收購后期戰略：如何打破管理僵局？

近年來，在酒莊收購熱潮中，關于海外華資酒莊被荒廢的報道也多了起來。去年有傳言說：“近40家中國投資者買下的酒莊，已悄然重返市場。”有觀點認為，“40”這個數字有點夸大了，但是不少酒莊陷入管理僵局應該是事實。實際上，酒莊產業環環相扣，很多酒莊的管理僵局，往往在收購前就已經埋下伏筆。那么，這其中一環環是如何銜接？其間容易出現哪些問題？應該如何打破僵局？本文，我們邀請多年研究酒莊收購案例的專家潘家佳先生，對后期戰略展開分析探討。

With the vineyard and winery acquisitions continue. reports about the difficulties of Chinese investment have begun to increase. It’s said that up to 40 Chinese-owned Bordeaux chateaux could be back on the market and some buyers were looking to leave last years. Some people believe that the number “40” is a bit exaggerated, but it is a fact that many wineries are caught in a management deadlock. So what challenge the Chinese investment have faced. How to break the deadlock.

“如果你接手一個酒莊，首先需要面臨三個問題，種植、釀造和銷售。而后期戰略的設計，很多時候跟收購酒莊的動機相關，很多人收購前動機簡單化，加上對法國當地政策了解不足，導致后期戰略顯得沒有準備，出現很多問題。”廣州沐辰教育咨詢有限公司創始人潘家佳先生表示。自2015年開始研究法國、澳大利亞的酒莊收購后期戰略，如今他已對法、澳全部酒莊收購案例深入調查分析，也為波爾多、巴羅薩、新西蘭三大熱門酒莊投資地的華人莊主提供咨詢顧問服務。多年的實踐和研究結果印證了他最初的判斷：酒莊后期管理存在的問題，由收購時的動機決定。說到底，要想真正解決問題，需要重新審視自己的收購行為，明白自己究竟是陷在哪里，才能真正走出來。

行政管理，增強”外包“意識

酒莊收購大軍中，不少人完成收購后就陷入了管理困局，特別是那些首次經營酒莊的業外投資者，更加容易水土不服。不少拍腦袋進來的業外投資者買下酒莊后一下子就傻了眼：原來收購一個酒莊，并不只是買下一片田、幾棟建筑，而是一個繁雜的產業，當中涉及生產、釀造、運營相關事務，更別提當中繁瑣的法律、會計、稅費各類問題。最煩惱的是，咬著牙持續砸錢運營，卻陷入死循環，一方面是持續的大筆支出，生產的葡萄酒又根本賣不出，而更多的行政管理問題根本不是簡單用錢能解決。于是逐漸有人覺得現實跟預期反差太大，放棄追加投入，但難以脫手轉讓，那便任由莊園自生自滅……荒廢的莊園引起當地媒體的關注，有人甚至煽風點火，抹黑華人投資者的形象。

為什么會出現這樣的窘境？為什么完成收購后一些酒莊卻成為“食之無味、棄之可惜”的雞肋？實際上，很可能是因為，大多投資者并沒有真正清楚，管理一個酒莊究竟需要面臨哪些問題。據潘家佳分析，華人收購的酒莊后期戰略中容易出現三大問題。首先是行政管理問題，因國內外行政管理文化差距大，很多人容易在這個問題上水土不服，特別是在法國酒莊的投資者。法國對中國投資者的要求非常嚴格，涉及的法律法規太多，各處需要花費的資金多，成本不可控。加上原莊主出售酒莊往往是自己要退休，而子孫不想或者沒有能力接管酒莊，于是脫手套現后，就徹底撤離，不會留下任何技術的傳承。

“當中國投資者接手這樣一個莊園，面對的不只是地產，而是兩三家公司，里面涉及土地生產、釀造、罐裝，每個方面涉及商業手續和要聘請的工人、員工的工資及稅金等，是很繁雜的。比如說公證費占收購費用的7%-11%，是非常高的開支。此外還有對當地法律法規的遵守，跟當地政府、銀行打交道，他們都不熟悉。”潘家佳分析道。例如按照法國波爾多標準，一個十公頃葡萄園面積的酒莊雇傭5個人，一年保守費用也有約30萬歐元，再加上員工的社會成本等，很多投資者始料未及。投資者接手后，具體的癥結點便在于此—原來沒有考慮到行政管理的成本是那么高的，以為只需要請員工和發工資就好，所以產生各種各樣問題。“甚至有時候并不是投資商沒有錢，而是錢進不了法國賬號，法國對這些（投資款項）管控很嚴格，涉及的稅費也很高的。”潘家佳說。

