多屏互動傳播策略及應用

雷春 肖燦

[提要] 多屏共存的行業態勢在未來很長一段時期內將成為常態。對于媒體來講，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏互動傳播方式將成為發展的必然趨勢。本文從多屏互動的內容傳播和技術實現入手，探究多屏互動的傳播趨勢，分析當前傳統媒體多屏互動傳播中存在的問題，從個性化內容定制、深層次內容挖掘、用戶思維和大數據精準推送等多個方面提出多屏互動在移動互聯時代的傳播策略以及在三亞旅游形象傳播中的應用。

關鍵詞：多屏互動；內容定制；三網融合；受眾；大數據

項目基金：海南省社科聯課題：“‘一帶一路背景下海南各級政府形象傳播策略研究”（HNSK（ZC）18-29）階段性成果；三亞市院地科技合作項目：“三亞新媒體旅游營銷的對策研究”（2015YD12）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年8月21日

移動互聯網時代，用戶使用媒體的時間、地點、方式都在不斷地發生變化，新的媒體形式如雨后春筍般出現，其中最為有代表性的是由微信、微博與移動應用客戶端所組成的，被稱為“兩微一端”的移動互聯網新媒體。隨著手機、Pad與TV等多屏設備的連接，電視視頻、移動視頻、網絡視頻、車載視頻、戶外視頻等大大小小的屏幕組合成視頻網絡，越來越多的移動終端走進我們的生活中，我們不得不承認多屏時代已經到來。隨著三網融合的逐步完善，多屏互動的進步與發展不斷沖擊著以電視為代表的傳統媒體平臺，在兩者的競爭和融合中，多屏互動的傳播方式應運而生。不僅如此，隨著城市旅游品牌在多屏互動傳播應用中取得的成效作用，多屏共存的行業態勢在未來很長一段時期內將成為常態，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏互動傳播方式將成為媒體發展必然趨勢。

一、多屏互動的內容傳播與技術實現

多屏互動是指傳播內容能夠在手機、電視、Pad、戶外屏幕、數字電屏幕等終端設備之間無縫連接和傳播，并且能夠在各個終端上很好的兼容，跨媒體、廣覆蓋地實現數字多媒體內容的傳播和交互。通過智能終端實時操控，使得多種屏幕上顯示的內容可以同步，并且能夠完成終端與用戶、用戶與用戶以及終端與終端之間的互動。

（一）多屏互動的內容傳播。多屏互動的內容傳播，是指根據不同的終端形式，展示不同的傳播內容。基于多屏的內容傳播，并非是將傳播內容單一地在手機、Pad等終端屏幕上同步傳播。而是基于不同的終端，給出不同的內容展示方式和傳播解決方案。在整個傳播過程中，受眾由單向接收信息的角色逐漸向雙向互動角色轉變。多屏互動傳播的重要研究內容之一就是多屏互動的內容傳播機制，即如何精準地根據不同屏幕終端的特性進行個性化內容定制傳播。

（二）多屏互動的技術實現。目前，三網融合不斷地完善和發展，多屏互動的技術日新月異。基于無線互聯和云計算技術，我們能夠將現代家庭、商務、教育、娛樂等各環境中的不同終端進行統一和整合，形成以移動互聯媒體和電視媒體為主要操作載體，Pad、車載屏幕、樓宇屏幕、可穿戴等多屏幕數字設備相互連接，實現互動操控、內容分享和功能融合。目前，通信技術、移動互聯網以及硬件技術的不斷發展，使得三網融合具有了技術實現的硬件基礎。云計算、大數據、物聯網以及人工智能等技術的不斷豐富，給三網融合的實現提供了必要的軟件技術支持。

二、多屏互動的發展趨勢

（一）多屏時代，受眾定制內容成為大勢所趨。終端用戶使用不同終端的時長和操作習慣各不相同，因此在內容傳播的過程中，內容復制的傳播方式將被摒棄，取而代之的是傳播內容的重構和按需定制。僅僅是在各個屏幕終端間復制內容已經不符合當前多屏互動傳播的要求；相反，同一內容，不同屏幕，不同的傳播展示方式才是多屏互動的實現要求。根據各個終端的不同特點，推送的內容應該各有側重、取長補短，相互支撐進而形成互補，真正實現多屏聯動的聚合傳播效應。傳播內容要從精致化、交互性、獨特性等方面深入挖掘。通過大數據技術，對媒體受眾進行精準分類、定位和習慣分析，量身定制傳播內容。注重受眾體驗和不同的受眾需求，在定制內容的過程中，不同受眾采用不同形式和風格，如在移動互聯網端，要突出傳播內容的碎片化和簡潔化，重點突出，單點突破，以方便受眾小屏閱讀和二次傳播作為主要考慮因素；又如，對于白領和意見領袖等精英階層群體，具有邏輯性和思辨性的高質量傳播內容是主要的閱讀需求，傳播過程中要突出內容的實時、準確、本地化。

