快消品網絡營銷的消費者信任問題分析

葉詩凡

[摘 要] 互聯網的發展帶來了企業營銷模式和消費者消費模式的升級，網絡成為企業和消費者對接的主要平臺，快消品也逐漸與互聯網接軌，開辟營銷新路徑。但企業快消品網絡營銷中消費者信任度成為限制快消品網絡發展的重要因素，因此快消品網絡營銷中消費者信任問題的分析研究對研究企業網絡營銷的消費者需求有重要意義。通過從快消品網絡營銷的現狀出發，分析了快消品網絡營銷中消費者的信任問題，并提出完善互聯網法律監管制度、注重消費者的需求與體驗、提高快消品質量增加消費者滿意度以及完善快消品網絡營銷的后續支撐保障的發展對策。

[關鍵詞] 快消品；網絡營銷；消費者；信任

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）09-0078-02

互聯網技術的快速發展、消費者網絡消費觀念改變以及激烈的網絡商家競爭是網絡營銷產生和發展的三個主要原因。在網絡營銷引領社會經濟的時代，如何抓住網絡營銷帶來的機會，并有效面對網絡營銷帶來的挑戰成為快消品企業急需考慮的問題。由于網絡的時空分離性和信息不對稱性，使得消費者信任成為阻礙快消品企業網絡營銷發展的關鍵問題，如何臝得消費者信任從而激發消費者的購買行為也就成為企業網絡營銷發展的核心。快消品行業是目前網絡營銷的所有行業中占據市場份額較大、發展速度較快、與消費者生活息息相關緊密相連的行業，具有一定的代表性，而且對企業和消費者都有很實用的借鑒意義，因此快消品網絡營銷中消費者信任問題的分析研究對研究企業網絡營銷的消費者需求有重要意義。

一、快消品網絡營銷的發展現狀

（一）快消品的概念

快消品全稱是快速消費品，是指那些使用壽命較短、消費速度較快的消費品，它們是日常用品，依靠消費者高頻次和重復地使用與消耗，通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。比如食品、個人衛生用品、化妝品、服裝等。

快消品行業的目標消費人群廣、市場龐大、進入壁壘低、競爭激烈，與廣大消費者關系密切。因此消費者對快消品的需求具有多樣性，快消品行業的產品更新速度快，要求快消品市場產品生命周期短，產品更新管帶速度快，快消品企業的資金流轉率高。在如此激烈的快消品競爭環境下，如果想要搶占更多的市場份額，單靠傳統的營銷方式是不行的，必須利用互聯網優勢，采用線上與線下并行策略，推動快消品網絡營銷的發展迅速。伴隨網絡的應用及人們生活節奏的加快，消費者逐漸將快消品的消費視角從實體轉移到網絡，快消品企業的網絡營銷意識和應用能力都有了長足的進步，快消品網絡營銷的發展機遇和應用環境正趨向成熟。

（二）快消品網絡營銷中的信任危機

網絡營銷剛開始興起時，其虛擬性的特征使網絡營銷的產品具有不確定性和不可觸摸性，消費者對網絡營銷的產品接受程度普遍很低。但是隨著網絡營銷的逐漸普及，很多年輕人對網絡營銷的接受程度漸漸提高，很多快消品企業抓住年輕人接受新事物的速度快，愿意大膽嘗試新事物的特點，利用網絡營銷成本低，方便快捷的優勢，開始著重在網上銷售年輕人比較感興趣的產品，并且利用口碑宣傳，讓更多人了解并嘗試網上購物。

快消品網絡營銷中，對網絡環境及網絡商家的信任是消費者實現網絡購物的前提。但在各種新型的網絡營銷方式不斷涌現的同時，快消品網絡營銷的信任危機問題也層出不窮。虛假廣告、付款環境不安全、售后服務不完善等都會引起消費者的不滿和不信任，加深消費者對網絡虛擬環境的不安全感。消費者對網絡信息的不信任感，限制了消費者的消費行為，增加了企業網絡營銷成本，影響網絡營銷效果，從而導致快消品網絡營銷環境惡化，阻礙企業的發展和消費者的網絡消費體驗。

二、快消品網絡營銷中消費者信任問題

（一）快消品網絡營銷存在虛假宣傳

快消品的宣傳是影響消費者信任的重要因素，主要包括宣傳內容和方式以及宣傳渠道真實性等。首先，快消品宣傳內容和方式影響宣傳效果。互聯網時代快消品的宣傳內容和方式發展了巨大的變革，已經從傳統紙媒、電視宣傳途徑逐漸向互聯網界面傾斜，宣傳方式從原有的簡單的文字文案、電視廣告等向圖文廣告、視頻廣告轉移，營銷內容和方式的多樣化帶來了快消品網絡宣傳的多樣性。其中在網絡內容和視頻等審核機制不健全的情況下，許多快消品企業進行實物產品的夸張化和虛假化，制造營銷熱點，帶動目標消費者的消費興趣，打造快消品網絡營銷爆款，偏離企業營銷發展的本質。

另外，快消品的網絡宣傳渠道真實性難以辨別。網絡商家宣傳產品的渠道有電子郵件、搜索引擎、網絡社區等。如電子郵件中各種垃圾郵件會造成郵件營銷的信任危機；搜索引擎的收費模式帶來了無效點擊、虛假點擊、假冒企業排名等問題，會造成快消品營銷的搜索引擎信任危機；網絡社區無法區分的博客、帖子等對消費者的誤導，會造成網絡社區的信任危機。

