CBE理論視角下市場營銷專業課程體系改革與應用研究

蘇云 梁振展

[摘 要]目前國內本科院校的市場營銷專業過度重視理論傳授而缺乏實踐教學，不僅導致培養的畢業生綜合能力欠佳，還導致輸出的人才與市場崗位需求不匹配。CBE理論是以能力培養為中心的教學理念，其可提高學生的綜合競爭能力，能顯著解決國內市場營銷專業課程缺乏實踐教學的缺點，適用于市場營銷專業課程體系教學改革。運用CBE理論對其課程體系進行應用改革，能使其教學內容、教學目標與實際工作崗位相匹配，以便輸出高素質市場營銷管理人才。

[關鍵詞]CBE理論；市場營銷專業；改革研究；應用研究

[中圖分類號] G718 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2018）10-0169-06

當前，企業市場營銷相關崗位需要具備綜合能力的應用型人才，而大多高校培養的該專業學生大多空有應試理論，企業還需對其進行職業能力二次培訓。隨著企業對市場營銷崗位人才選擇標準的逐步提高，社會出現了“整體就業難與高素質人才緊缺”的現狀。同時，與職業技校純粹的“基層就業技能導向”不同，本科院校培養的學生需要將理論思維能力與實踐操作能力整合成為個人綜合能力，以適應市場營銷管理崗位高素質人才的需求。為此，本文引入了CBE教學理論，以“理論思維+實踐能力”的綜合能力培養為核心，以匹配社會需求為目標，進行課程模塊與教學模式優化，以期為本科市場營銷專業課程改革提供一個改善途徑，為社會輸送更多能推動商業理念與實踐發展的市場營銷專業人才。

一、CBE理論的市場營銷專業課程體系改革

CBE（Competency Based Education）全稱為“能力本位教育”，是以培養學生綜合競爭能力是基礎與核心的教育理念。該理念認為，教學的本質為能力培養，高校人才需將自身能力運用到社會崗位中，促進社會發展。因此高校作為人才輸出源應從社會崗位需求出發，將社會崗位所要求的能力經過分析后轉化為課程體系，力求在學校教育期間就為學生打好步入社會的基礎[1]。市場營銷作為實踐性強的應用型學科，其本科教學更強調學生綜合能力的培養，即在具備一定理論基礎的前提下參與更多的實踐，在實踐中鍛煉能力、創新營銷理念與營銷方法。因此，CBE教學理念與市場營銷教學的目標是一致的。本文認為，將CBE理論作為市場營銷專業課程體系改革的基礎，需要從以下三個方面入手。

（一）進行教育理念的改革

教育理念的改革需打破傳統“學科本位”的育人理念風向標，深刻認識到當今市場規律與市場營銷崗位的變化及學生能力培養與社會需求匹配的重要性，將CBE理念落實到市場營銷專業人才培養理念中，強調CBE“能力為本”的教學理念。教學應以學生為中心，滿足“夯實理論、強化實踐、培養能力、提升素質”四個要求，為學生未來的就業提供廣闊的職業晉升空間與明確的職業規劃道路。

（二）進行教學體系的改革

要將CBE理念作為基本方針，合理設計教學路徑，完善教學過程。整個教學體系需要采用成果導向，圍繞“社會需求”與“能力培養”開展，最終達到輸出符合社會發展需求人才的目的。CBE理念下的市場營銷專業課程體系改革應以“提供社會對市場營銷專業人才需求所具備的崗位能力”為基本原則，指引學生的自主學習，改進純理論式的授課方式，并能夠將所學的知識靈活運用，在“教、學、研、做”中培養學生的綜合能力。根據市場營銷崗位的多樣性與層級性，及本科院校的性質與人才培養定位，基于CBE理念的市場營銷專業課程改革不能完全否定理論教學，而需將專業理論知識貫穿于整個教學體系中，指導學生將理論運用于實踐。