重重關卡擺在面前，一旦選錯“將領”，就讓前路更荊棘崎嶇。有投資者面對管理難題，不愿任用當地的專業人士，認為文化差異太大，溝通成本太高。反而回國聘請國內的職業經紀人甚至親戚朋友代為管理，雖然這些人在國內管理經驗豐富，但到了海外，根本不熟悉國外商業規則，也不熟悉葡萄酒行業操作，專業知識匱乏之下，只能堅持“成本最優原則”，怎么便宜怎么來，結果雖然便宜卻是白搭。這樣一來，試錯周期拉長，成本大大增加。

沐辰學院創始人潘家佳

在潘家佳看來，解決行政管理問題不算困難，“專業人做專業事，大膽起用當地本國員工，或者把一些東西外包出去。例如把會計外包給會計團隊，專業的團隊可能收的費用比較貴，可是帶來的效果是更好的。”一些投資者缺乏“外包”意識，是因為他們有著根深蒂固的傳統觀念—買下的莊園是我的家，不愿意別人來管。不像國外，管家文化較為濃厚，很多人愿意把酒莊事務交由專業的管家管理。說到底，用人唯才是原則，切忌用人唯親。

技術難關，專人做專事

第二個問題是技術問題。“在葡萄種植和釀造過程中，涉及很多環節，每個環節都要花錢。而且在適當的時間，錢一定要花出去，如果錢沒有給到位的話，可能錯過了很多重要時機。比如入冬的時候，葡萄枝需要修剪，如果因為資金或者其他人為因素而錯過了剪枝，那么就會影響發芽授粉。只要資金不到位，或者因為不專業而猶豫了這方面投資，就會給整個生產帶來骨牌效應，一直會影響產酒問題。”一旦遇上天災，那就更慘痛。前些年，就有投資者拒絕了當地專業人士的建議，沒有給葡萄園做防護工作，也不愿買霜凍險，結果遭遇百年一遇的嚴重霜凍，損失慘重，加上沒有“保險”，只能自己扛下所有損失。

除了霜凍等天災的意外打擊，還有很多“固定”的麻煩事兒。“很多人接收莊園后，很多莊園都面臨設備老化的問題，這就意味著翻新的投資，這個新的投資也涉及很多重大費用，這是很多投資者沒有預計到。”例如橡木桶，很多人希望把酒莊作為長期產業，往往不愿意租用橡木桶，決定自己重新買。但是就算酒莊年產只有10萬瓶，也需要300個橡木桶，每個桶是6000-10000元，這樣算下來差不多近300萬元，這還只是其中一小部分的投資。

有些問題是錢也無能為力的。譬如種植方面，在波爾多要想找到合適的人，并不是那么容易。“所有人的檔期是固定好的，不是說你今年收購了酒莊，就馬上有人過來干活，圈子就這么大，每個人手上都有活兒干。你要我幫你做事，我也得有時間才行。另外，找釀酒師也有很多問題，有的釀酒師收入過高，說得不好聽是坑中國人；有些釀酒師其實是沽名釣譽、名不副實，早期很多人是找了這種人。”潘家佳提醒。

新西蘭遠景園酒莊（Longview Estate），2016年被收購，目前經營良好

技術問題的解決，關鍵也是靠“專人做專事”。有的投資者是重新聘請專家組成新團隊，例如趙薇、馬云。而有的則選擇沿用酒莊原先團隊，特別是那些企業法人，渡過過渡期之后再建立自己的團隊。例如新西蘭遠景園酒莊（Longview Estate），2016年被新西蘭上市公司AFC集團控股有限公司（AFC Group Holdings Ltd）收購，而AFC集團實際屬于廣東銀瑞投資管理集團所有。該酒莊被收購后，保留原有釀酒技術團隊，同時利用科學的方式建立葡萄園氣象和水文等微氣候檔案，使葡萄園管理更加標準化和科學化。位于南澳大區巴羅莎谷的夢蒂貝羅酒莊（Monteperle），于2017年6月由深圳嘉園華酒業有限公司全資收購，目前，通過聘請當地專業的種植管理和釀酒師團隊，讓產品品質得到極大提升。溫州一商人也選擇這樣的模式，由原家族酒莊團隊繼續經營管理三年，這三年過渡期也恰好給了他充裕時間去了解原運作模式及相應問題，并組建起自己的團隊。不過對于在法國買酒莊的投資者來說就有點頭疼了，因為不少人買下的酒莊都是家庭式作坊，難以繼續沿用原團隊，如果這樣，在組建新團隊的時候就得注意了，舍得花錢請有口碑的專業人士更重要，不要總想著節省開支，“撿了芝麻丟了西瓜”。

