網(wǎng)絡(luò)直播中青年與社會的相互建構(gòu)

付雪琴　彭奇艷

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代下，越來越多的青年選擇進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，建構(gòu)新的社會交往關(guān)系，大批青年也在通過網(wǎng)絡(luò)直播影響著他人的信息獲取途徑和文化娛樂方式。文章通過參與式觀察及訪談的方法，對網(wǎng)絡(luò)直播中青年與社會的互動進(jìn)行探究，以研究網(wǎng)絡(luò)直播是如何影響青年和社會之間的一種建構(gòu)，研究發(fā)現(xiàn)社會制度、家庭及行業(yè)環(huán)境等社會因素都對網(wǎng)絡(luò)直播中主播的行為選擇及行為方式產(chǎn)生了重要影響。與此同時，主播通過在直播間中與觀眾的互動也會影響觀眾的心理及身體行為表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；青年與社會；相互建構(gòu)

中圖分類號：C913.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2018）08-0096-03

據(jù)2017年《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4 299萬人。其中網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)在資本力量的推動下持續(xù)發(fā)展。截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%，較2016年6月增長1 932萬。隨著資本持續(xù)涌入，預(yù)期未來網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的競爭會更加激烈[1]。另外在報告中指出，中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)中以10-39歲群體為主，截至2016年12月，10-39歲群體占整體網(wǎng)民的73.7%[2]，可以看出互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)用戶以青年群體為主。而網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的媒介形態(tài)，隨著視頻直播門檻的降低和交互方式的多元化，越來越多的人接受這種傳播形式，直播隊伍逐步擴(kuò)大，其中青年群體是直播隊伍的主力軍。青年是國家的未來、民族的希望，在剛出臺的《中長期青年發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》中的青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)部分提到，黨和國家要創(chuàng)新就業(yè)信息服務(wù)方式方法，注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造合適青年特點的就業(yè)服務(wù)模式。而網(wǎng)絡(luò)直播的興起無疑為數(shù)以萬計的青年創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代下，越來越多的青年選擇進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，建構(gòu)新的社會交往關(guān)系；與此同時，大批青年也在通過網(wǎng)絡(luò)直播影響著他人的信息獲取途徑和文化娛樂方式。

一、文獻(xiàn)回顧

以“網(wǎng)絡(luò)直播”為關(guān)鍵字在中國知網(wǎng)上進(jìn)行搜索，共有1140篇文章，其中發(fā)表在核心期刊上的文章共有166篇，在此166篇文章中從學(xué)科角度來看，只有一篇是屬于社會學(xué)及統(tǒng)計學(xué)學(xué)科范圍內(nèi)，更多的是從新聞與傳媒的學(xué)科角度來寫。在新聞與傳播學(xué)科的研究中，如果從其研究主題來看，主要集中于對網(wǎng)絡(luò)直播特征、問題、原因和對策的分析。在研究網(wǎng)絡(luò)直播特征時李濱、賀陽指出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的基本特征是移動化、泛娛樂和直播平臺競爭加劇[3]；錢隆在《淺析新媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)直播》一文中也同樣指出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播具有泛娛樂化的特征，并且認(rèn)為還存在著內(nèi)容雜亂和直播門檻低的特征，這一網(wǎng)絡(luò)直播的特征在很多研究網(wǎng)絡(luò)直播的特征闡述中都有體現(xiàn)[4]。從對網(wǎng)絡(luò)直播的問題來看，姚夢珊指出網(wǎng)絡(luò)直播存在著低俗惡俗的直播內(nèi)容，擺拍現(xiàn)象嚴(yán)重；用戶素質(zhì)良莠不齊；直播平臺管理無序，不規(guī)范等問題[5]。劉朝祥認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播無序是網(wǎng)絡(luò)直播面臨的最大問題，并且網(wǎng)絡(luò)直播催生大量娛樂時尚與消費類“網(wǎng)紅”，“網(wǎng)紅”在某種程度上助長了社會的浮躁風(fēng)氣，容易影響年輕人的價值觀[6]。在對網(wǎng)絡(luò)直播的原因分析時主要包括對網(wǎng)絡(luò)直播亂象的原因分析和網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因分析，趙航在對網(wǎng)絡(luò)直播亂象進(jìn)行原因分析時認(rèn)為主播間惡性競爭、受眾素質(zhì)良莠不齊、虛假數(shù)據(jù)的推動是造成直播亂象的主要原因[7]；而鐘緒君、王燕榮在《淺析網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因》時從宏觀的外部環(huán)境、觀眾的心理偏好和網(wǎng)絡(luò)直播自身的特點等三方面細(xì)致地分析了網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因[8]。關(guān)于對網(wǎng)絡(luò)直播的管理對策分析，學(xué)者們的觀點比較一致，大多是從法律監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)直播平臺自身和網(wǎng)民的角度來分析如何促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的良性運(yùn)行，例如劉婧在《繁榮與亂象：網(wǎng)絡(luò)直播熱下的冷思考》一文中指出從加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)督和引導(dǎo)、提高網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的自律性、提高公民媒介素養(yǎng)等三方面凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境[9]。可以看出以往研究多是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播平臺的運(yùn)行研究，缺乏對網(wǎng)路直播平臺的主體性研究，缺乏對參與網(wǎng)絡(luò)直播平臺中的青年群體的專業(yè)研究，更沒有從社會學(xué)的視角出發(fā)的相關(guān)研究。所以，本研究擬從社會學(xué)的視角出發(fā)，運(yùn)用符號互動理論來研究網(wǎng)絡(luò)直播平臺中的互動機(jī)制，以探究網(wǎng)絡(luò)直播是如何影響青年和社會之間的一種建構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺興起的時間不長，目前并沒有官方的定義。從狹義角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播是新興的高互動性視頻娛樂方式，這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上，直播自己唱歌、玩游戲等活動，而受眾可以通過彈幕與主播互動，也可以通過虛擬道具進(jìn)行打賞。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正呈現(xiàn)三方分化的形態(tài)，包括最為知名的秀場類直播、人氣最高的游戲直播，以及新誕生并迅速崛起的泛生活類直播[10]。本研究中的網(wǎng)絡(luò)直播主要是指在網(wǎng)絡(luò)淘寶上通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行的服飾搭配、美妝護(hù)膚等類型的在線互動視頻錄制活動。

