商業廣告中多模態隱喻的認知解讀

楊墨馨 王丹

摘 要： 本文選取可口可樂視頻廣告為語料，以概念隱喻理論和多模態隱喻為理論基礎，從認知角度分析可口可樂廣告中存在的多模態隱喻、呈現方式及特征，從而嘗試解讀廣告中的認知意義建構。

關鍵詞： 可口可樂視頻廣告 多模態隱喻 意義建構

1.引言

部分隱喻研究僅局限于純文本，即語言結構和語言系統本身及其社會文化和心理認知的關系（朱永生，2007），然而研究者漸漸發現，語言不是交流的唯一媒介，許多非語言形式扮演了重要的角色，比如聲音、圖片、手勢、動畫、顏色、符號等。隱喻可以體現在不同層次上，如詞匯、句子和篇章，也可以體現在不同的媒介中，如文本、圖片和視頻。廣告作為一種特殊的媒介方式，承載著設計者明確而直接的意圖，是一種非常重要的信息傳遞工具和促銷手段，已經成為多模態隱喻的最重要研究對象之一。本文試解讀五則可口可樂視頻廣告中多模態隱喻的認知與意義構建，展示廣告商如何利用多模態隱喻實現廣告功能。

2.概念隱喻理論

比喻性概念的產生是由于我們無法在基本認知模式中建立目標和來源之間的對應系，我們主要在來源域的次要認知模式中搜尋相對應和相關的概念以解決這一語義沖突（張輝，展偉偉，2011）。隱喻映射在認知中形成了層級結構，構成了復雜的隱喻體系（藍純，蔡穎，2013）。概念隱喻具有強大的構建能力，將身邊的世界不斷概念化，便于人們理解、儲存和認識新鮮事物。大千世界因為隱喻產生了千絲萬縷的關系：基本層（basic level）、上義層（superordinates）及類屬概念（generic concept）常用來理解抽象概念（abstract concept），呈現豐富映射（rich mapping）過程，主要構建一個有形的概念結構以幫助理解較為抽象的概念；少數用來構建具體目標（concrete concept），也就是單一映射（lean mapping），主要強調被解釋目標域的某個或者某些個性特征（F.Ungerer &H.J.Schmid; 2008）。具體例子如下表所示：

3.多模態隱喻理論

目前，采用多模態隱喻理論分析廣告是語言學研究的熱點話題，近年來不斷受到語言學研究者越來越多的關注。生命體與自然界交流互動的路徑有五官感覺，這五種渠道的獲得分別導致產生了五種認知模態：視覺模態、聽覺模態、觸覺模態、嗅覺模態和味覺模態（朱永生，2007）。人們通過這五種路徑對周圍的世界做出感知和反應，多模態領軍研究者Forceville將人類可以感知多種隸屬不同模態的符號系統概括為以下九種：（1）圖像符號，（2）書寫符號，（3）口語符號，（4）手勢，（5）聲音，（6）音樂，（7）氣味，（8）味道，（9）觸覺（Forceville，2009：23）。多模態隱喻與語言隱喻并沒有本質上的區別，都屬于概念隱喻范疇，發生在人類概念認知體系之中，只是多模態隱喻有著更豐富的呈現媒介（藍純，蔡穎，2013），這里就涉及兩個概念“單模態隱喻”和“多模態隱喻”。語言隱喻，圖像隱喻都屬于典型的單模態隱喻，多模態隱喻則指始源域和目標域通過不同的模態或主要通過不同的模態體現的隱喻（趙秀鳳，2011）。

4.可口可樂廣告中的多模態隱喻

舉世聞名的“廣告教父”大衛·奧格威曾指出：“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復雜的象征符號做貢獻，及對品牌聲譽所做的長期投資的一部分?！?886年，自可口可樂品牌成立以來，一直致力于打造和推廣專屬品牌形象，長期運用創意廣告來捍衛品牌個性，成為飲料行業最暢銷和最有價值的品牌之一。本文所分析的可口可樂創意廣告均來自視頻網站：www.youku.com和www.haokan.baidu.com。本文從語料中甄別出多處多模態隱喻，下面具體分析5則廣告中的始源域、目標域及其映射關系。

4.1可口可樂是聯系

這則廣告主要以紀錄片的形式呈現，通過大量的視覺、聽覺和語言模態呈現廣告隱喻。故事背景是一群南亞農民工前往迪拜打工賺錢養家，為了家人生活幸福，一輩子待在破舊的工廠賺錢，但由于國際電話費昂貴的價格，甚至無法與家人聯系（鏡頭1-4），配合著較為悲傷低沉的背景音樂和簡陋的生活環境，清晰地呈現了農民工和家人之間深深的思念，構成了故事的第一階段。故事的第二階段（鏡頭5-6）以字幕和圖畫的形式表達故事的主題：可口可樂是與家人的一次電話?？蓸繁緵]什么，但賦予了與家人的通話的意義則大不相同。視頻第三階段以采訪使用者的感受（語言隱喻）及每個發自內心的笑容（視覺隱喻）隱喻可口可樂是一次家人的聯系。最后結尾句（鏡頭11）“Because happiness is a Coca-Cola， and a phone call home.”語言隱喻升華了整個視頻，讓觀眾產生強烈的觸動。另外，整個視頻主要以紅色和灰色為背景（視覺隱喻），紅色代表可口可樂的品牌形象，灰色隱喻貧窮的生活環境，紅色為灰色帶來生機和希望，寓意可口可樂為工人帶來聯系家人的機會，給工人帶來快樂?？煽诳蓸纷審V告與企業價值、社會責任完美結合。