銷售難關，4個P的制衡

前兩個問題，吃一塹長一智，總會摸索出經驗，走入正軌，可第三個問題可就沒那么簡單了。“葡萄酒產業環環相扣，最大的問題出在銷售這一塊。”潘家佳指出。說到銷售，往往要說到4個P，即產品（Production），價格（Price），渠道（Place）和推廣（Promotion)。大多數人根本意識不到，自己拿得出手的只有1個P—產品。而有產品，無市場，這是致命傷。

銷售的問題，也早在生產環節就開始醞釀。首先是定價問題，以波爾多為例，“很多人購買酒莊時，認為酒莊的面貌越好看、越宏偉就越值錢，所以選擇Entre-Deux-Mers（兩海之間）這類地方。問題是，這里的房子都建得很漂亮，但是酒不怎么值錢，當新的投資者來介入，勢必有很多新的投入，比如需要翻新各種設備，甚至他的土地有一半要休耕了，造成生產成本急劇上升。而且，購買Entre-Deux-Mers的酒莊，如果生產紅葡萄酒，就只能生產AOC Bordeaux，也就是波爾多入門級的產品。但AOC Bordeaux 的酒通常來說在大宗酒交易市場的估價會低于其他村莊級產區的產品價格，對于固定資產的巨額投資勢必要增加每一瓶葡萄酒的折舊成本，從而使總成本和售價都升高。許多投資者因為產品成本過高，只能無奈放棄可以大量出貨的貿易渠道，選擇在中國市場自建渠道進行消化。”

其次是渠道問題，這個問題對異業收購者來說尤為嚴重。同業收購的投資者本身就有銷售渠道，像張裕，收購的蜜合花酒莊只在他們業務中占很小比例，不愁無法消化。但異業收購可就沒那么好辦了。首先很多人是收購了酒莊后，再在國內成立銷售公司，缺乏業內基礎，難以拓展渠道，像文化產業老板，他賣葡萄酒時就很艱難，需要找很多公司去散貨 。而定價與渠道的問題也給其推廣帶來極大難度，4個P相互制約，陷入僵局。

澳州夢蒂貝羅酒莊

前期投入過大，導致產品成本偏高，產品定價失去競爭優勢，加上不少人為了使產品更符合自身地位，不愿做低端酒，一心定位“高檔”，失去了價格優勢，這就難上加難。

例如某位異業投資者，他堅持只做高端酒，砸錢克服了行政管理和技術問題，終于把第一批酒帶回中國。但問題來了，他在國內的葡萄酒銷售公司新近成立，客戶有限，而且沒有穩定銷售渠道。起初他認為也就10萬瓶酒，隨隨便便就能賣掉，可這個酒莊在國內還并沒有名氣，競爭力太低，同等價位同等質量的葡萄酒在市場上多了去，而且已經打出品牌，隨時碾壓這位剛入場的“新貴”。這樣一來，銷售員業績慘淡，基本拿不到什么提成，也看不到太多希望，就趕緊跳槽，造成公司流動率很高，也難以形成穩定的經營銷售團隊，這批酒就更難賣了。他不差錢，不愿低價促銷，寧愿滯銷，慢慢等市場商機，繼續砸入的錢流入死循環里，就像肉包子打狗一般。

就算是條咸魚，我也要讓它翻身

在銷售環節陷入如此窘境，該如何解決？知己知彼，百戰不殆。其實很多銷售的解決之道是回歸到原點—收購動機。很多人因為動機簡單，概念模糊，對產品定位缺乏規劃，使得整個收購行為方向不明。如果細細對比，成功的酒莊管理案例，你會發現它們幾乎都有一個共同點—形成復合性產品線，避免產品線過于單一。換個角度，這跟投資里“不要把雞蛋放到同一個籃子里”異曲同工。