本研究采用目的性抽樣的方法，研究對象主要是在淘寶上進(jìn)行服飾搭配的主播、美妝護(hù)膚主播和服飾美妝都會涉及的混合型主播。按照年齡、直播的類型等指標(biāo)進(jìn)行分類，我們獲得訪談樣本6個（見下表）。

二、社會環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)主播的影響

（一）制度環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)主播直播行為的限制

《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的內(nèi)容中明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者以及互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)使用者不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國家安全、破壞社會穩(wěn)定、擾亂社會秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等法律法規(guī)禁止的活動，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播法律法規(guī)禁止的信息內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者在進(jìn)行直播時，應(yīng)當(dāng)提供符合法律法規(guī)要求的直播內(nèi)容，自覺維護(hù)直播活動秩序。并且制定相應(yīng)的懲戒監(jiān)督機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)使用者，采取警示、暫停發(fā)布、關(guān)閉賬號等處置措施，及時消除違法違規(guī)直播信息內(nèi)容，保存記錄并向有關(guān)主管部門報告。對于違反本規(guī)定的其他違法行為，由國家和地方互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室依據(jù)職責(zé)，依法予以處罰；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。通過網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目等提供網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，違反有關(guān)法律法規(guī)的，由相關(guān)部門依法予以處罰。《規(guī)定》的出臺對網(wǎng)絡(luò)直播的亂象起到了很好的警戒作用，在一定程度上規(guī)范和限制了網(wǎng)絡(luò)主播在直播過程中的行為。除了在明文規(guī)定的制度上有一些限制之外，直播平臺的規(guī)定也對網(wǎng)絡(luò)主播的行為進(jìn)行了制約，“直播中不能讓屏幕空屏10分鐘，基本上是3分鐘，所以就是要一直不斷地與觀眾互動。并且不能講跟產(chǎn)品無關(guān)的事，更不能說別的品牌。”

（二）家庭環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)主播直播行為的影響

自我的生成，既以語言的普遍性為前提，又以“他人”的態(tài)度，表現(xiàn)在游戲與競賽活動中語言的普遍性，意味著話語不是特殊的，對任何處于相同情境的人都具有相同的意義，因而能夠像影響自我個體一樣引起他人的一種特殊反應(yīng)。通過社會交流過程，個體由他自己的姿態(tài)在自身引出參與同一社會活動的其他個體的態(tài)度，從而把他人的態(tài)度輸入個體內(nèi)部；也就是說，就交流作為行為的組成部分而言，個體是把他人的態(tài)度化為自己的動作，從而不斷地建構(gòu)自我。Q主播面對其父母態(tài)度的問題時提到“至少我媽覺得淘寶還是一個比較好的發(fā)展平臺，因為我自己準(zhǔn)備開淘寶店。因為我是別的娛樂平臺的主播，而這個東西（娛樂平臺主播）不能讓他們知道，所以我屬于是偷偷地在做，而且娛樂平臺這邊不讓聲張。”受訪者父母對其做淘寶主播是支持的態(tài)度，因而能夠公開地跟家人朋友談?wù)撟约阂_淘寶店，現(xiàn)在正在開淘寶直播積累人氣。但是對于其他娛樂平臺的主播家人的態(tài)度則不是那么友好，受訪者為了避免與家人的矛盾，也就選擇了沉默。家人朋友對受訪者的直播行為有很大的影響，不同的態(tài)度讓當(dāng)事人形成不一樣的應(yīng)對方式以及未來職業(yè)發(fā)展不一樣的選擇。