（二）一云多屏逐漸轉變為多屏互動。一云多屏是指在云計算技術的基礎上，通過云計算服務器在后臺作為支撐，實現信息在云端的匯集和在小終端的展現。一云多屏可以使用更少的硬件設備，來保證多屏信息傳播的實時便捷性。一云多屏使得媒體不在單一的面向單屏播出，而是傳播內容“一地生產，多終端輸出”。傳播內容儲存在云端服務器，以云端作為中心，向下輻射各個不同的終端設備，如電腦、手機、Pad、電視、樓宇液晶屏幕、戶外屏幕、數字互動終端和投影設備。一云多屏保證了不同受眾在時間、空間、查閱方式等多維度的變化時均可以看到自己感興趣的媒體內容。無線網絡技術的成熟、通信網絡的完善，帶來了網速的大幅度提升，智能便攜設備不斷普及，連手表、眼鏡都已進入互聯網移動終端的“多屏時代”，多屏之間的無縫連接與互動成為新的傳播熱點。

三、傳統媒體多屏互動傳播存在的問題

（一）傳統媒體話語權逐漸旁落。新媒體及移動終端的崛起對以電視媒體為代表的傳統媒體進行不斷地沖擊，傳統媒體的強勢地位不斷瓦解，其之前的主導優勢淹沒在互聯網發展的洪流中。伴隨而來的是，終端開機率下降，廣告收入負增長、受眾流失，內容傳播效果深受影響。電視媒體如今直面的現實：一是傳統電視媒體壟斷地位不在；二是傳統電視節目收視率逐漸下降。隨著以新浪微博、微信公眾平臺、今日頭條等為代表的社會化媒體的出現，傳播者與受眾之間默契而簡單的傳與收的平衡被打破。自媒體發聲的時代來臨，公眾媒體參與意識得到強化，媒體傳播由內容為中心逐漸向用戶為中心過渡，并且話語權開始向公眾轉移，傳統媒體的話語權逐漸旁落。

（二）三網融合的技術門檻高，三網融而不合。三網融合是指電信網、廣播電視網、互聯網三種不同的網絡，實現網絡互聯互通、資源共享。多年來，多種主客觀因素的催生下，作為關鍵技術的三網融合并沒有得到很好的應用。如果沒有三網融合技術的支持，多屏互動只是“紙上談兵”，并無任何實現的可能。長期以來，國家廣電總局仍然沿用著發放經營牌照的制度，該制度的存在使得廣播電視網無法順利的完成融合。也就是說，目前為止，電信、廣電以及互聯網在內容發布、技術實施等多個方面無法實現真正的融合。三網融合的硬件技術指標要求較高，目前也沒有較為完美的技術解決方案，可以說三網融合技術門檻較高。我們目前經常見到的主流的智能電視，也只是在原有的電視系統中，安裝了基于Android系統的嵌入式電視系統而已。在此系統之下，能夠完成如視頻下載、游戲安裝運行、電子商務以及簡單的互動通信，與手機等終端設備還無法做到無縫連接，而且操作非常的繁瑣和復雜。

（三）傳統媒體用戶的大量流失與老齡化。在信息爆炸的今天，受眾獲取信息的渠道豐富，如何在大量咨詢信息中選擇適合自己的內容以及信息載體成為受眾的新困擾。傳統媒體的內容生產，從互動性、時效性、豐富性以及全面性都遠遠達不到當前媒體內容生存的水準。以電視媒體終端為例，受眾的年齡結構來看，受眾的年齡集中在35～65歲之間，這部分受眾雖然是主力接收電視媒體傳播內容的群體。盡管如此，電視媒體的人均收視時長逐年下降。移動互聯網打造了新的信息傳播渠道，也在悄然間培養和改變著受眾接收傳統媒體的方式。以前，更多的全家總動員一起在電視屏幕前欣賞電視節目，現在是邊看電視邊刷手機、Pad，在多屏終端間無縫切換，娛樂、辦公、社交已經成為越來越多受眾的一種生活方式。傳統電視空間已經不斷被新媒體資源擠壓，年輕受眾的日益流失已經成為不可逆轉的現實。

四、多屏互動的發展策略及應用案例

面對多屏時代帶來的新的變化和新的要求，傳統媒體的內容傳播不能再局限于單一內容的生產，需要改變單向傳播的方式，嘗試利用新媒體進行多樣化的內容傳播，嘗試將多屏互動廣泛應用于內容傳播中，不斷地調整傳播策略，以適應移動互聯時代的傳播要求。

（一）定制個性化傳播內容。目前，受眾接收信息的渠道非常之多，海量信息充斥著受眾有限的視野和時間。單一的傳播內容已經無法在海量數據中脫穎而出，受到關注。不僅如此，作為深諳互聯網傳播的受眾，已經習慣于在不同的屏幕間靈活切換，找到適合自己當前終端的傳播內容。他們偏好個性化的內容訂制，喜好內容的關聯和信息的主動推送。多屏互動已經成為一種獲取傳播內容的常規方式。以三亞城市旅游品牌傳播推廣為例，既有旅游官網的傳統模式的內容展示，又有微旅游公眾號的主動推送，并相互交映，與客戶群體形成互動，定制個性化旅游傳播。

