我國移動電子商務商業模式發展探討

朱秀芬

內容摘要：近年來我國移動電子商務發展迅速，但相較于移動電子商務模式已較為完善的歐美發達國家，我國仍需不斷改進。本文從當前三種常見的移動電子商務商業模式出發，結合實例對我國移動電子商務已取得的成就進行分析；并針對我國移動電子商務商業模式存在的問題，提出發展建議。

關鍵詞：移動電子商務 商業模式 建議

移動電子商務商業模式分析

（一）多層次網狀協作模式

以移動運營商為核心的協作模式。圖1表示以移動運營商為核心的協作模式。在這一模式中，移動運營商作為核心，通過一系列傳導，與消費者建立電子商務合作關系，能夠有效改善其消費習慣。移動運營商在該模式中的主要作用是向內容服務商提供平臺，內容服務商則通過該平臺服務移動用戶，移動用戶則向運營商繳費充值。因此，移動運營商在此模式中處于核心。

以內容服務提供商為核心的協作模式。圖2表示以內容服務商為核心的協作模式。在該模式中，內容服務商通過電信運營商提供的網絡，服務移動用戶，例如，通過京東APP檢索商品、查看商品、購買商品時，移動運營商提供網絡數據連接服務，并收取相應的數據流量費用。這一模式使得內容供應商的價值得以突顯：其一，有利于加深與移動運營商的合作，為其提供更加適合的運行服務；其二，有利于提高自身在移動用戶中的影響力，加強產品服務創新，提升服務水平；其三，在支付服務機構的協助下，有利于拓寬市場。

以平臺提供商為核心的多方協作模式。圖3表示以平臺供應商為核心的協作模式。在該模式中，平臺供應商的主要任務在于搭建電子商務平臺，并借助移動運營商的數據連接和內容服務商的產品內容，服務客戶。平臺的構建有利于整合服務資源，使得用戶更加便捷地獲取服務。

（二）業務模式

Groupon團購模式。Groupon團購模式起源于美國，主要特點在于每日都會推出全新的優惠活動，價格時常低至一折，然而活動既限時，也限制人數，因此對于顧客來說具有強大的吸引力。在這種模式中，商家、顧客以及電商平臺都能夠創造一定價值，實現互利共贏。該模式的創新之處在于通過優惠價格創造需求，刺激消費，從而達到培養顧客消費習慣的目的。

O2O模式。O2O模式的特點在于將線上打造為交易前臺，讓顧客了解商品信息，并付款購買，然后顧客憑借收到的驗證碼或者優惠券，至實體店進行消費。該模式實現了網絡與實體店的緊密結合，更加注重顧客體驗，貼近顧客日常生活，有效提升了顧客黏性。

（三）微營銷模式

微營銷推廣模式。基于微信平臺的微營銷推廣模式是一種全新的商業模式，通過將商家虛擬化，轉化成數據——二維碼，以便于分享，通過在各交互平臺的分享實現推廣目的。定位服務模式。定位服務模式本來用于公司雇員打卡簽到，與移動電子商務結合后，通過顯示企業自身位置，為顧客提供了便利。例如，消費者希望在附近找到商場購物，則可以通過地圖APP提供的定位和商家信息，獲得導航服務。地圖APP通過推廣商家信息，既服務了用戶，同時又可收取商家的推廣費用。微支付模式。微支付模式是基于微信的交易支付模式，具有交易額度小、安全性高的特點。商家通過審核后才能建立交易賬戶，同時平臺提供密鑰給商家，提升了賬戶安全性，有效促進了微商交易。

我國移動電子商務商業模式應用實例分析

（一）中國移動商業模式應用案例

中國移動的商業模式已成功運用在了日常生活的大部分領域，移動用戶可以通過SIM卡繳納水電費、餐飲費，將手機置于POS終端即可進行消費。在這一交易過程中，中國移動必須與支付機構、終端制造商進行合作，才能實現支付功能。用戶則可在移動設備上通過軟件查詢余額以及積分，使用積分可以兌換相應商品。而積分兌換的商品主要由內容服務商提供，內容服務商通過與中國移動達成合作，在積分商城中展示自身供給的商品，給予消費者優惠，使其能夠使用積分抵扣一定比例的現金，既帶動了運營商的消費，也促進了服務商的業務推廣。手機中的SIM卡綁定了用戶的個人信息和銀行賬戶，當用戶通過手機SIM卡消費時，SIM卡會自動識別用戶的身份信息并繳扣所綁定銀行賬戶的費用，從而實現了智能終端的繳費功能。移動運營商作為企業和用戶聯系的橋梁，充分發揮了自身的技術優勢，通過互聯網技術服務創造了共贏的商務模式。