（三）有完整的教學體系改革實施措施

一套完整的基于CBE教學理念下的教學體系分為以下五個步驟：市場營銷專業崗位能力調查與分析、DACUM課程設計、市場營銷專業課程體系改革實施、市場營銷專業課程體系評估、市場營銷專業課程體系更新與修正。這五個步驟通過“能力培養”對接了社會需求與本科人才教育，使得教育更有針對性、實用性與連貫性，而不會出現束之高閣、閉門造車的現象。市場崗位能力調研與分析是基礎，只有進行了充分的、準確的市場調研才可以了解社會需求以及人才輸出方向；DACUM（Develop a curriculum）課程設計是前者的內化，將崗位所需能力調研的結果清晰化、細化、科學化、合理化設計到課程大綱中，將理論與實踐融合于教學中；市場營銷專業課程體系改革實施是將前二者貫徹落實到具體的教學情境與教學環節中，觸發CBE教學體系的運行；市場營銷專業課程體系評估將起到承上啟下的作用，在每個學年對教學過程的質量、效率結果反饋中，尋找不足之處，以此推動下一學年的改革；市場營銷專業課程體系更新則是為了引導整個CBE教學體系可持續改進、可持續優化、可持續迭新，即對下一學年的教學計劃、教學進展、教學過程進行升級，完善其中欠缺，從而實現優化。其改革模型如圖1所示。

總之，市場營銷專業課程體系的教育理念改革、教學體系改革是總體的指導方針與邏輯框架，而教學體系實施措施是具體應用，是將CBE教育理念實踐化的過程。

二、CBE理論的市場營銷專業課程體系應用

（一）市場營銷專業崗位調查與分析

市場營銷專業崗位調查與分析是指在對宏觀市場環境及營銷崗位變化趨勢的認知下，學校通過調研、畢業生意見收集與專家研討會，發掘具有前瞻性、發展性、實用性與創新性的市場營銷類崗位，并總結出對接崗位所需要的能力。

大多數本科院校的培養目標以“技能型營銷人才”為培養重點，著重攻堅“戰略型營銷人才”與“管理型營銷人才”。其中，技能型營銷人才是市場營銷一線人才，如銷售員、銷售助理、策劃專員；戰略型營銷人才要求具有一定的企業實踐經驗與理論分析能力、敏銳的市場預測能力，能從事企業營銷戰略、發展方向的研究及咨詢工作；管理型營銷人才要求具有充足的行業經驗以及敏銳的商業思維、競爭策略，能從事經理層、決策層的工作[2]。同時，由于商業環境的變化與科技的發展，除了傳統的營銷行業，更出現了許許多多新興行業，如互聯網營銷、電子商務、金融、服務業等。為了使教學與時俱進，適應人才多元化的發展，市場營銷專業課程體系改革需要關注新興行業動態，并對這些行業的營銷相關崗位進行調研，使人才能力培養能夠跟上社會發展的步伐。學生們也將具有更多的選擇，更開闊的視野，更強大的主觀能動性去積極發展自身能力。為了使得人才與崗位具有更高的契合度，學校要了解市場營銷專業畢業生的就業意愿、工作崗位、工作情況以及市場勞動力結構與經濟、產業政策，總結出畢業生就業過程中遇到的難題、欠缺的能力以及需要面對的市場競爭環境與就業形勢，以便在校期間對學生的能力進行有目標的高效培養。

（二）DACUM課程設計

此環節的應用是將由崗位分析出來的能力進行梯度細分，并依據細分出來的能力要求進行理論課與實踐課的知識構建，從而開發出相應的課程。教育的目的不僅是使學生得到良好的技能與職業生涯規劃，更是讓學生受到啟迪，創新思維以指導實踐。因此市場營銷專業的本科教學應兼顧學生崗位能力與綜合素質的培養，源于崗位而不拘泥于崗位，培養高素質的復合型、實用型與創新型人才。DACUM（Develop A Curriculum）課程設計銜接上一步驟的“市場營銷專業崗位調研與分析”，是通過確定某一崗位所要求的各種綜合能力及相應的專項技術，以指導課程模塊的構建與優化的系統方法。這是落實CBE教學理念的重要環節，也是課程設置的重要依據。DACUM分析在專家團隊的研究基礎上進行，并最終呈現出一份能力分析表。專家根據這些DACUM表確定教學單元或者模塊，然后進行順序的排列[3]。DACUM作為對接社會與高校的結合點，其使得社會能力更加貼合學生各階段的學習與各學年的進階，將社會崗位“教育化”，將教育“社會化”，學生在學習中可以潛移默化地跨越高校與社會之間的鴻溝，更加自信地面對未來工作環境。

