大數據背景下特色農產品精準營銷模式研究*
——以窯灣古鎮綠豆糕為例

文/尹子悅 黃佳如 周小涵 林新雅 （江蘇海事職業技術學院）

一、窯灣古鎮綠豆糕農產品簡介

綠豆糕是中國的傳統特色農產品之一，是初夏時節人們最愛的消暑小食。窯灣古鎮綠豆糕為京式口味，其主要原料綠豆，有清熱解毒，祛暑止渴、利水消腫、明目退翳等功效；其香味濃郁飄香，包裝簡單環保，口感細膩松軟，老少皆宜。

二、大數據創新農產品精準營銷新模式

（一）大數據的概念和內涵

大數據，又稱巨量資料。研究機構Gartner 給出了這樣的定義:“大數據是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程，優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產”；根據維基百科的定義：“大數據是指無法在可承受的時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合”。大數據有4 個顯著的特征:巨大的數據量、增長速度快、多結構化數據、價值密度低。

（二）精準營銷的必要性

當今大數據的普及對商家進行用戶畫像的分析和消費者選擇個性化產品服務有著重大的意義。利用大數據技術，對數據進行采集、存儲、處理、分析與挖掘，使商家能夠在第一時間內掌握客戶數據資源，并及時了解與分析客戶的消費體驗和產品需求；消費者也可以通過個性化的選擇，從而獲得更加準確與全面的商家信息和高性價比的產品，因此提升其購物體驗。通過用戶畫像對特色農產品進行精細的分類、綠色特色的包裝、多樣化的營銷渠道、創意化的廣告宣傳等，做到產品的個性化和服務與相應客戶的信息進行精準匹配，從而提升產品的知名度，樹立品牌形象，擴大其銷量。

三、大數據背景下窯灣古鎮綠豆糕市場分析

（一）窯灣古鎮綠豆糕行業的市場規模

在現階段，我國的綠豆糕電商行業發展處于良好的市場大環境。目前，我國線上渠道快速發展，電商行業已成為我國零售業的重要組成。依據國家統計局數據顯示，2018 年1-9 月中國社會消費品零售總額274299 億元，同比增長9.3%；1～9 月網上零售額62785 億元，同比增長27.0%；其中，實物商品網上零售額47938 億元，增長27.7%，占社會消費品零售總額的比重為17.5%。借助國家數據對農產品市場成交額的分析研究發現，從2014 年至2017 年，農產品市場成交額呈穩步上升的趨勢，2017 年最高達到19346.68（億元），2018年成交額卻下降至18327.26（億元），但并未低于2016 年的成交額，總體來看整個農產品行業的市場環境穩定，規模較大，具有良好的發展前景。（如圖1）

圖1 國家數據農產品市場成交額（億元）

通過360 變化趨勢對關鍵詞綠豆糕、窯灣古鎮近期的關注度和近三年的關注趨勢進行分析，綠豆糕、窯灣古鎮的關注環比較上一周期數據都有顯著提高，窯灣古鎮的關注度環比較上期增長了72.62%，而較去年同期的數據相比窯灣古鎮的關注同比下降60.33%。從近三年的關注趨勢來看，綠豆糕和窯灣古鎮的關注趨勢波動平穩，綠豆糕的關注平均值為282，窯灣古鎮為91。

（二）窯灣古鎮綠豆糕用戶消費現狀

根據百度用戶的搜索指數，利用數據挖掘方法，對關鍵詞綠豆糕的人群屬性進行聚類分析，得到搜索人群所屬的省份和區域的分布及排名發現，百度用戶搜索前五名的地區依次為廣東、湖北、浙江、江蘇、山東，位于第四的江蘇綠豆糕的用戶消費狀況并不是很樂觀，相較于廣東還有一定的差距。從區域來看，華東地區的綠豆糕搜索量遠大于其他地區。百度指數近一個月搜索人群年齡層次從數量上多分布于 20～39 歲，但從 TGI（目標群體指數）看，對綠豆糕關注度最高群體19 歲以下人群（TGI：111.42），其次是50 歲以上人群（TGI：111.42）。搜索人群性別比例相差較大，女性偏多，占總比例的74.95%。

