媒介視域下安徽體育形象及其提升策略

汪升

蒂姆·西斯克認為，體育事業是否成功與社會管理好壞有著密切的關系。他認為，如果一個社會在體育方面十分出色的話，這個社會在管理整個社會方面也會相當出色。反映在媒介上，成功的體育事業往往和良好的媒介形象相聯系，本文擬以安徽省體育事業為研究對象，通過內容分析法，分析、梳理安徽省體育形象的發展現狀與存在的問題，進而提出提升安徽省體育形象的策略，為安徽省建構、提升自身體育形象提供理論依據。

1. 體育形象的內涵界定與文獻回顧

體育形象概念的提出是建立在“形象”概念的基礎上的，形象是人們所持有的關于某一對象的心念、觀念與印象。那么，體育形象就是體育活動發生發展的客觀事實直接塑造的形象。當前，對體育形象的研究多集中在國家層面，比如有關于體育傳播與國家形象塑造、體育明星彰顯國家形象、國家體育形象提升策略、具體體育項目與國家形象等。此外，關于省域或城市體育形象的研究也有一些，有的集中在宏觀層面，比如現代體育與城市形象建設；也有聚焦為微觀層面，比如體育賽事與城市形象等。通過對中國知網352篇題目中含有“體育形象”的期刊論文分析我們發現，關于體育形象的研究集中在以下幾個方面：

1.1 研究主題以“形象”為主

通過可視化分析，我們發現體育形象研究的知識圖譜以“形象”為中心，主要包括國家形象、形象塑造、教師形象、城市形象等，他們分別形成聚類(見圖1)。

圖1 “體育形象”研究的可視化知識圖譜

體育形象的研究不僅有宏觀層面，更有微觀層面的“形象”。這里以“體育教師”形象的知識單元為例，我們發現，關于體育教師的研究多集中在形象展示方面，比如內在美、親和力、外在美、以身作則等；同時也包括職業形象、媒介形象等研究。從這里我們發現，體育形象的研究還是很豐富多彩、面面俱到的。

1.2 研究趨勢屬于前沿課題

通過文獻搜索我們發現，雖然體育形象的研究起步較早，1986年就有關于高校體育教師形象的研究，但是直到近些年研究才開始凸顯。仍以前述“體育教師”為例(見圖3)，我們發現在2010年之后，引用的頻次才開始變高。同樣的規律也在體育形象其他議題中出現。在體育形象研究的相關議題中，國家形象、體育文化是引證最高的兩個關鍵詞，我們發現國家形象是在2013年之后成為研究熱點的，2014年體育文化則在2014年迎來研究高峰(見圖4)。

圖2 體育教師研究的可視化知識圖譜

圖3 “體育教師”引證歷史

圖4 引證最高的“體育形象”關鍵詞

1.3 研究熱點分散不乏集中

通過文獻分析工具我們發現，關于體育形象的研究內容較為豐富，比如，體育教師、體育文化、體育傳播等相關內容。但是我們也發現，在引證頻次較高的相關研究中，體育教師(形象)、國家形象、城市形象、體育明星(形象)仍居于前幾位(見圖5)。從下表中我們可以發現這一規律。其他引證頻次和集中度較高的研究議題包括：體育新聞、媒介形象、女性形象、體育報道等。

圖5 “體育形象”研究熱點TOP10

2. 安徽體育的媒介形象分析

受制于經濟社會發展狀況，安徽省的體育發展相對滯后，但是在媒介報道過程中，是否也體現了這一特征呢？通過大數據抓取的方式我們發現，從2013年11月至2017年8月將近4年間，報道“安徽體育”的新聞有3856篇，其中正面報道818篇，負面報道127篇(見圖6)。從報道的傾向性來看，對安徽體育正面宣傳多于負面評價。

通過分析“安徽體育”的新聞報道發現，正面詞匯包括“著名”“積極”“快樂”“優秀”“超級”等，說明安徽體育在發展過程中值得稱頌的一面；反觀負面詞匯，主要是“年久失修”“嚴重”“不足”“貧困”等，這也表現出安徽體育基礎設施跟不上，總體發展水平不高的現狀。通過對新聞報道的文本分析發現，安徽體育形象具有以下特色：