澳州夢蒂貝羅酒莊

在眾多華資酒莊管理案例里，潘家佳最欣賞的要數趙薇的夢隴酒莊。在他看來，“在銷售端，需要對產品進行很好的規劃，從這點來看，趙薇的產品線做得相對較好，她的產品線是一個復合型產品線，一方面是面向高端市場的莊園酒，另外則是面對入門級市場需求的品牌酒，構成一個復合型產品線。”

有人質疑趙薇的品牌系列酒是所謂的“貼牌酒”。在潘家佳看來，這是品牌發展做大的必經之路。莊園酒的產量受到種植面積的限定，價格肯定是隨需求量和品牌知名度的提升而越賣越高。因此為了滿足市場對于中低價位的需求，勢必要找到產品的解決方案。其實只要做好品質的管控，堅持標準，品牌酒戰略能夠降低品牌進入市場的難度，增加產品品牌的認知度，適應不同消費場景，是一個很好的品牌戰略。

做好了產品規劃，作為新進場產品，如何樹立清晰的品牌形象呢？潘家佳認為，有三步很重要：

澳州夢蒂貝羅酒莊

第一是增加品牌在市場的認知度，這個時候，渠道為王，要著力把產品鋪出去，這就對你的酒提出了三大要求：首先，酒質量有所保證，價錢足夠便宜，保證經銷商利潤空間。其次是有高品質葡萄酒作為品牌背后的支撐，最后，要在國內市場做與之相匹配的相關市場活動，包括參加國內外知名酒展等。第二是在市場做與之相品牌的品牌活動，包括品酒會、餐酒搭配、晚宴等。第三是從本身競爭力出發，利用好自己本身的資源網絡。

“中國投資者在購買酒莊時，多少都會跟原來的產業相結合。像沈東軍，他是做珠寶的，葡萄酒銷售肯定會借助珠寶渠道。”潘家佳說。例如通靈珠寶董事長兼CEO沈東軍收購樂朗酒莊，利用投資者的特有圈層進行產品品牌推廣，結合專業的銷售渠道進行市場銷售，品牌市場營銷和銷售渠道建設相結合，才能夠構建一個較為健康的市場端的經營模式。在潘家佳看來，先清楚自己本身所具備的社會網絡資源，再圍繞自身圈子找準品牌定位，制定銷售策略，才能有的放矢。

“說到底，看一個酒莊是否運營成功，應該看哪些指標？”我問。潘家佳沉思片刻，總結道：“看生產管理成本、銷量和銷售價格，這三者是相互作用的。成本的高低取決于實際需求。中國的投資者，很多人不是差錢，其實是亂花錢，成本沒有用在刀刃上，錢花出去了，產品質量不見得提高，銷量不見得更好，所以一切要以專業的心態來對待成本開支，而不應該以情懷作為指導戰略的標準。”

在潘家佳看來，“生產成本跟你的固定資本投資相關，要看成本的增加是否有對應的產出，也就是產酒量有沒有增加，增加以后，價格有沒有下降，這是互相作用的。最好的狀態是，當收購后，因生產環節改進，成本上升，產量適當減少，但價格相對上升，這樣相對容易達到平衡。如果這三者要做取舍的話，我會舍棄成本、產量，在質量上升的基礎上提高價格。在舊世界，很難突破產地對品牌的限制，但是品牌可以無限往上走。”

潘家佳認為，如果繼續走量化路線，酒莊發展很容易達到瓶頸，因為葡萄園面積和種植密度本身有限，量化難以給酒莊帶來突破，“作為新的投資者，不希望它是延續生命，而是提升品質，就算原來是條咸魚，我也要讓它翻身，要不我投資它干嘛？”

酒莊管理tips：

當你面對一手爛牌—沒有銷售渠道，酒莊破舊：減少房屋修葺這種固定資本的投資，但是要做好土地的保育，選擇適合當地氣候的種植、釀造方式，努力從酒的質量出發，產品盡量迎合終端市場的需求。建立復合性的產品線，既有個性高端品牌，也有符合大眾需求的入門級產品。

如果拿到一手好牌—在市場有較穩定銷售渠道：利用好原有渠道，同時根據中國市場需求，構建一個適合市場的品牌發展戰略。不管怎樣，品質是王道，但品質并不是一個定勢，它指的是這款酒適合中國消費者的消費習慣。