（三）行業(yè)環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)主播直播行為的帶動

米德提到，現(xiàn)實中可能出現(xiàn)這樣的過程：行動者A依據(jù)某種意圖（曼海姆所說的表達(dá)性意義）做出某種姿態(tài)，互動對方B對該姿態(tài)做出反應(yīng)（可能如A的意圖所期待的，也可能不是），A對B的反應(yīng)予以識別（布魯默所說的互動中為情境賦予意義），更進(jìn)一步，對過去的互動過程進(jìn)行反思，形成新的行動意圖并采取新的反應(yīng)行動[11]。而米德說的意義是客觀發(fā)生的，之后進(jìn)入主觀領(lǐng)域，由行動的反應(yīng)來說明。不過，二者所指的內(nèi)容可以關(guān)聯(lián)起來。也就是說網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)客觀環(huán)境的影響不斷在網(wǎng)絡(luò)主播的直播行為上體現(xiàn)出來，行業(yè)環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)主播的直播行為起到帶動的作用。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)主播的長相上有較高的要求，“直播需要顏值、體力和運(yùn)氣，不管是整容還是不整容，反正顏值是第一位的；新生主播現(xiàn)在身高都很夠，或者有后臺，有幾個主播素顏太丑被關(guān)掉的。”同時網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)對付出的時間成本也有較高的要求。“淘寶直播，前期是非常非常辛苦的比上班要辛苦很多。你隨便去看幾個大主播他們一天都是播十個小時左右，新主播更是十個小時以上。我做淘寶之后根本都不賺錢，差不多就是一天能夠賣個十來單吧，然后就賺幾十塊錢這樣子。你要說做淘寶直播那得做很好了，做活了才會賺錢。”但是在行業(yè)內(nèi)部也有許多的支持機(jī)制，推動著行業(yè)的發(fā)展，吸引更多的人選擇直播作為他們的主要職業(yè)或者是兼職。“第一次做淘寶直播是因為覺得好玩。具體了解到淘寶直播這個行業(yè)則主要是通過看別人淘寶直播以及機(jī)構(gòu)找到我并邀請我入駐淘寶直播才真正了解的。” “淘寶直播在進(jìn)入公會的時候他們都會帶你啊，然后教你怎么弄啊，怎么說啊，然后需要推薦的是什么產(chǎn)品。”我們可以看出，不論你是出于什么原因第一次接觸到直播行業(yè)，但是如果你有繼續(xù)下去的意向，那么在直播行業(yè)內(nèi)部的一些應(yīng)運(yùn)而生的機(jī)構(gòu)就起到極大的帶動作用。

三、互動過程中網(wǎng)絡(luò)主播對社會的影響

（一）在互動中增加關(guān)注量、刺激消費

戈夫曼的擬劇論描述了個體如何在社會的舞臺上進(jìn)行“表演”，演員在互動中進(jìn)行印象管理，試圖控制觀眾的反應(yīng)。這一過程隱含著演員關(guān)于舞臺的情境、觀眾的期待和自己的表演知識，演員采取多種技巧，調(diào)節(jié)自己的表演方式，獲得觀眾對自己的理想評價。在淘寶網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，網(wǎng)絡(luò)主播即是處于前臺的演員，通過各種互動的技巧來吸引觀眾的關(guān)注、刺激觀眾的消費欲望。在直播中主播對觀眾統(tǒng)稱為“寶寶”，與淘寶網(wǎng)絡(luò)流行語“親”相比，寶寶這樣的稱呼更能拉近主播與觀眾之間的距離。與此同時，主播通過抽獎、發(fā)優(yōu)惠券等吸引觀眾，增加關(guān)注量，一般在進(jìn)入直播間后主播都會采取以下的方式來吸引觀眾。