第一是新聞話語宣傳安徽體育魅力(1998-2007年)。由于安徽經濟社會發展相對滯后，體育水平發展也相對緩慢，因此，早期的新聞媒體主要圍繞安徽體育出現的新情況，出現的新問題而報道，特別是對成就的報道，一定程度上鼓舞了安徽體育的發展，對振奮整個安徽體育界起到了較好作用。比如，雖然在八運會上安徽體育失利，但是報道仍然從正面肯定安徽的體育精神，《八運失利 痛定思痛 安徽體育臥薪嘗膽再圖強》強調了安徽人不服輸的精神。其他還包括對體育成就的報道，《2003年安徽十大體育新聞揭曉》報道了安徽省競技體育、群眾體育和體育產業蓬勃發展的現狀。《安徽公共體育場館節日免費或優惠開放》介紹了安徽公共體育發展趨勢，《安徽體育大事記》則回顧了1952年以來安徽省體育發展的歷程。《老照片講述安徽體育成就》以圖片的形式，介紹了安徽的體育成就。這一時期也有一些一些關于安徽體育出現的新情況的報道，比如《發展安徽體育旅游業策略》，介紹了新興的體育旅游產業。縱觀這一階段，安徽體育的報道量少，引起的關注度低，主要是安徽體育發展基本情況的陳述，以鼓干勁、重成就的正面宣傳為主。

圖6安徽體育媒體報道趨勢

第二是多元形象下的安徽體育報道框架(2008-2012年)。和前十年采用單一的報道框架不同，這一時期安徽體育呈現出多元的形象特征，體現在新聞話語中，報道對象、敘事方式都出現了多元的特征。因此，這一時期安徽體育也顯現出多元面貌。有體育資本發展的強烈需求，《安徽體育產業萌動》報道了體育大鱷掘金安徽的現實。此外還包括體育健身卡的報道、體育彩票的報道等，都顯示了體育產業發展的蓬勃狀態。有安徽體育力爭上游的精神。比如《安徽體育瞄準中部前列》，報道了省委、省政府在全省體育工作會議上的態度，從省領導的層面為安徽體育發展注入動力。還有體育相關信息的報道，比如安徽體育宣傳、縣級體育，甚至還有一些輕松的體育娛樂，這些豐富的體育信息，塑造了安徽體育多元的形象特征。值得關注的是，這一時期也出現了體育的輿論監督。比如《今晚報》就報道了安徽體育場變“菜地”的內容，這篇新聞報道了擬投資4億元，已投入1.6億元的巢湖市體育中心的建設情況，新聞開頭寫道：

紅色跑道上不是奔跑的運動員而是拿著糞勺的老農，廣闊的綠茵場上不是草皮而是一塊塊菜地……這張帶著一絲幽默感仿佛喜劇電影里出現的圖片日前在互聯網上熱傳，而伴隨這張照片“走紅”的安徽省巢湖市體育中心也引發網民廣泛關注。

這篇報道傳播的范圍非常廣，對安徽體育形象有一定的負面影響。

第三是群眾化、特色化體育不斷興起(2013年至今)。如果說從2008年開始媒體開始較多關注安徽體育發展的話，那么從2013年開始，媒體開始關注安徽體育的群眾化、特色化。不僅安徽本土體育、體育項目(比如九方足球、文一籃球等)受到關注，一批和老百姓生活息息相關的體育形式也受到媒體的關注，從而體現出安徽體育接地氣、走群眾路線的特點。比如安徽的優勢項目手球，就有媒體結合安徽體育社團的發展予以關注。還有每年的合肥馬拉松、新年跑等，媒體也予以關注。對于老百姓的體育活動，中國體育報則報道了安徽三成百姓經常參加鍛煉。當然，這一時期安徽的特色體育也受到媒體關注，比如體育特色小鎮建設、休閑體育、青少年體育等。

