淺析我國新零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

劉亞嵐

[摘 要] “新零售”概念第一次被正式提出是在杭州的云棲大會上，馬云提出要“拋開電子商務(wù)，要搞新零售”。不同于之前的零售業(yè)的變革，新零售完美的實現(xiàn)了將大數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的結(jié)合，真正實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革。通過從我國新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題入手，以亞馬遜、阿里巴巴、京東為例對新零售的發(fā)展?fàn)顩r做了分析。進而對我國新零售業(yè)市場的發(fā)展提出創(chuàng)新性的政策建議。

[關(guān)鍵詞] 新零售；大數(shù)據(jù)；阿里巴巴；市場績效

[中圖分類號] F740 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）09-0080-04

正如馬云所說，未來會是線下、線上、物流結(jié)合的“新零售”模式。新零售的出現(xiàn)受到了廣泛關(guān)注。從零售業(yè)角度來說，作為在與電商競爭中明顯處于劣勢的實體零售來說，似乎看到了希望，但是對于中小電商而言，卻好像帶來了一些惶恐。而對理論界來說，有人認(rèn)為新零售的出現(xiàn)不過是因為電商的發(fā)展來到瓶頸期，尋找新的渠道獲取利潤；也有人覺得新零售是一場對傳統(tǒng)零售的重要變革，對我國零售業(yè)發(fā)展具有重要意義。

一、國內(nèi)外理論研究現(xiàn)狀

新零售作為一種全新的概念，被提出后便在互聯(lián)網(wǎng)和零售業(yè)界得到廣泛關(guān)注，在學(xué)術(shù)界也掀起了討論的浪潮。但已有的研究主要集中于基礎(chǔ)性研究，這些基礎(chǔ)性研究包含以下兩個方面：

（一）對新零售的概念性等基礎(chǔ)問題作出解釋

例如趙樹梅（2017）對新零售的含義、模式以及發(fā)展路徑進行了分析與解釋，指出“新零售”的核心在于提升用戶體驗。蔣亞萍、任曉韻（2017）基于“零售之輪”理論分析了“新零售”產(chǎn)生的動因，提出了整合零售渠道、實施全渠道策，創(chuàng)造“社交+體驗”的新穎購物平臺等促進“新零售”發(fā)展的建議；杜睿云、蔣侃（2017）探討了“新零售”的涵義、動因，分析了“新零售”發(fā)展的基礎(chǔ)性問題，即全渠道平臺構(gòu)建和新興技術(shù)。王寶義指出“新零售”的出現(xiàn)和發(fā)展是對零售本質(zhì)的回歸。迎合了數(shù)據(jù)時代的要求，彰顯了新時代消費升級的本質(zhì)，這種零售形態(tài)更好的滿足了消費者多種需求，創(chuàng)造了更好的購物體驗。

（二）著重揭示傳統(tǒng)零售與新零售之間的關(guān)系

例如洪濤（2017）則著重探究了新零售對電子商務(wù)的影響，深刻揭示了電子商務(wù)與新零售的關(guān)系。黃艷會（2017）指出新零售的出現(xiàn)，意味著對傳統(tǒng)零售行業(yè)實體經(jīng)營模式和電子商務(wù)模式提出新的挑戰(zhàn)，而在迎來挑戰(zhàn)的同時，也為零售業(yè)的持久穩(wěn)定發(fā)展提供了保障，并且他認(rèn)為新零售的發(fā)展有助于打破電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。由于有關(guān)新零售的研究目前還處于起步階段，開始實施新零售戰(zhàn)略的企業(yè)數(shù)量也比較有限。Nilson（2017）發(fā)布了《中國新零售白皮書》，指出在今天的新零售環(huán)境中，營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。

總結(jié)以上文獻，學(xué)者們從不同角度對我國新零售的發(fā)展做了詳細(xì)的研究，結(jié)論不盡相同。由于新零售仍剛開始起步發(fā)展，缺少完善的理論體系支持，缺少豐富的理論成果。因此，以經(jīng)濟學(xué)理論為基礎(chǔ)，對新零售概念進行深入研究分析是當(dāng)前我們急需關(guān)注和解決的關(guān)鍵課題。從已有的研究成果看，僅僅是從理論分析了我國新零售的發(fā)展，與實際結(jié)合的不夠密切。因此通過結(jié)合亞馬遜、阿里巴巴和京東等新零售的領(lǐng)軍企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來分析新零售的發(fā)展。