“歡迎新進(jìn)來的寶寶，新進(jìn)來的寶寶記得加下關(guān)注哦，關(guān)注主播抽獎，達(dá)到一定的點贊量發(fā)紅包；聯(lián)系客服報主播的名字可以領(lǐng)優(yōu)惠券；關(guān)注主播，參與限時秒殺活動。”

可以看出除了產(chǎn)品的特性外，互動過程中主播的語言技巧及物質(zhì)激勵是增加關(guān)注量、刺激觀眾消費的重要途徑。

（二）在互動中達(dá)成角色共識

在符號互動論中強(qiáng)調(diào)“泛化他人的態(tài)度”，即在互動中采取泛化他人的態(tài)度，為具有共同的即社會的意義、作為思維的必要前提的系統(tǒng)或論域的存在提供可能。在直播間中，如果想要實現(xiàn)互動，主播與觀眾之間必須要達(dá)成對互動情景的一致認(rèn)識，達(dá)到角色共識。在直播間中，主播與觀眾分飾不同的角色，主播必須要把握觀眾這一角色反應(yīng)，對觀眾的反應(yīng)予以識別，在此基礎(chǔ)上形成了布魯默所說的在互動中為情景賦予意義。更進(jìn)一步，主播會對過去互動過程進(jìn)行反思，采取新的反應(yīng)行動，一般主播在看到直播間活躍程度降低時就會發(fā)紅包或者發(fā)布新的產(chǎn)品鏈接，而此時觀眾也都會搶紅包，關(guān)注新的產(chǎn)品鏈接。而另一方面直播的內(nèi)容、形式及時間都是由主播來控制，觀眾也必須要了解在這一過程中自己所扮演的角色該如何行動，例如主播會根據(jù)產(chǎn)品的意義選擇互動類型，而觀眾要對此互動過程做出反應(yīng)，詢問產(chǎn)品的有關(guān)信息，加主播微信群，點贊、抽獎等，并且在新進(jìn)入一個直播間時，直播間內(nèi)成員之間的角色共識才能使互動成為可能。

（三）在互動中創(chuàng)建新的購物模式

本研究關(guān)注的淘寶網(wǎng)絡(luò)直播有服飾搭配直播、美妝護(hù)膚直播、混合直播等類型的直播。在服飾搭配直播中的互動模式是主播發(fā)布產(chǎn)品的鏈接，按照鏈接中產(chǎn)品的序號，逐一進(jìn)行試穿，在此過程各種觀眾可以提任何的問題，也可以指定衣服、鞋帽等讓主播進(jìn)行搭配試穿，觀眾可以直接進(jìn)入產(chǎn)品鏈接進(jìn)行購買；在美妝護(hù)膚直播間中同樣是主播先發(fā)布產(chǎn)品的鏈接，然后開始使用產(chǎn)品進(jìn)行化妝以及卸妝，而在此過程中，觀眾同樣可以提任何問題，也可以直接點擊鏈接進(jìn)行購買；混合類型直播間中的互動模式與上述兩者類似，只是其直播產(chǎn)品類型更廣泛。相較于一般的購物形式，直播購物是一種新型的購物模式，其特點是增強(qiáng)了賣家與買家的互動，觀眾可以通過直播與主播進(jìn)行互動，增強(qiáng)對產(chǎn)品的可感官性，從而刺激購買欲望。淘寶網(wǎng)絡(luò)直播的興起得益于直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，而主播是直播行業(yè)中不可或缺的組成部分，新的網(wǎng)絡(luò)直播購物模式的興起，主播在其中發(fā)揮了重要的推動作用。

四、結(jié)論

本研究采用參與式觀察及訪談的方法，探究了淘寶網(wǎng)絡(luò)直播中主播與社會相互建構(gòu)的過程，社會制度、家庭及行業(yè)環(huán)境等社會因素都對網(wǎng)絡(luò)直播中主播的行為選擇及行為方式產(chǎn)生了重要影響。與此同時，主播通過在直播間中與觀眾的互動也會影響觀眾的心理及身體行為表現(xiàn)，在文章的前面已經(jīng)提到，以往網(wǎng)絡(luò)直播的研究都是關(guān)注與對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的研究，缺乏對于直播內(nèi)部成員間的互動行為的研究，本研究在符號互動論的指導(dǎo)下，闡述了網(wǎng)絡(luò)直播中青年與社會的相互建構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)直播的興起不僅受到社會環(huán)境因素的影響，而且在其運(yùn)行過程中也逐漸發(fā)展出自己的一套運(yùn)行邏輯進(jìn)而影響參與其中的成員的社會生活。

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