四、窯灣古鎮綠豆糕精準營銷問題

（一）消費人群單一，受眾面較窄

窯灣古鎮具有1300 年的歷史，西依大運河，東臨駱馬湖，三面環水，為南北水運樞紐和重要的商品集散地，素有"東望于海，西顧彭城，南瞰淮泗，北瞻泰岱"之說，為國家AAAA 級旅游景區。但窯灣古鎮的綠豆糕的消費者僅限于每年往來的游客和水運船家，客戶人群單一，且利潤主要來源于旅游旺盛期，其他時期的銷量較為慘淡，遠離終端消費人群，受眾面極窄。

（二）過度依賴商鋪，個性化缺失

通過國家數據對農產品市場攤位數分析發現，我國農產品攤位數從2014 年至2018 年呈下降趨勢，最低攤位數為2018 年的469951 個，與2014 年相比較少了95414 個攤位。因窯灣古鎮地處蘇北徐州，經濟條件較蘇南仍有很大的差距，窯灣古鎮綠豆糕制作人們思想觀念落后，并缺乏網絡營銷的相關知識和技巧，所以商鋪攤位依舊不見減少，過度依賴商鋪的安全感。而難以提高其綠豆糕的知名度。

（三）營銷方式傳統，知名度較低

窯灣古鎮綠豆糕的制作作坊大都以手工的形式，智能化機器幾乎不存在，因此導致綠豆糕生產規模小、產業鏈條短、集約化程度低，缺少當地特色，只是對綠豆進行了簡單的初加工，附加值較低，利潤十分微薄。許多作坊的經營模式仍是傳統模式的個體經營、實體經營，品牌化程度不足。因為綠豆糕的保質期較短，所以商家較為被動，無法準確的得知消費者的市場需求。

五、基于用戶畫像的窯灣古鎮綠豆糕營銷優化建議

（一）優化用戶畫像管理，實現精準化營銷

依托大數據平臺對綠豆糕用戶畫像的管理，分析消費者的個性化需求和差異化消費，準確預測客戶的消費行為，為其提供相匹配的產品和服務，才能夠更加高效率的實施營銷，減少單一的消費人群，同時可以抓住消費者的眼球，拓寬其視野，最終實現“一對一”精準營銷。

（二）入駐電子商務平臺，多渠道高效營銷

借助窯灣古鎮得天獨厚的地理優勢，資源優勢，打造旅游和銷售一體化的模式，從線下到線上，以地理信息系統和移動定位技術為支撐，深度研究消費者在旅游社交網絡、搜索引擎、電商平臺、娛樂軟件等留下的數據信息，打造“旅游、購物、觀光”全方位的創新營銷模式。引進多種智能機器代替手工制作，提高產品的效率和質量，鼓勵商家入駐多個電商平臺，如淘寶、京東、速賣通等，將綠豆糕產品的特色信息進行個性化包裝優化，多渠道共同發展，達到高效率營銷。

（三）依托于大數據技術，打造品牌化營銷

大數據背景下，新媒體技術在銷售領域得到了廣泛的應用。窯灣古鎮綠豆糕應樹立自己的品牌口號、代言人，更要提高當地的物流運輸水平，方便產品的配送。借助新媒體廣告、海報、美篇、微信推送以及受新時代青年歡迎的潮流App 如微博、抖音、小紅書等進行宣傳，獨家訂制不同類型且富有創意的宣傳方式。更可以通過對當今的熱門綜藝進行投資，達到使人們耳熟能詳的效果，打造品牌化營銷。

六、結語

大數據時代的來臨，傳統的營銷模式已經滿足不了消費者日益變化的個性化需求和特色服務，我們要根據時代的發展而改變傳統的營銷模式。本文從用戶畫像的角度，通過對窯灣古鎮綠豆糕消費者的細分，鎖定目標人群，對其實施不同的精準營銷，并對營銷現狀所產生的問題提供了建議性策略。