“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電信運(yùn)營商電子渠道發(fā)展策略研究

陳猛

摘 要 當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入電信業(yè)務(wù)、運(yùn)營商線上線下渠道矛盾日益突出，使運(yùn)營商電子渠道的發(fā)展面臨重大挑戰(zhàn)。應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”對運(yùn)營商電子渠道的影響是各大電信運(yùn)營商急需解決的問題。鑒于此，本文就對互聯(lián)網(wǎng)背景下電信運(yùn)營電子渠道的發(fā)展展開簡要的分析和論述。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 電信運(yùn)營 電子渠道 策略

一、電信行業(yè)加快發(fā)展電子運(yùn)營渠道的重要性

1.電信運(yùn)營商提供的大部分產(chǎn)品和服務(wù)是虛擬的，所以很有必要通過高效、低成本的電子化方式或者電子商務(wù)方式為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)不斷發(fā)展，深刻改變了多數(shù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，而電信運(yùn)營商如果繼續(xù)依靠實(shí)體渠道和傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售，就無法適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境，甚至追不上其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。

2.電信運(yùn)營企業(yè)持久的傳統(tǒng)高投入模式推動(dòng)其加快發(fā)展，電子商務(wù)運(yùn)營商為了爭取客戶就要投入大量的話費(fèi)和酬金補(bǔ)貼，但并沒有取得良好的效果。同時(shí)，為了獲得利益，電信運(yùn)營商的用戶以及實(shí)體渠道忠誠度不斷下降。所以，運(yùn)營商又要增加投入。這樣的惡性循環(huán)已經(jīng)不能滿足當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求。

3.運(yùn)營商有效整合自己的價(jià)值鏈資源。電子商務(wù)具有很大的競爭優(yōu)勢，運(yùn)營商具有大量管道優(yōu)勢、線下渠道、海量客戶，大量資金以及品牌競爭力。如果將這些應(yīng)用于電子商務(wù)就會(huì)形成獨(dú)具競爭力的經(jīng)營模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對電信運(yùn)營產(chǎn)生的影響

1.電子渠道面臨重大發(fā)展機(jī)遇。用戶互聯(lián)網(wǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣將在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代加快養(yǎng)成。原來運(yùn)營商為發(fā)展電子渠道而千方百計(jì)引導(dǎo)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)線上辦理業(yè)務(wù)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代將變得非常輕松。這為運(yùn)營商電子渠道發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。客戶到電子渠道查詢或辦理業(yè)務(wù)，一方面電子渠道可自動(dòng)感知客戶的喜好，另一方面應(yīng)用千人千面技術(shù)向客戶針對性推薦，原來在實(shí)體渠道因流程斷裂而難以實(shí)施的個(gè)性化精確營銷在電子渠道變得很容易。

2.電子渠道面臨各方挑戰(zhàn)。其一，來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已將觸角伸向了運(yùn)營商，而以天貓網(wǎng)廳為代表的“超級運(yùn)營商”利用先發(fā)優(yōu)勢聚合各運(yùn)營商的能力，為客戶提供跨運(yùn)營商一站式服務(wù)，屏蔽了運(yùn)營商與客戶的觸點(diǎn)。此外，以華為為代表的電信設(shè)備供應(yīng)商通過能力開放平臺(tái)、支付寶授權(quán)代理、資金風(fēng)險(xiǎn)墊付等多種形式，介入線上業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)節(jié)，成為電信業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷商。其二，電子渠道和實(shí)體渠道協(xié)同的挑戰(zhàn)。運(yùn)營商渠道轉(zhuǎn)型步伐加快后，線上和線下渠道之間業(yè)務(wù)落地和業(yè)務(wù)引流等問題將變得日益突出，也易因價(jià)格和酬金而左右互搏，最終影響客戶感知。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電信運(yùn)營電子渠道發(fā)展策略