DACUM課程設計可以分為以下幾個步驟：其一，由教師、專家組成團隊對崗位所需能力進行能力分解。包括“綜合能力”以及細分的“專項能力”，并列出一份表格。其二，在能力分解表格的基礎上進行課程開發，即將某個專項能力設計成若干個學習單元或者學習模塊。教學分析的結果是確定教學大綱或教學培養的途徑。具體如表1所示。

其中，營銷管理崗的綜合能力為營銷管理能力，細分專項能力為制定營銷戰略能力與產品定位能力。制定營銷戰略能力需要的知識為市場營銷理論知識與戰略管理知識，相應開設的課程包括營銷管理、營銷創新、戰略管理與企業形象設計等；產品定位能力需要產品開發知識、產品差異化知識與產品創新知識，開設的課程包括市場營銷學、市場調研與分析、產品創新與品牌塑造等。需要注意的是，即使CBE強調以職業崗位帶動課程設計，各本科院校仍應充分發揮主觀能動性，在充分分析的基礎上，結合本校的教學性質與教學目標，篩選出具有培養意義的崗位能力進行課程設計，使培養的人才具有獨特的競爭優勢與院校特色，而不應盲從大流，浪費資源。

三、市場營銷專業課程體系改革的實施

（一）以能力培養為目標的課程模塊化改革

在CBE理論指導下，市場營銷專業課程以培養能力為基礎，進行模塊的科學合理的設計。由于本科綜合應用型人才培養目標較職業專科院校對學生的能力要求更加綜合，體現出較高的差異化，故運用CBE教學理念進行課程改革在實施中需要注意以下兩點：其一，不可盲目追隨“純就業導向”的誤區，不應在學生初入學毫無專業觀念時就以學生的就業意向進行分流，而應發揮本科教學固有的特色，扎實打好全面的基礎，培養學生良好的心智。其二，課程模塊設計應均衡協調、科學化與系統化。要合理規劃學生的學習進度，使得學習循序漸進，在學生充分積累了專業知識的基礎上，引導其進行職業路徑規劃，讓學生在專業思維成熟后進行選擇，即大三學年再進行具有針對性的崗位特色的培養。

目前國內大多數本科院校的市場營銷專業課程分為以下幾大模塊：公共基礎課、專業基礎課、專業課、通識選修課與實踐課。該課程體系沒有體現出人才素質培養目標與能力培養目標，課程內容相對陳舊，注重理論課程，缺少實踐項目[4]。CBE理念認為，市場營銷教學應當以不同的能力培養目標進行模塊化的課程設置，課程體系模塊化應當對能力進行層級化細分。第一層模塊要體現課程的基礎能力，第二層體現課程的各項具體專業能力，第三層體現市場營銷專業就業導向的進階培養能力，第四層體現綜合創新能力。為此，本文構建了市場營銷專業課程模塊并提出了具體的課程設計，具體如圖2所示。

營銷學大師菲利浦·科特勒于1987年5月美國市場營銷協會成立50周年暨世界營銷學大會上指出：“營銷學的父親是經濟學，母親是行為科學；數學乃是營銷學的祖父，哲學乃是營銷學的祖母。”由此可知，基礎能力對市場營銷人才至關重要。基礎能力培養模塊包含經濟學、數學、語言與人文科學四個方面，目的是為學生的大學生活與專業學習打下基礎。開設學期為第一、第二學期。對應的課程包含微觀宏觀經濟學、高等數學、統計學等數學類課程，以鍛煉學生的分析能力與邏輯思維能力為目的；大學英語以培養學生的英語能力為目的；通識選修課與思想政治課程、專業前沿講座則可熏陶學生的人文科學素養。

專業能力培養依據職業劃分為營銷方法運用能力、專業業務能力、營銷策劃能力、談判溝通能力與市場開拓能力五大能力模塊。目的是使學生掌握與應用市場營銷專業的知識與技能，相關課程包含市場營銷原理、銷售管理、市場調研、企業營銷策劃、商務談判與電子商務等。

