解析體育旅游目的地競爭力的提升路徑

岳輝

摘 要：在社會經濟快速發展及生活質量明顯提升的背景下，人們的旅游積極性及健康意識日益提高，這就使得人們在體育旅游方面的熱情不斷提高，從而推動體育旅游業逐漸成為我國經濟活動中的新興的、支柱性行業，體育旅游目的地變成了旅游業競爭的核心主體。在這種情況下，體育旅游企業要想在激烈的行業競爭中獲得較快發展，就需要不斷提高自身的競爭力。本文透徹研究了體育旅游目的地的特征與內涵，并從結構方面對體育旅游目的地競爭力的影響因素進行了分析，以便給其競爭力的提升提供依據，并且深入探究了體育旅游目的地競爭力提升的路徑。

關鍵詞：體育旅游目的地 競爭力 提升路徑

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）03（c）-0219-03

基于體育旅游目的地所處的激烈競爭環境，體育旅游目的地要想占領市場先機及處于競爭優勢地位，就需要充分關注體育旅游市場環境及共享關系的變化情況，從而采取有效的管理與運營對策，以便在競爭中獲得較快發展。當前，國際和國內體育旅游市場競爭方式不斷升級，體育旅游目的地的競爭主要體現在促銷手段、差異化與品牌、目的地形象等方面，并且后天優勢在提高體育旅游目的地競爭力中的價值更為凸顯。針對這一情況，我們應通過對體育旅游目的地后天優勢的挖掘與開發的方式，不斷提高其市場競爭力，最終實現可持續發展。那么，如何提高體育旅游目的地競爭力，是相關企業需要研究的關鍵問題。

1 體育旅游目的地競爭力的基本內涵與特征

1.1 基本概念

體育旅游目的地，指的是可迎合體育旅游愛好者需求的設施與服務重心，其最終目標是給體育旅游者提供優質的服務，使其獲得愉悅的體育旅游過程，從而推動體育旅游目的地獲得較快的、可持續的發展。但是，體育旅游目的地與制造性企業有著本質上的不同，經濟目標不是唯一的、首要的運行目標。比如，馬尼拉世界體育旅游宣言中曾經提到的，體育旅游的核心目的是給所有人提供優質的生活條件。換句話說，大幅提高體育旅游目的地群眾生活質量才是體育旅游產業發展的最終目的。因此，體育旅游目的地所面臨的競爭力不單單局限在經濟方面，還需要分析資源可持續利用及環境保護等內容，以便給體育旅游目的地所有民眾及相關利益者獲得長遠利益提供保障。從這里可以看出，體育旅游目的地所面臨的競爭力指的是體育旅游目的地所擁有的自然資源與把這些自然資源開發成體育旅游項目并在市場中獲得生態、環境、經濟等綜合效益的能力，主要體現在體育旅游目的地中體育旅游業當前的發展程度，與其所具有的可持續發展潛力。

1.2 典型特征

依據體育旅游目的地競爭力的基本內涵，我們可以從以下三個方面對其特征進行剖析：（1）價值性。給游客帶來的重要價值，也就是體育旅游目的地所具有的吸引力大小。體育旅游目的地在降低成本及創造價值方面的能力優于競爭對手。（2）獨特性。體育旅游目的地所具有的競爭力是競爭對手難以模仿的，通常情況下替代品是難以對競爭力產生明顯威脅的，獨特性是體育旅游目的地所具有的軟實力。體育旅游目的地打造出新興市場或自己的消費群體之后，就會給后來出現的競爭對手構建出一個市場壁壘。（3）持續性。體育旅游目的地所面臨的競爭力具有動態變化特點，差異化的競爭實際與競爭環境，對應的競爭力也處于變化之中，并且具體的競爭力因素，也始終處于不斷變化之中，因此只有確保體育旅游目的地處于變化狀態，才能始終具有競爭優勢。

2 體育旅游目的地競爭力的結構特點

Porter提出的對產業結構所具有的競爭優勢產生影響的五種競爭力量的研究方法，也適應于體育旅游目的地競爭力結構的分析上（見圖1）。

通過對體育旅游產業進行分析我們發現，體育旅游類資源具有排他性與稀缺性等特點。體育旅游目的地潛在的開發者，都迫切想在體育旅游行業市場中具有一定份額，這就會造成體育旅游產品被壓低價格，或者已經開發運營的體育旅游目的地項目利潤降低、成本上升。而有開發意愿的體育旅游目的地要想進入行業市場，就會受到正在運營的體育旅游目的地的反擊并受壁壘作用的影響。