1.積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)分析在電子渠道中的應(yīng)用。如果僅是簡單地將實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)電子化，將功能堆砌羅列在網(wǎng)上等待用戶主動(dòng)挑選使用，那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)揮不了電子渠道的價(jià)值。在信息量指數(shù)級增長、信息碎片化嚴(yán)重的當(dāng)下，個(gè)性化、精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)與服務(wù)推薦不可或缺。如何在用戶接觸電子渠道時(shí)給予個(gè)性化的服務(wù)推薦，如何在用戶接受電子渠道服務(wù)的業(yè)務(wù)場景中發(fā)掘出用戶的業(yè)務(wù)需求，帶動(dòng)價(jià)值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，是當(dāng)前運(yùn)營商電子渠道亟待解決的問題。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，電子渠道作為接觸客戶最廣、服務(wù)客戶最多的觸點(diǎn)渠道，理應(yīng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)緊密融合，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，充分發(fā)揮存量客戶的關(guān)懷維系作用。

2.采取移動(dòng)電子商務(wù)。電信運(yùn)營商具有大量的數(shù)據(jù)，較強(qiáng)的基站定位能力，大量網(wǎng)絡(luò)管道，所以具有構(gòu)建移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢。第一，電信運(yùn)營商具有大量的數(shù)據(jù)運(yùn)營商具有的用戶數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)公司不具備的。因?yàn)檫\(yùn)營商具有用戶的真實(shí)信息和日常消費(fèi)情況，以此為基礎(chǔ)挖掘分析數(shù)據(jù)，然后以分析結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行銷售，提高了銷售成功率。第二，電信運(yùn)營商具有智能管道電信運(yùn)營商可以差異化對待，使用電子商務(wù)服務(wù)的用戶和第三方服務(wù)的用戶獲得更好的發(fā)展。第三，電信運(yùn)營商可以和互聯(lián)網(wǎng)公司加強(qiáng)合作，利用自身的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開發(fā)更多的移動(dòng)支付類軟件應(yīng)用，如翼支付、添益寶等，培養(yǎng)客戶的移動(dòng)支付使用習(xí)慣，在推動(dòng)流量業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)打造新的移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營模式。

3.努力構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活圈入口。大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)率先試水，打破行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)跨界、跨業(yè)合作，整合資源，實(shí)現(xiàn)了“無處不在”。運(yùn)營商作為基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的提供者擁有大量客戶，而電子渠道是運(yùn)營商與客戶的主要觸點(diǎn)渠道，具備構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活圈的基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活圈不僅為用戶提供多場景的服務(wù)入口，提供豐富的內(nèi)容集成，更有助于提升品牌價(jià)值、驅(qū)動(dòng)自身進(jìn)化。在構(gòu)建生活圈實(shí)現(xiàn)上可分三步實(shí)施。

4. O2O深度協(xié)同，發(fā)揮實(shí)體渠道和電子渠道的各自優(yōu)勢。電信運(yùn)營商經(jīng)過多年的發(fā)展，構(gòu)建了由自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、代理店等組成的龐大實(shí)體渠道網(wǎng)。相比而言，電信運(yùn)營商的實(shí)體渠道要比電子渠道強(qiáng)大得多。然而，渠道由實(shí)體向電子轉(zhuǎn)型是業(yè)態(tài)發(fā)展的大趨勢，應(yīng)有效地推進(jìn)線下渠道與線上渠道緊密協(xié)作，實(shí)現(xiàn)1+1﹥2。實(shí)體渠道的優(yōu)勢在于分布點(diǎn)廣、現(xiàn)場體驗(yàn)性好、配送鏈條短，而電子渠道的優(yōu)勢在于不受時(shí)間、空間的限制，提供個(gè)性化服務(wù)和渠道成本低。實(shí)體渠道與電子渠道協(xié)同內(nèi)容很多，主要表現(xiàn)為協(xié)同分流、協(xié)同體驗(yàn)、協(xié)同共享和協(xié)同傳播。通過相互協(xié)同，推動(dòng)電信運(yùn)營商的信息流、實(shí)物流、資金流在兩類渠道合理流動(dòng)，最終達(dá)到服務(wù)的高效低成本目標(biāo)。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電信運(yùn)營企業(yè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只要電信運(yùn)營企業(yè)有效整合自身的各種資源并且繼續(xù)發(fā)揮各種優(yōu)勢，服務(wù)于電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)，然后不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，以較低的成本獲得更好的效果，最終電信運(yùn)營商的渠道發(fā)展必將從實(shí)體渠道向電子渠道轉(zhuǎn)變，并實(shí)現(xiàn)以電子渠道為主。

（作者單位為中國電信杭州分公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 張銘昭.電信運(yùn)營商電子渠道建設(shè)策略研究[J].電信工程技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化，2018（29）：145-147.