進階能力模塊是以專業能力為基礎，以職業崗位能力培養為導向的能力提升模塊，目的是使學生掌握行業分析能力、解決問題能力、團隊合作能力與組織協調能力，通過營銷行業的學習培養營銷思維、掌握營銷方法、強化職業素養與崗位能力。課程需依據以往專業畢業生的從業數據，總結出本校畢業生的行業綜合競爭力，了解市場營銷專業人才的相關行業的前景，并開設相關的行業營銷課程，為學生未來就業提供多樣化的能力培養與指導。由于本科院校需要培養“寬基礎、重實踐、強能力、高素質、會創新”的多級營銷人才，營銷行業相關課程應從技術技能、管理應用兩方面去合理配比設置課程內容，為學生的職業成長道路打下基礎。

綜合能力模塊是將學生的學習領域轉化為行動領域，能力培養目標是使學生具有與時俱進的商業能力與全球視野，具有創新創業能力與科研能力，具有以工作過程為導向的實踐能力。該模塊更注重所有課程的綜合，將理論知識與實踐相融合，將校園實踐與崗位實踐相對接，實現“產學研”。依據此階段培養目標，綜合能力模塊可以分為創新能力、持續學習能力、社會適應能力與職業規劃能力。本科教學可在第二、第三、第四學年分階段由淺入深開設實踐創新課程，通過ERP沙盤模擬、戰略管理沙盤模擬等素質拓展訓練以及營銷大賽等方式，讓學生對營銷知識和技能的掌握從完全理性過渡到一定的行為感知，加深理論知識、糾正學習誤區、強化營銷技巧；在第三、第四學年通過深入具體企業的專業實習、畢業實習和畢業設計三個環節，完成學生理論知識到解決實際問題的徹底轉變[5]。

（二）市場營銷專業課程學習內容時代化

市場營銷是一門以經濟學、行為學、管理學和現代科學技術為基礎，集理論與實踐于一體的交叉性學科，更是一門隨時代發展而不斷演變的實戰科學和藝術[6]。為此，市場營銷專業課程的內容要緊跟時代與市場環境，剔除陳舊的內容，不斷引進新的知識與前沿理論，才能培養出擁有創新性思維的學生。

1.開拓最新營銷課程領域

當今本科教學大多數將課程劃分為基礎模塊、專業模塊與實踐模塊，對應的是內容較為陳舊的課程大綱。為了使課程能夠體現實用性、先進性與前瞻性，課程領域應從營銷基礎知識領域拓展到營銷行業領域與營銷創新領域，如開設房地產行業營銷課程、金融行業營銷課程等，并增設產品創新、價格管理、渠道管理、促銷設計、服務管理與互聯網營銷等與當今商業市場環境發展密切相關的創新型、應用型課程。

2.構建DACUM列表的學習包

學習包即教學資源庫。CBE理念要求以課程培養目標為基礎，保持教學資源的更新以實現教學過程。課程教學要配合豐富的教學資源庫，包括教材、教學大綱、課程標準、多媒體課件、微課慕課資源、電子教案、相關視頻資料、案例與習題資源、實訓手冊、自我評價系統、網絡資源鏈接與教學硬件設施等內容。學習包需要將營銷經典理論與當下市場環境相結合，并及時更新資料與講義，為學生傳遞最新的營銷理念、營銷知識與創新創業案例。尤其在互聯網條件下，教師可以把相應課程的學習包上傳至云盤，讓學生自行去下載來進行課前學習。“學習包”需要將每一門課的特色內容與核心理論、重點難點進行提取與精選，避免重復累贅，真正做到有深度、有特色，提高學生理論與實踐相結合的分析問題、解決問題的能力。實踐課授課過程應在多媒體教室或實訓室進行，讓學生擁有充分的展示和操作機會。

（三）市場營銷專業課程教學方式多樣化

市場營銷課程應以學生為中心，讓學生成為課堂的創造者，教師則轉化為啟發者。采用啟發式、互動式、情景式教學方法，能夠讓學生參與到教學活動的各個環節中，運用理論與實踐交融漸進式的教學模式，為學生營造可自由發揮和大膽創新的寬松環境，從而充分調動學生的學習積極性，激發其在學習過程中的主體作用[7]，在感染性強、情境性強的教學過程中逐漸培養營銷人才的職業素養。