二、零售業(yè)與新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

由于全球經(jīng)濟下行壓力較大，因此全球零售市場的增速有減緩趨勢。但是依舊保持了較穩(wěn)定的增長，這主要得益于中國等新興經(jīng)濟體國家，全球零售業(yè)總額為23.78萬億美元。中國在2016年度累計實現(xiàn)社會消費品零售總額33.23萬億元，同比增長10.4%。盡管同樣存在增速放緩的情況（同比下降0.4%），但是相較于歐美不到5%的增長率來說，已經(jīng)發(fā)展的較好了。根據(jù)eMar-keter統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國零售市場已占全球市場比重大約為20%，預(yù)測在明年中國有希望超過美國，成為全球最大零售業(yè)消費市場。

截至2017年3月，中國網(wǎng)絡(luò)零售總額累計1.4億元，同比增速更是達(dá)到32.1%之高。2016年中國“雙十一”的銷售額遠(yuǎn)大于美國的黑色星期五。可以說，電子商務(wù)無論是在增加購物選擇、拓展購物渠道，還是降低地理位置束縛方面都取得優(yōu)異的成果。零售企業(yè)對經(jīng)營邊界的擴展，一般是將競爭從單一的零售拓展至多場景消費。而新零售的出現(xiàn)就是一個很好的例子。

（二）新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

對于新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的描述主要從兩個方面闡述，第一個方面是以亞馬遜、阿里巴巴以及京東為例，通過闡述其新零售的發(fā)展歷程來分析我國新零售的發(fā)展?fàn)顩r。第二個方面是分析新零售概念企業(yè)利潤率前八位的企業(yè)發(fā)展盈利情況以及發(fā)展?jié)摿矸治鑫覈铝闶蹣I(yè)的發(fā)展前景。

1.新零售業(yè)發(fā)展的實例。亞馬遜收購線下零售商超以布局“新零售”。2017年6月，亞馬遜以137億美元收購高端百貨商Whole Foods。后者擁有位于全美各地400余個黃金地段的門店以及高收入地區(qū)的商業(yè)場所等高價值資源，給亞馬遜線下實體店擴充戰(zhàn)略提供強有力支撐。線上零售巨擘收購線下零售商超以布局“新零售”的模式，在我國也得以廣泛應(yīng)用，例如阿里巴巴與京東。

阿里巴巴作為新零售的引路人，在新零售的發(fā)展過程中做了很多努力。2016年1月永輝對標(biāo)盒馬鮮生更是新零售發(fā)展的典型案例。盒馬鮮生的運營模式是線上線下同時運營，以支付寶作為支付方式的會員店。2016年11月阿里巴巴購入三江購物32%的股份，通過此舉實現(xiàn)了實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局，2017年1月阿里巴巴對銀泰進行私有化，持股比例增至約74%，這個做法是為了將銀泰作為踐行“新零售”理念的模板。2017年5月阿里巴巴收購聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)，成為其第二大股東。

京東依托零售基礎(chǔ)設(shè)施資源優(yōu)勢布局“無界零售”。與阿里巴巴對“新零售”的解讀不同，京東將自己的“新零售”定義為“無界零售”。2015年8月，京東以43億元投資永輝超市，以探索線上線下相結(jié)合的“新零售”模式。此舉主要是為了增強供應(yīng)鏈管理能力并尋找進行深入合作的機會。2017年10月，京東聯(lián)手騰訊宣布“京騰計劃”想要利用雙方的優(yōu)勢資源，聯(lián)手打造一套令品牌商滿意的建立品牌的方案。

2.新零售概念企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r——基于SCP的理論框架。凈利潤率，又叫銷售利潤率，衡量的是企業(yè)在一定時期獲取銷售收入的能力。如果凈利潤率提升，則說明企業(yè)的盈利能力在增強。

表1是新零售概念上市企業(yè)前八位的銷售額，以及占社會消費品零售總額的比例。衡量的是新零售的市場結(jié)構(gòu)，從數(shù)據(jù)上看，CR8的值比較低，說明新零售概念上市企業(yè)目前來說，仍處于起步發(fā)展階段，相對于其他零售企業(yè)來說仍處于弱勢地位，需要找出發(fā)展中的問題并提出解決方案。

表2是零售概念上市企業(yè)凈利潤前八名的企業(yè)的投資的總資產(chǎn)，用來衡量企業(yè)的市場行為，從表中數(shù)據(jù)可以看出，這八家企業(yè)的總資產(chǎn)從2015年第一季度到2017年第四季度，同比皆呈增長趨勢，說明新概念企業(yè)正處于積極發(fā)展的過程中，并且發(fā)展速度較快。

