現地位下降，變成功能服務商； 而功能服務商也可能地位上升，變成化新的集成服務商。做好服務傳遞管理和能力管理可有效應對結構變化給電子商務服務供應鏈帶來影響。結構變化反映各功能服務商業務合作關系的變化，但是只要服務能力和服務標準不出現變化，結構變化對消費者的影響甚至可忽略不計。

信息是電子商務服務供應鏈的核心管理要素。電子商務下商流、資金流都以信息的形態進行流動，信息流的管理已成為電子商務服務供應鏈運作的核心，而電子商務服務供應鏈的運作機理也越來越呈現為基于信息流的運作管理。電子商務服務供應鏈應在打造全供應鏈閉環信息運作機制的基礎上，圍繞用戶需求進行服務供應鏈的改造，基于信息進行商業模式的優化和創新。

電子商務服務供應鏈應以價值創造為根本目標。電子商務服務供應鏈仍以滿足客戶最大價值為根本目標，但客戶的價值需求越來越呈現多粒度性、多層次性等復雜化趨勢。需要不斷的創造新價值以滿足客戶的需求變化，且在價值創造過程中，應進一步深挖現有的功能服務組合的價值，并強化跨服務供應鏈的服務資源整合能力，通過更大范圍的服務資源聚合創造更大的價值。

電子商務服務供應鏈目前的最大挑戰是利益協調?，F電子商務服務供應鏈運作過程中時常出現多平臺的沖突問題或者電商平臺與物流環節的沖突問題，其根源在于利益分配。如何在集成服務商與功能服務商之間進行合理的利益分配，避免由于在供應鏈中的地位不同造成利益分配不均，這要求集成服務商應站在更高的角度進行利益協調。此外，除了傳統的收益分配方式外，還可嘗試采用節約共享和成本共擔等方式進行利益或成本的分配，不僅可通過利益引導提升電子商務服務供應鏈的運行績效，還可以有效的進行電子商務服務供應鏈的風險管理。

綜上所述，電子商務的發展，給服務供應鏈帶來新的發展內涵和外延，電子商務服務供應鏈即兩者融合的產物。同電子商務與傳統產業的融合發展一樣，電子商務服務供應鏈須立足于電子商務的特性，立足服務供應鏈全流程管理的特點，注重聚集和整合，為供給端和需求端的高效匹配提供更好解決方案。

參考文獻：

1.Ellram L， Tate W， Billington C.Understanding and managing the services supply chain[J]. Journal of Supply Chain Management，2004，40（4）

2.宋華.服務供應鏈[M] .中國人民大學出版社，2011

3.Efraim Turban，David King等著，嚴建援等譯.電子商務：管理視角[M]機械工業出版社，2010

4.張云霞，李信，陳毅文.在線客戶粘性研究綜述[J].人類功效學，2015（8）