（二）快消品網絡營銷中消費者滿意度低

客戶感知價值是客戶滿意的基礎，同時也是消費者長期購買企業產品的基礎，是影響消費者對企業忠誠的重要因素。快消品網絡營銷中的消費者滿意度低主要有兩個原因：第一，消費者的期望過高，前期快消品企業在宣傳中將自身和快消品的形象定位較高，容易造成消費者實際體驗中的感知價值與期望值相差過大，造成消費者滿意度較低，不利于形成企業客戶的忠誠；第二，企業在快消品宣傳中所過于注重外在產品形象價值，對產品的真正使用價值的闡述和傳達能力有限，當消費者進行產品體驗和消費時，更加傾向于產品本身的使用價值，因此會造成消費者的滿意度較低。

（三）快消品網絡營銷的后續支撐保障不足

快消品網絡營銷是企業前期發展的重要過程，但企業想要將營銷成果進行轉化，發展更多的潛在消費者，帶動企業產品消費帶來盈利，則主要依靠產品的質量及產品的售后服務等。特別是在市場產品同質化嚴重的今天，優質的產品質量和售后服務不但能夠成為企業留住客戶的利器，并且可以有效地提升客戶滿意度。但大多數快消品企業在將其主要資源集中在營銷過程中，忽視對于產品質量的提高和售后服務體系建設的工作，導致企業前勁十足，后續支撐保障力量不足。

三、提高快消品網絡營銷信任度的建議

（一）完善互聯網法律監管制度

快消品網絡營銷中存在虛假宣傳的根源是快消品的網絡營銷環境監管力度不夠，所以要完善互聯網法律監管制度，對廣告的真實性做出一定的規范與制約，對在網絡購物和營銷平臺進行虛假刷單和夸張的病毒性營銷等的企業進行嚴查并降低其信譽度和美譽度，對上傳真實圖片做出真實評價的消費者給予一定的獎勵，杜絕虛假宣傳，加強行業自律。通過對垃圾廣告、虛假廣告進行有效地控制與抵制、對網絡社區的規范、拒絕網站信息的夸大、加強支付環境的監管與維護，拒絕偷工減料等規制建設安全的快消品的網絡營銷環境，提高消費者對快消品的網絡營銷信任度。

（二）注重消費者的需求與體驗

網絡營銷是在一種虛擬的環境中進行產品選擇與購買的過程，因此快消品網絡營銷更應該體現出以消費者需求和消費者體驗為中心的特質。消費者對快消品的需求不斷在變化，快消品企業應該注重消費者的需求的變化，與時俱進，開發和引領消費者需求走向。同時快消品企業也應該不斷開發新的技術，盡量滿足消費者在虛擬環境中體驗產品的需求，比如淘寶發布的新產品“淘寶buy+眼鏡”將利用時下火熱的VR技術，讓用戶突破時間與空間上的束縛，實現消費者網上體驗，將為消費者帶來一種全新的購物模式，創造一種舒適安全的體驗環境，提高消費者對快消品的網絡營銷信任度。網絡營銷虛擬性的特點是無法改變的，快消品企業應盡其所能滿足消費者的體驗和需求，在體驗環境和效果上下功夫。

（三）提高快消品質量增加消費者滿意度

增加消費者滿意度是提高消費者網絡營銷信任度的最好方法。快消品企業可以從以下幾個方面來提高快消品的質量：

1.在進貨渠道上保證快消品質量。快消品企業應該選擇正規的進貨渠道，嚴格把關產品的質量，秉著對消費者負責的態度，合理對快消品進行定價，為消費者提供性價比高的產品以此增加消費者的滿意度。

2.在發貨前加強檢查保證快消品質量。網絡營銷中快消品企業接到訂單之后發貨之前要安排人員對產品的質量、規格、數量與訂單信息進行核實，在這個過程中應該仔細檢查產品質量，核實訂單信息，避免消費者收到殘次品。

3.選擇合理和合適的物流合作企業。快消品企業應該選擇與有知名度的物流合作，根據產品的種類和消費者要求選擇有針對性的物流，保證運輸中產品的質量，滿足消費者需求時限。比如易破碎的產品可以選擇德邦物流，消費者急用的產品選擇順豐快遞。

（四）完善快消品網絡營銷的后續支撐保障

完善快消品網絡營銷的后續支撐保障，主要從以下兩方面著手：

1.努力提高快消品產品質量。即便在產品同質化嚴重的今天，產品質量仍是決定企業發展的最后一道坎，消費者對于產品和價格形成的性價比的關注度非常高，也正是由于對性價比的關注，造成快消品網絡渠道的快速發展，許多消費者將消費轉移到網絡平臺，不斷帶動快消品網絡銷售渠道的拓展和下沉。因此，快消品發展必須注重對產品質量的保障。

2.建立完善的快消品網絡售后服務體系。互聯網時代消費者的需求和情緒都容易被放大，對于消費者而言找到能夠直接跟企業溝通的途徑非常重要，因此必須建立完善的快消品網絡售后服務體系。從而能夠及時接收消費者關于產品質量、產品價格和使用方法的詢問，幫助消費者解決產品和使用困惑，提高消費者滿意度，增強消費者對企業的信任感。

四、總結

網絡營銷作為互聯網時代企業發展的最重要的營銷方式，可以幫助快消品企業獲得巨額利潤，同時也可能導致快消品企業一夜之間破產。快消品企業應該在賺取網絡營銷帶來的利潤的同時，不斷提高快消品產品的質量，不斷加強和完善快消品網絡營銷的服務支撐體系，不斷提高企業的知名度和美譽度，增加消費者對企業和網絡營銷的信任。通過對快消網絡營銷消費者信任問題的分析，提出快消品網絡營銷中提高消費者信任的建議，一方面有利于建立和諧安全的網絡營銷環境，讓消費者能夠安全放心地進行網上購物，另一方面也可以實現快消品企業的利潤最大化，使網絡營銷朝著更健康、更美好的方向發展，并不斷促進社會經濟的進步。

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[責任編輯：趙磊]