（二）美團網商業模式應用案例

美團網的商業模式是線上線下的O2O模式，用戶根據自己的需要通過美團網購買商家的消費券，并通過第三方支付平臺完成訂單支付，同時美團還通過互聯網平臺為消費者提供個性化定制的商家信息，賺取相應的廣告費和會員費。美團的價值在于廣告而不是商品，利用商家的優惠信息聚集較高的人氣，從而增加廣告的宣傳力度。這種人性化的服務促進了美團的商業化進程，同時累積了精準化的用戶消費信息，促進了靈活化的區域服務。美團網通過對用戶進行細分，借助團購促進消費，并通過管理客戶關系，提高客戶黏性。具體分析如下：目標群體。美團的目標群體主要為16至40歲、具有一定文化水平的年輕消費群體。美團將這部分客戶又細分為兩類，即線上客戶和線下客戶。線上客戶還可分為已消費客戶和潛在客戶，對于潛在客戶，美團會著重運用社交營銷手段進行開發。美團的成功之處就在于利用線上消費促進了線下消費，通過用戶細分，針對性地推送商品信息，極大地滿足了人們的生活需求。價值主張。當前，美團的價值主張就在于為消費者提供高質低價的服務，從而培養品牌忠誠度。在當下高度競爭的市場環境下，唯有關注用戶價值，提高用戶滿意度，才能提升用戶忠誠與自身競爭力，從而獲取更多用戶資源。關鍵性的商業活動。美團的主要業務領域是團購，將提供團購服務作為主要營銷模式，不僅要兼顧業務利益，還要為商家提供特色服務，權衡商家與用戶的利益關系，實現雙贏。盈利模式。美團目前主要盈利模式是收取傭金。美團提供平臺，供商家進行促銷推廣，達成交易后，美團向商家收取一定比例的傭金，從而達成自身的收益目標。與此同時，美團向用戶提供差異化的服務，給予會員推送定制化的優惠信息，從而收取一定的費用。此外，美團的另一收入來源則是廣告服務費。對于商家而言，美團網無疑是一個出色的推廣平臺，能夠有效提升客流量，獲得良好的營銷效果。

（三）微信商業模式應用案例

經過多年的發展與業務整合，微信已不再是一款純粹的聊天軟件，它同時也是一款成功的移動電子商業軟件。在微信平臺上，活躍著數量龐大的商家群體，微信則通過諸如搖一搖、發紅包等手段進行商家品牌營銷。用戶通過微信搖一搖能夠發現附近商家推送的紅包或者優惠券，通過查找附近商家，則可以查看商家信息，從而選擇滿意的商家進行消費，既可以選擇在線支付，也可以選擇當面掃碼支付。同時，商家一般會建立自己的微信公眾號，鼓勵消費者掃碼關注，以便定期接收商家推送的優惠信息。微信公眾號的使用將社交與商務完美的結合，商家通過改變傳統的商業模式主動為消費者提供服務，通過對用戶消費行為的挖掘分析，從而設計出迎合消費者口味的產品 。為吸引更多消費者，商家通過后臺對平臺關注者來源進行分析，通過分析結果選擇合適的促銷方式，這樣不僅節約了推廣成本還極大的提高了效率。商家總部可以輕松實現對分銷商的信息化管理，了解各分銷商的銷售狀況。而且，產品的生產廠商和代理商聯合推廣微信公眾平臺，擴大產品的影響力，提高了代理商的業績，從而增強了代理商的推廣積極性。微信將線下的商家進行整合，通過自身的社交優勢為商家提供豐富的商業生態圈，并幫助商家不斷優化運營模式，探索新的發展方向。

我國移動電子商務商業模式的問題與成因

（一）現有問題

安全問題。當前，相關學者一致認為移動電子商務存在的核心技術問題仍舊是安全問題。安全問題不僅出現在移動終端APP的漏洞，也來自于各種網絡詐騙。對移動終端進行技術處理，已成為竊取通訊信息的常用手段，勢必對移動電子商務活動造成沖擊，影響其商業模式的運作和發展，進而弱化消費者的消費意愿。