1.案例教學法

案例教學法是教師在授課過程中把案例引進課程的一種教學方法，不是簡單地在課堂上列舉失敗或成功的企業案例，而是能夠在師生互動、生生互動的基礎上，調動學生的專注度，鍛煉學生的營銷思維、表達能力與團隊合作能力。圖2中模塊二、模塊三均可采用，并提高對市場營銷學生來說更具啟發性與參與性的案例教學法的比重。

在案例教學法使用中，教師應甄選具有時代性、針對性與創新性的經典案例，結合課程所學知識，提出思考問題，激發學生的創造力，使其獲得知識，鍛煉其將營銷理論與營銷實際結合的分析與解決問題能力。案例可分為小型案例與大型案例。其中，小型案例應生動形象，貼合實際，引導學生討論的經驗和技巧，提高運用案例的時間能力；大型案例應科學嚴謹、具有重要參考價值，為學生對該知識點的深度思考與啟發用。在大型案例討論中，教師需要啟發學生的發散性思維，鼓勵性格內向的同學多發言，使得案例分析充分調動學生思考，使得案例得到多角度分析、多觀點闡述、多方法解決，發揮學生的啟發性與創新性[8]。小組討論課可采取頭腦風暴法，提高每一個學生的參與度與積極性，使學生對教學內容的理解更深入。討論結束后各個小組代表輪流匯報討論結果，對新觀點或疑問進行全班討論。最后教師進行總結評價，將考論過程中的重點進行強調，加深學生記憶，對學生的疑問進行解答，表揚發言流暢、大膽自信、觀點新穎的小組，激勵學生學習熱情。

2.項目教學法

項目教學法具有操作性、針對性與社會性強的特點，可讓學生真正進入商業情景之中，將所學知識轉化為行為，培養社會實踐能力與綜合職業素質。項目教學法分為課程式項目教學與科研創新項目教學。其中，課程式項目教學是指在某一課程上采取項目教學方式，如在市場調研課程、企業營銷策劃等實踐性強的課程中，教師可在開學初依據課程能力培養目與課程研究方向標開啟項目教學，將學生分為3至5人一組的若干小組，教師輔導學生進行項目選題，為一個具體的企業營銷進行策劃或對營銷問題進行市場調研，指導學生依據課程理論知識設計項目執行過程，督促學生跟進項目進展與展示中期成果，并在學期末組織各個小組上臺匯報項目實踐成果；科研創新項目教學為學校管理學院開設的創新創業人才培養計劃項目教學，以培養學生的創新能力、科研能力與社會適應能力為目的。學生可依據自身情況在大二或大三學年尋找導師確定研究方向并開題立項，周期為9到10個月，在項目進行期間，學生親身接觸社會市場環境，進行問卷設計、市場調研、統計分析，最終獲取研究成果。這兩種項目教學法都是以特定的項目為基礎，學生運用所學的營銷理論知識展開實際的社會實踐，在處理實際問題過程中積累實戰經驗，實現知識向應用的轉化。

3.角色扮演法

角色扮演法是一種模擬仿真的教學方法，是為了使學生在切身經歷過程中學習并掌握知識，發展自身能力、產生共鳴并留住記憶。在角色扮演中學生的主觀能動性作用得到發揮，互動性與趣味性增強，知識獲取從枯燥的文本教學成為實際情景教學，不僅讓知識點在學生腦海中留下深刻印象，還可以通過互動激發新觀點與創新問題解決方法[9]。角色扮演法適用于大多數互動性強的課程，如商務禮儀、商務談判、銷售管理、消費者行為學等課程。教師在課堂上就某一授課單元設定具體的情景進行分析，分析情境中的人物、場所、特征、營銷理論與技巧，使知識情節化、學生角色化。學生按小組分別扮演銷售經理、營銷主管、顧客、推銷人員、談判代表等角色，輪流進行仿真表演，最后學生互相打分點評。學生要成功地扮演好每一個角色，就必須快速理解背景材料、透徹掌握相應的理論知識、熟悉市場營銷管理各個環節的操作程序與規范，還必須有較強的應變能力、表達能力與角色模仿能力。如果學生能經常性地進行角色表演，理論知識就會增長，操作技能與綜合素質也能得到快速提升[9]。同時，角色扮演法還可讓學生更有效地進入真實的營銷環境，使學生對社會商業環境有真實體會與感想。