（二）打造多角度深層次的傳播內容。自媒體時代的到來，信息量幾何增長，想要在海量的信息中被受眾接收并二次傳播，電視媒體必須與移動互聯技術深度融合。需要從兩個方面入手：一方面不斷整合資源，深入挖掘內容，保證優質的傳播內容產生；另一方面深層次、多角度地打造傳播內容，除了基本的信息傳播之外，還需要與受眾進行深層次互動。在這一點上，旅游衛視在微信公眾號的微應用如潮看、潮玩等不斷推出三亞海島旅游，并從吃住行、游購娛與觀眾形成良好的互動，不僅提升了知名度，也增加了游客的忠誠度，三亞城市旅游品牌得到多次傳播。

（三）“兩微一端”三點聯動。智能電視以及互聯網數字電視的不斷普及，電視成為了多屏傳播中的重要的屏幕之一。目前，電視屏幕上面進行節目的回放、點播已經很容易實現。電視媒體的傳播內容已經不再是你播什么我看什么，而是傳播內容以用戶為中心，用戶需要什么就定制什么。與此同時，以電視媒體為代表的傳統媒體也要加快步伐，快速轉型，向移動終端靠攏。不可否認，電視媒體受眾出現了大量的流失，并且伴隨著老齡化現象。受眾不再局限于固定的播放場景中，以往的點對點單一的傳播結構得到了改變。電視臺作為重要的內容生產方，其傳播內容本身沒有發生變化，只是受眾接收信息的終端呈現出多樣化。所以，一方面電視媒體要嘗試建立多屏互動傳播平臺；另一方面兼容并包，努力打造微博、微信、移動應用客戶端為代表的“兩微一端”移動傳播平臺，三點聯動，使用互聯網思維完成傳統媒體的升級和轉型。從目前來看，雖然電視媒體己經開始了多屏傳播平臺建設，也在不斷地調整多點聯動的傳播策略，但是從市場表現來看，多屏互動傳播的效果還有待提高。

（四）以用戶為中心，努力建構用戶思維。用戶思維是互聯網思維的核心，也是傳統媒體轉型升級需要重點打造的關鍵點。用戶思維指的就是媒體內容生產和組織，要以用戶為中心，主要考慮用戶的需求，以用戶的體驗作為主要的內容生產衡量標準。如今，微博、微信、網頁、APP上面內容的更新也同樣需要編輯工作，隨著傳播媒介的不斷更新，對媒體人提出了更高的職業素養要求，即新媒體編輯思維。以微博內容編輯為例，微博內容的編寫就與普通的新聞報道具有很大的區別。編輯需要在最多140個字的范圍內，抓住受眾心理，突出傳播重點，這對我們的媒體編輯人提出了新的要求。不僅如此，傳播內容要全面、立體、客觀、公正，還要兼具個性、溫度和態度。在多屏終端內容的設計上，從用戶角度去設計傳播形式，處處以用戶體驗為中心。

（五）臺網聯動與深度融合。臺網聯動與融合是一種基于互聯網和電視的集播出、宣傳、互動、效果反饋于一身的現代跨媒體合作形式。主要目的是，在傳統媒體的內容生產基礎之上，發揮互聯網以及移動互聯網的優勢，借助各平臺傳播信息。臺網融合指出，多屏是以往單屏傳播的有利補充，也是時代發展的要求。單屏與多屏不是舍我其誰，而是要深度融合。深度融合的方式依然在不斷地探索和完善，電視臺依然是傳播內容生產商，內容專業且質量高。他們注重在自家新媒體平臺上播放的同時，也把大量的優質節目輸送給視頻網站。視頻網站由于其靈活的運營模式以及面向用戶的內容組織形式，其流量越來越大。而傳統媒體自己建立的網絡平臺在主客觀原因的催生下，流量要遠低于第三方的視頻網站。

（六）應用大數據精準傳播。大數據技術為多屏互動插上了飛翔的翅膀。多屏應用與新聞傳播的最佳效果就是在合適的時間將合適的新聞內容投放給真正需要的合適的人。受眾每一次電視媒介的接收行為或者移動互聯網終端瀏覽行為，后臺大數據技術就已經開始收集數據，發揮作用。我們可以在大數據后臺抓取了該受眾的訪問行為，并對其“畫像”，我們可以描述出用戶的實際需求，以及在哪類屏幕終端上花費的流量是多少。多屏競合的關鍵就是流量問題。

大數據技術與多屏互動結合，根據受眾行為和基礎數據，精準地向受眾投放定制內容，將大大提升傳播的效果，比隨機推送更為有效、精準。多屏互動與大數據技術的碰撞，使得單一的傳播方式變得全方位和立體，傳播效果得到更好的保證。

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