對體育旅游目的地有需求的主體，不僅有體育旅游類游客，而且還有旅游社與多渠道銷售商，這些銷售商可借助國內外各類體育旅游零售商、批發商等銷售給體育旅游類消費者，中間牽涉多個主體。由這些可以對有體育旅游需求人群消費決策進行影響的旅游者或中間商，組成了影響體育旅游目的地競爭力的力量。如果需求方是集中和大批量進行的，亦或需求方有大量信息或利潤水平很低甚至沒有轉換成本的時候，就會具有較強的砍價實力，會盡可能壓低價格，從而要求提高產品質量或者豐富服務項目，同時還需要從相互對立的情境中獲得，這就會給體育旅游目的地造成很大的競爭壓力，不利于他們利潤空間的擴大。

體育旅游目的地對應的供方指的主要是給體育旅游項目提供資源、配套服務、專業設備的企業或廠商。具體來講，體育旅游類資源涵蓋有人文景觀、體育文化、體育活動、自然環境、賽事等，這也都在體育旅游經營與開發中占據重要地位的核心資源。所有的體育旅游企業以供應商身份都可借助降低服務質量、產業質量或提價的方式給目的地帶來威脅。如果供方提供的產品是體育旅游目的地中的主要資源時，那么供方具有的砍價實力就越強，就會給買方產生很大不利影響。當體育旅游目的地的該現象非常明顯時，就會對其競爭力產生間接的不利影響。

體育旅游目的地通常會面臨替代服務或產品的威脅。一般來講，替代屬于一個過程，借助該過程一種服務或產品會替代原來的一種給買房提供幾種或一種功能。替代品都是可實現總體相同功能的服務或產品，而非形式相同的產品。出現的可替代服務或產品，給體育旅游目的地的利潤設置了上線，這就不利于其潛在收益的提高。對體育旅游目的地的來講，需要進一步了解對其他體育旅游目的地與其項目進行替代的項目是什么，其存在可擴大體育旅游需求者的選擇空間，加劇行業競爭態勢，還會縮小體育旅游目的地的市場占有率與份額。

分析現實競爭者是企業制定戰略手段與競爭戰略的前提與基礎，是制定企業競爭方案的核心內容。從某個層面來講，分析現實競爭者，也可明確體育旅游目的地的競爭供給與體育旅游供給的差異性，從而了解體育旅游目的地所面臨競爭對手的各種情況，掌握自身面臨的機會與威脅，以及在競爭中自身的劣勢與優勢，進而做出相應的反應，最終為體育旅游目的地戰略選擇及戰略目標的制定提供依據。

3 提升體育旅游目的地競爭力的途徑

3.1 充分體現政府監管職能

政府部門是現代社會中體育旅游市場正常秩序的維護者與提供者。要想切實提高體育旅游目的地的競爭力，就需要政府部門做好立法工作，健全法規制度，借助傭金制度約束導游吃回扣的行為，提高行業的自我管理與監督能力，組建導游員協會、飯店協會及旅行社協會，做好行業自律教育工作。構建體育旅游管理與監督機制，組織物價、公安等部門，協助體育旅游管理部門對行業市場做綜合管理，實施全方位、高密度的動態、集中檢查。推行新聞監督，充分彰顯電視、報紙、網絡等媒介價值，將體育旅游目的地整頓與管理措施予以公布，對違規行為進行曝光。構建社會監督制度，行政管理機構可指派監督員監督企業的日常經營活動是否規范，設置體育旅游消費規范牌，公布舉報投訴電話，增強旅客的維權意識與能力。