表3是零售概念上市企業(yè)凈利潤前八名的企業(yè)對平均利潤率。通過計算八家企業(yè)的凈利潤率，可以衡量企業(yè)盈利能力的增長趨勢。從表中可以看出從2015年到2016年，凈利潤率同比增長，且增長幅度較大。但從2016年到2017年，平均凈利潤率同比處于下降趨勢，說明新零售概念企業(yè)在發(fā)展過程中是存在問題與阻礙的。

三、新零售存在的問題

（一）技術(shù)問題

新零售發(fā)展所依托的技術(shù)水平要求是非常高的，例如阿里巴巴利用云計算，使得交易數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)更好的認(rèn)識和服務(wù)消費者，京東致力于打造智慧供應(yīng)鏈，從而實現(xiàn)人工系統(tǒng)向智能系統(tǒng)的飛躍。相比之下，線下企業(yè)對數(shù)據(jù)的收集整合處理的能力是較弱的，其缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基因，沒有辦法快速適應(yīng)電子商務(wù)，缺乏變革的動力與勇氣。傳統(tǒng)線下企業(yè)向新零售的演化速度較為緩慢。

對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，從線下到線上有三種模式：其一，獨立投資，但這需要很大成本。比如百麗投資26億元做優(yōu)購網(wǎng)、萬達(dá)投資10億元做飛凡網(wǎng)等，都未產(chǎn)生明顯積極效用；其二，與技術(shù)公司合作投資做線上，但是這樣個性化的需求無法滿足。電商平臺僅能提供標(biāo)準(zhǔn)化模塊服務(wù)，但其實電商平臺與線下商家的訴求存在差別，電商平臺為提高流量需要大量商家，但對此單一零售商卻并不滿意，這直接降低了他們的存在感；其三，全權(quán)委托技術(shù)公司做線上，由此引發(fā)的信息不對稱問題會影響發(fā)展。技術(shù)公司具有技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，大量的消費者數(shù)據(jù)便會掌握在其手中，導(dǎo)致零售商所獲得的真實數(shù)據(jù)存在不確定性，數(shù)據(jù)安全也會存在問題。

（二）線上線下融合難度

線上線下融合難度主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.傳統(tǒng)零售業(yè)對電商的態(tài)度。從2011年到2013年，大多線下商家對電商并不看好，2013年2015年，電商開始逐漸站穩(wěn)腳步，引起線下商家矚目，2015年到2017年，我國傳統(tǒng)零售業(yè)陷入困境，業(yè)績明顯下滑，不少門店停業(yè)。就連全國零售百強也未能幸免。2015年增幅艘次低于5%，2016年甚至只有3.5%了。而2016年的網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)5.1556萬億，同比增長了26.2%。我國傳統(tǒng)零售業(yè)開始意識到要開始變革了。可以說傳統(tǒng)零售業(yè)的線上發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順的。

2.物流系統(tǒng)的效率較低，物流可以說是聯(lián)系線上與線下的一個重要載體，是新零售發(fā)展的一個非常重要的基礎(chǔ)，但是當(dāng)前物流還存在著配送周期較長，送貨進鎮(zhèn)不進村的問題，這會影響新零售的進一步發(fā)展。

3.相對欠缺的電子商務(wù)信用體系。目前，我國尚未建立完善的電子商務(wù)信用體系。盡管線上、線下零售都有一些消費者評價系統(tǒng)，但是這種評價并不能對失信的零售商造成實質(zhì)意義上的約束。其可能“改頭換面”，繼續(xù)銷售假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)。失信成本太低導(dǎo)致新零售的發(fā)展不平穩(wěn)。

（三）成本控制成難題

無論是技術(shù)水平領(lǐng)先的電商，還是注重用戶服務(wù)與體驗的實體零售商，為在零售業(yè)站穩(wěn)腳跟，都會嘗試開拓新技術(shù)，完善各項服務(wù)，提高用戶體驗，這就意味著無論線下還是線上企業(yè)都會為此付出較大成本。

范鵬在《每日經(jīng)濟新聞》的采訪中說道，“目前來看，創(chuàng)新零售最大的不足之處在于成本控制。成本控制不好，就很難為消費者提供物美價廉的商品。”