商業信用問題。在商業活動中，商家的信用水平難以得到全面評價，消費者也難以判斷商家是否有能力對自身信息進行保密，消費者一般只能借助平臺上展示的信息進行判斷。同時，其他消費者的評價也會左右消費者的判斷，成為其決定是否購買的主要依據。因此，刷單業務應運而生。為提高自身信譽，刷單已成為眾多商家的首選，使得消費者難以準確判斷商家的真實信用，為商業活動的開展造成了一定障礙，影響了商業模式的運作。

（二）成因分析

技術安全問題。信息技術既促進了移動電子商務的發展，也推動了商業模式的創新，但同時也暗藏著許多安全問題，其中無線網絡和手機軟件是遭受黑客攻擊的“重災區”。首先，無線局域網已成為眾多黑客的主要“光顧”對象，其加密方式和“釣魚”WiFi是導致用戶財產損失的主要原因，隨著智能機的普及，人們對無線網絡的依賴程度逐漸增加，但由于相關技術問題沒有得到及時的改進，這就給了不法分子以可乘之機，對用戶的個人財產和私人信息造成了較大威脅。其次，軟件攻擊也是黑客的常用手段，特別是對于尚未安裝安全軟件的移動設備，黑客植入的病毒將迅速對系統進行控制，對用戶的資金和個人信息造成巨大隱患。因此，相關的部門應當做好技術方面的改進，不僅確保網絡數據傳輸的快速性，還要保證網絡的安全性。對于用戶而言，應盡量避免在公共場所連接無法確認安全性的無線網絡，手機中應安裝安全軟件，防止手機感染病毒受到黑客的攻擊。

安全管理制度不完善。隨著計算機技術的發展，第三方支付的業務規模迅速增長，但是目前我國還未針對移動支付的安全問題制定有效的規章制度，相應的監管機制也不完善，使得移動支付的發展受到了較為嚴重的阻礙。而且隨著第三方支付規模的擴大，金融機構、第三方支付及互聯網相關企業等主體的合作是移動支付發展的必然趨勢，但是，產業的整合是一個復雜的綜合性問題，由于沒有相關的法律依據，導致在整合的過程中容易出現利益的不平衡。因此，政府應采取相應的措施保障我國支付產業鏈的安全發展，首先，政府應建立以銀行、銀監會等金融機構為主的移動支付監管體系，積極協調各方的利益問題。其次，政府相關部門應完善移動支付方面的法律法規，保護各方的權益。再次，監管機構應加強對各方進行政策的引導，完善創新監管機制，凈化移動支付的網絡環境，為市場的發展提供安全廣闊的空間。最后，相關部門應制定行業標準，建立相應的信用評級體系，對于審核未通過的商家勒令限時整改或者清退；對于合格企業發放認證證書，確保商家具有保護信息安全的能力，鼓勵民眾積極檢舉買賣信息的行為。

結論與建議

本文基于對移動電子商務商業模式的分析，總結出了三種劃分依據：其一是參與主體不同的商業模式，其二是業務需求不同的商業模式，其三是微營銷模式不同的商業模式。結合對應的三個案例進行分析，對我國典型商業模式的創新點和優勢進行了梳理。在分析美國移動電子商務商業模式成功啟示的基礎上，對我國現存的安全問題和商業信用問題進行了反思，并提出了針對性發展建議：首先，應用安全協議。在當前網絡環境下，廣泛使用HTTPS安全協議，能夠顯著提升網絡安全性，為移動電子商務活動的開展提供保障。同時，廣泛應用WAP2.0能夠有效克服不同終端間的差異，適配不同終端進行優化，充分保障端對端的信息安全。其次，加強技術創新研究。除移動終端上安裝殺毒軟件和設置支付密碼外，還應廣泛應用商業性CA機構發放的數字證書，以便交易雙方確認彼此身份。再次，完善行業標準。相關部門應當盡快制定行業標準，建立完善的信用評級制度，對于審核未通過的商家勒令限時整改或者清退；對于合格企業發放認證證書，確保商家具有保護信息安全的能力，鼓勵民眾積極檢舉買賣信息的行為。最后，多方協同合作。在移動電子商務領域，多方協同合作的方式有很多，例如，移動運營商應加強網絡技術支持，商業服務商應加強平臺監管。企業應當鼓勵更多的合作伙伴加入協同體系，不斷吸收各自的優點，彌補自身不足，從而實現共同盈利。

參考文獻：

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