3.2 積極優化從業者的素質

體育旅游產業的發展所需要的人才，不僅應具有較高的科學訓練水平，而且還應具有較高的服務能力，這是旅游與體育產業尤其融合的核心條件。當前，我國雖然已經實施了持證上崗制度，但是由于執行力度較小，因此有很多從業者不具有從業資格。無證人員的大比例存在，大大降低了體育旅游產業形象，并且也導致了一些體育旅游企業的存在只是曇花一現。體育旅游按照類型可劃分成觀戰與參與兩種形式。其中，參與類型需要旅客親自參與到體育活動中。由于體育活動需要嚴格遵循運動學原則與規律，才能實現健身康體的目的，并且很多體育項目需要游客在專人指導下才能參與。比如，蹦極、潛水、攀巖等。這就需要參與類體育旅游項目在開展中努力提高從業者的科學訓練水平，只有這樣，才能給游客提供更為專業、安全的參與環境，才能使得他們在參與中體會到體育項目的趣味性，并實現強健體魄的參與目的。

3.3 努力增強共享與環保意識

提高體育旅游項目的生態性，是一種對文化體育及自然資源進行有效保護且可實現可持續發展的重要條件，可借助降低環境壓力的方式，使得旅游目的地的各種環境資源得以可持續發展，可利用對體育旅游文化及景觀資源完整性的保護，實現經濟與生態利益的真正平衡，是提升體育旅游目的地長久發展的最佳選擇。所以，在對體育旅游目的地各項資源進行開發的過程中，應確保不破壞風景資源及生態環境，并對旅游項目運營過程進行科學管理與合理建設，將體育旅游行業的發展速度穩定在自然環境可持續發展的范圍內，確保不會對自然環境產生消極影響，使得體育旅游行業的發展與生態環境的發展相協調。

3.4 盡量突出項目開發特色

我國在發展體育旅游產業的時候，應結合地域體育設施、自然資源、人文資源，構建自身特色。體育旅游項目指的是可迎合消費者在體育方面需求的旅游產品。因為消費者具有差異化的體育旅游動機，所以在對體育旅游項目進行開發的時候，應結合消費者需求刺激、養性娛樂、休閑療養、康體健身等差異化需求，根據區域環境、文化、資源、經濟等條件，努力做到合理開發、統籌規劃。不僅應迎合消費者的體育旅游目的，而且還應彰顯出地方資源的特點，從而開發出富有特色的體育旅游項目。旅游業與體育產業之間具有很強的關聯性，并且體育產業內的表演競賽業可推動體育旅游行業的快速發展。從體育雙格調視角來看，體育旅游項目中，涵蓋的游客包括有參加競賽活動的游客，以及觀賞賽事的游客。重視開發旅游賽事項目，可增強人們參與體育項目的積極性，可刺激市場需求，可顯著優化體育旅游資源的利用率與開發程度。

3.5 主動拓展宣傳推廣途徑

隨著體育旅游資源不斷擴大開發規模，給公眾提供了豐富的探險類、健身類、娛樂類及休閑類等體育旅游產品。但是，通過調查我們發現，人們還沒有進一步認知體育旅游產業，參與的主要是漂流、登山、滑雪等常規項目。在發展體育旅游業的過程中，客戶競爭呈現出白熱化特點，坐等客來的日子已經不復存在，借助大力宣傳才能提高知名度，才能招來客人，這也是市場經濟發展中的客觀規律。當前，我國體育旅游目的地宣傳中還暴露出針對性不強、經費不足等問題。要想有效解決上述問題，就需要進一步做好國內外市場調研工作，有步驟、有重點、有計劃地進行促銷。另一方面，要顛覆傳統分散觸及的促銷方案，應重視聯合，主動參加地區甚至國家組織的各種旅游促銷活動。并且，政府部分應結合自身實際及體育旅游目的地發展需求，適當提高宣傳經費，加強對促銷及宣傳人員的培訓工作。在此基礎上，各地政府還應對體育旅游目的地各種項目的開發做好引導，特別是國際旅行社應在海外市場做好促銷工作，不斷拓展游客招攬途徑。

總之，當前，在社會主義經濟及社會發展的良好背景下，我國已經開發了大量的體育旅游特色項目，但是和發達國家相比還不具競爭力。所以，在建設小康社會的關鍵時期，我們應勇于挑戰、善抓機遇，大力弘揚民族體育文化及體育魅力，將國外體育旅游目的地開發經驗借鑒過來，探究可實現我國體育旅游目的地長久運營的發展之路。

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