不僅是線下零售商，對于電商而言，實行新零售也是面臨巨大成本挑戰(zhàn)的。對于新零售來說，第一個難點就在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對線下門店的智能化改造。首先，線上的每一件商品、每一個交易，實際上都是在云上一個系統(tǒng)的交互過程；而線下則有大量的離線操作，因此將大量的線下門店集合成一個線上系統(tǒng)是一個很大的挑戰(zhàn)。其次，還有一個難點便是人才的儲備，人才對于新零售行業(yè)的發(fā)展來說是至關(guān)重要的，因為新零售設(shè)計了很多技術(shù)方面的問題。

四、政策建議

推動傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型，可以釋放零售的發(fā)展活力。為此，要從以下幾方面作出努力：

（一）自下而上

自下而上要求分行業(yè)開展新零售。破除線下到線上的技術(shù)壁壘，可采取如下對策：

1.同類線下零售合作打通線上。對于商品或服務(wù)具有一定相似度的線下零售，鼓勵各企業(yè)以合作的方式，實現(xiàn)線下到線上的突破。比如可建立區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品合作聯(lián)盟，同步實現(xiàn)某地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品線下生態(tài)采摘、線上批量銷售。

2.“以大帶小”。鼓勵大企業(yè)有條件向小企業(yè)提供技術(shù)支持與數(shù)據(jù)開放服務(wù)，實現(xiàn)資源有條件共享的協(xié)同發(fā)展；鼓勵大企業(yè)與中小企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、重組并購等方式，實現(xiàn)全方位合作。

3.建立專業(yè)類線上平臺。當(dāng)前使用率較高的線上平臺，多為綜合類平臺，整合現(xiàn)有分散的同行業(yè)平臺，鼓勵各行各業(yè)建立本行業(yè)的專業(yè)類線上平臺。

（二）自上而下

自上而下政策含義是要分區(qū)域推進新零售。積極引導(dǎo)，使新零售在區(qū)域間平衡。可以從以下幾個方面實施：

1.搭乘“一帶一路”建設(shè)的列車。新零售的范圍不應(yīng)局限于國內(nèi)市場，也應(yīng)立足國際。新零售應(yīng)以“一帶一路”建設(shè)為契機，鼓勵外向型企業(yè)依靠技術(shù)、品牌、服務(wù)等優(yōu)勢組團建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)；鼓勵國內(nèi)零售企業(yè)引進國際資本、技術(shù)與管理，提升新零售的質(zhì)量與效益。

2.“東部成面+中部連線+西部設(shè)點”。東部地區(qū)的新零售可形成點線面相結(jié)合的綜合網(wǎng)絡(luò)；中部地區(qū)的新零售以“大區(qū)”為單位，實現(xiàn)區(qū)和區(qū)之間的互聯(lián)互通；西部地區(qū)根據(jù)城鄉(xiāng)人口規(guī)模和生產(chǎn)生活需求，規(guī)劃新零售的網(wǎng)點，菜鳥物流在珠峰扎西宗鄉(xiāng)設(shè)立驛站就是很好的嘗試。

3.“以城帶鄉(xiāng)”。城鄉(xiāng)的供需具有互補性，在這一特點作用下，可以刺激城市地區(qū)利用技術(shù)幫助貧困落后地區(qū)，打通城鄉(xiāng)線上線下隔閡。

（三）平行配套

平行配套的意思是建立綜合服務(wù)體系。配套措施是發(fā)展新零售的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

1.簡化流程以提升物流速度。簡化通關(guān)手續(xù)，鼓勵物流企業(yè)與海關(guān)等部門建立共享數(shù)據(jù)平臺，將生產(chǎn)、運輸、報檢等信息匯總起來，使進口商品具有自己的身份識別方法，逐步實現(xiàn)“企業(yè)負(fù)責(zé)、海關(guān)抽檢、平臺通關(guān)”。簡化配送車輛通行制度，對城市夜間配送給予便利化措施。

2.構(gòu)建綠色物流體系。推廣使用免膠帶快遞箱、可降解快遞袋，通過設(shè)計增強快遞箱和袋的美觀與功能，提高快遞包裝使用頻次，開展快遞紙箱回收行動。

3.提倡多元支付體系。打破金融支付壁壘，以消費者便利化為導(dǎo)向，鼓勵線上線下零售開展多元支付；防范支付風(fēng)險，通過技術(shù)創(chuàng)新提高風(fēng)險識別與處置能力。

4.以線上平臺數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立新零售的電子商務(wù)信用體系，并根據(jù)動態(tài)發(fā)展情況，實時完善這一體系，為消費者提供堅實的保障。

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[責(zé)任編輯：趙磊]