4.多媒體教學

現今的高校基本都采取了多媒體教學方法，但大多數僅僅是進行PPT的演示。市場營銷專業授課過程中多媒體教學應適當豐富，在某些課程章節的理論授課上，可采取MOOC、SPOC網課形式。學生在網絡上完成理論知識學習，不但精簡了冗雜的課程內容，使得課程設計更加科學合理，還能提供更多的課堂時間讓教師和學生進行互動討論，進行案例教學、項目教學與實訓練習。與此同時，教師還可以運用多媒體增加課堂的趣味性、便捷性。例如，教師可以在課堂上放映與該節課堂相關的知識內容，在一節枯燥的化學課堂上可以放映化學微觀反應視頻來代替單純的講解化學公式。這不僅加深了課堂趣味性、激發了學生興趣，還強化了學生知識記憶。

四、市場營銷專業課程教學體系評估與改進

教學評估是課程體系改革反饋的重要依據，有利于整個教學體系的改進。CBE理論下的市場營銷專業課程體系改革是一個“設計→實行→反饋→改進”的過程，其目的是使整個改革體系回到CBE模式的最初市場營銷崗位分析環節，保證市場營銷專業課程改革的有效性，培養的學生能力與市場營銷崗位相匹配，使其具有較為完善的晉升路徑，改進市場營銷課程體系的不足。要進行準確、科學、真實的教學評估，應圍繞教師、學生、用人單位三個主體進行。其中，教師方面是指學校應加強教師的“雙師型”評估，從學生與學校兩方面對教師的教學能力與實踐指導能力進行評估，再針對教師欠缺的能力提供相關培訓；學生方面應強調學生自我測評的作用，學校事先向學生公布考核內容、考核方法與評價標準，以便保證考核的公平性，考核成績按學生實際操作的結果、掌握技能的熟練程度與能力水平來評定等級[10]。考核的模式包括平時考核與期末考核，以理論與實踐為考核標準。平時考核要針對學生學習的自主性，包括問題的思考、資料的收集、作業的完成與課堂參與程度等；期末考核要針對學生學習的系統性進行考核，既可以是封閉式的閉卷考試，也可以是開放式的項目形式；理論考核是針對課程所必須掌握的理論知識，進行試卷測試或者提問考核，對未達標的學生進行再次考核；實踐考核要求學生掌握實踐技能，由專業教師提出階段實踐目標，實習單位負責監督指導，分階段進行檢查測評，對未達到階段目標的進行整改并促使其完成[11]；在用人單位方面，學校需要獲得用人單位的反饋，收集學生實習期或畢業后就業信息并加以分析，獲取企業崗位所需工作能力的情況與信息。對就業群體進行能力的評估，然后以此為借鑒，進行市場營銷專業課程體系的改善。

總之，經過以上三重考核，可得到一個綜合評估的結果，并且進行反饋。如學生的專業能力不到位，不能勝任崗位工作，要了解其在該崗位工作上確實的專業能力，然后再對市場營銷崗位職業進行分析，進行DACUM課程設計的不斷完善。

五、結語

目前國內本科院校的市場營銷專業過度重視理論傳授而缺乏實踐教學，不僅導致培養的畢業生綜合能力欠佳，還導致輸出的人才與市場崗位需求不匹配。CBE理論是以能力培養為中心的教學理念，可提高學生的綜合競爭能力，能顯著解決國內市場營銷專業課程缺乏實踐教學的缺點，適用于市場營銷專業課程體系教學改革。本文簡要分析了國內市場營銷專業教學現狀，并運用CBE理論對其課程體系進行應用改革，使得其教學內容、教學目標與實際工作崗位相匹配，以便輸出高素質的市場營銷管理人才。

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[責任編輯：劉鳳華]