總的來看，媒體對安徽體育形象的塑造比較正面，在一定程度上促進了安徽體育的發展。但是我們也發現，安徽體育的媒介形象特點也不夠鮮明。一是安徽優勢項目宣傳的不夠。安徽體育項目中，手球、體操等在全國有一定的知名度，但是媒體的宣傳力度還可以再加強。二是體育走出去的宣傳還不多。從媒體報道來看，本土媒體關注安徽體育近80%，外地媒體除北京(18%左右)以外，很少關注安徽體育發展。三是和安徽體育實際水平相關聯，安徽體育的傳播還沒有形成特色，安徽體育的媒介形象不鮮明、不突出，以致安徽體育影響力小，傳播范圍有限。

3. 安徽體育媒介形象的提升策略

3.1 拓寬安徽體育的傳播渠道

3.1.1 可以借助相關賽事，增加媒體的轉播率。安徽體育總體來看還處于發展階段，優勢項目、總體實力在全國排位還較為靠后，因此，在傳播過程中要抓住特色項目，增加傳播力、影響力。比如每年的合肥馬拉松中央電視臺體育頻道多次轉播，對城市形象、體育發展都起到了很好的作用。但是還需要更多的體育項目、體育賽事、體育活動登上報刊、走上熒屏，走進老百姓的生活中。

其次，注重傳統媒體與新媒體的結合。對體育賽事的報道，傳統媒體往往具有權威性，但是宣傳費用、報道時長都有限制。當前，可以利用社會化媒體，快速地傳播賽事。要通過優秀的公號以及吸引人的文案，增加體育賽事的傳播力。當然，最好是把傳統媒體和新媒體結合起來，利用傳統媒體影響力大，覆蓋高端人群、老年群體的優勢，提升安徽體育形象；同時，利用新媒體傳播快，覆蓋年輕人的長處，增加安徽體育的知曉度。

3.1.2 積極舉辦賽事，增加體育領域話語權。體育形象的塑造是逐漸積累的過程，是靠口碑一點一滴堆積而成。區域體育形象的塑造，可以通過舉辦賽事，增加美譽度、知曉度。安徽可以結合自身的優勢項目，打造出全國有影響力的體育賽事，通過體育賽事提升安徽體育形象。

3.2 找準安徽體育的傳播點

3.2.1 精準定位，發展優勢項目。體育形象的塑造與傳播是建立在實力的基礎上，只有通過積極的體育建設，才能增加實力，從根本上解決體育形象的問題。但是體育實力的增強又受制于傳統、經濟、認識等各方面，不是一朝一夕可以解決的。所以，可以先從優勢項目入手，重點打造具有傳統優勢、人才聚集、市場活力大的項目。

3.2.2 精準傳播，打造傳播方陣。要分析傳媒的特征，通過不同傳播渠道擁有不同受眾的情況，有針對性地進行傳播。可以通過多種傳播方式，報紙、期刊、電視、微博、微信、微視頻、紀錄片等，打造體育傳播的立體方陣。

3.2.3 精準把脈，找準市場興奮點。體育傳播要注意對市場的尋找，要把握當前社會發展的脈動，打造具有經濟效益、注意力效應的體育項目。通過媒體的指數式傳播，達到增加安徽體育傳播力、美譽度的目的。

3.3 提升體育文化的戰略地位

當前，體育形象已經成為文化建設的重要組成部分。安徽是文化大省，2009年省委省政府提出加快文化強省建設的意見，就是充分重視文化軟實力的作用的體現。在國家層面，奧運會等的主辦，就增加了國家的文化軟實力。在省級層面也是一樣，要重視體育文化對經濟社會發展的能動作用。

首先可以結合安徽地方特色，傳播安徽體育文化。安徽有不少民間項目可以納入體育范疇，比如宿州的馬戲、臨泉的雜技、亳州的五禽戲等，可以通過品牌化、組織化的操作，提升安徽體育整體文化氛圍。其次可以通過政府主導，打造一批具有經濟效益和社會效益的體育文化產業。安徽的體育旅游、體育小鎮等發展有一段時間了，可以在此基礎上，進一步增強安徽體育文化產業的整體實力。

總之，對安徽體育形象的塑造與傳播是一個系統工程，需要體育及相關部門通力合作，這樣才能達到增加安徽體育的美譽度、傳播力、影響力的目的。