4.2可口可樂是團圓

再如這檔賀歲廣告，春節對于中國來說頗為重要，可口可樂根據中華文化地域特色，制定本土化策略，特推出新年賀歲大片系列廣告。本文選取的2017“新年就要在一起”是一則典型的比較式廣告，通過氣氛對比突出可口可樂是團圓的主題，從落差中感受到家人團圓的幸福，切合中華文化的傳統價值觀，觀眾易產生共鳴。視頻以熱騰騰的年夜飯出場（鏡頭1），滿屏幕濃濃的年味，隱喻著團團圓圓闔家歡樂的幸福，畫面切到窗外，孤單的雪人與屋內的熱鬧形成了鮮明的對比，小男孩憋著嘴巴說“孤單的小雪人”，面露失落地去吃年夜飯了（鏡頭2-3），這時可口可樂瓶身上一對可愛的年娃娃復活了，跑到院子里三兩下堆出來許多雪人陪伴小雪人（視覺隱喻），伴隨著歡快的音樂（聽覺隱喻），男孩一家人和小雪人一家有說有笑地喝著可樂，年娃娃在樹枝上高興地望著溫馨的畫面（鏡頭4-9），最后點睛的一筆（鏡頭10），定格在小雪人的微笑，與開頭的鏡頭2形成強烈對比，整個視頻中視覺模態和聽覺模態共同協作突出主題：可口可樂是家人團圓。

4.3可口可樂是傳遞

廣告以網絡暴力和負能量開場（鏡頭1），畫面突轉來到了網絡信息傳導中心，工作人員不小心把自己的可口可樂撒到了主機上（鏡頭2-3），光影變幻可口可樂轉化成了網絡信號在線路中傳遞，伴隨著可口可樂標志閃現，世界各地消極的網絡信息轉變成了正能量，面紅耳赤的爭吵變成了友好的洽談，心灰意冷的絕望得到了信心滿滿的鼓勵（鏡頭4-9）。廣告（鏡頭10）以“當你善待世界，你也會被善待”結尾，隱喻可口可樂是一種善良的傳遞。將飲料用網線來傳遞，本是不合常理的，因此需要觀眾利用當下語境激活次認知解決主認知沖突，飲料與信號一樣具有流動和傳遞的特性，這是一個匠心獨運的隱喻，使觀眾驚艷的同時也易于理解主題，并留下深刻的印象。

這則廣告脈絡清晰，利用飲料在人們手中的一次次傳遞隱喻主題可口可樂是傳遞幫助。鏡頭1-8：年輕人在小店買了瓶可口可樂，作為安慰送給了琴弦斷掉的表演者，表演者把可樂傳給了口渴的修女；修女又傳給了火災中幸存的青年；青年給了哭泣的中年人；中年人給了筋疲力盡的老人；最后隕石砸壞小店，老人又還給了死里逃生的店員。廣告雖然沒有臺詞，但是通過視覺隱喻和聽覺隱喻生動地表達主題：可樂是傳遞幫助。最后可樂兜兜轉轉回到店員手中，更是隱喻幫人就是幫己，傳遞可樂，傳遞幫助。

廣告背景是在擁擠的地鐵上，人們冷漠地相視而坐（1）。突然中年男人放聲大笑，隨著時間的推移，笑容感染車廂里的其他人，大家從開始的小聲微笑慢慢變成放聲大笑（2-4），然后鏡頭轉至身著可口可樂小衫的工作人員在向乘客傳遞可口可樂和笑臉卡片（5-6），隱喻可口可樂是傳遞笑容，最后以“幸福從微笑開始”和商標結尾（7-8），正呼應可口可樂的名稱隱喻，這是一種傳遞快樂的飲料。

5.結語

作為概念隱喻理論的新發展，多模態隱喻突破了純文本語言隱喻的限制，經典語言隱喻公式“AISB”難以體動態性和敘事性，多模態平臺避免了單純依賴語言的概念隱喻的片面之嫌，讓隱喻研究更加豐富和鮮活，推動了概念隱喻體系的完善和拓展。通過5則廣告解讀，研究發現：（1）多模態隱喻具有多元和藝術的呈現方式，能夠更加準確和生動地傳達廣告信息，實現廣告訴求。（2）多模態隱喻中的源域與目標域不一定總是同時出現，這往往借助普遍認知和百科知識來辨識隱喻關系，增強了廣告的趣味性和神秘性。（3）視頻廣告綜合了文字、圖像、色彩、線條、造型、動作、肢體語言（視覺模態）和語言、非語言聲音、音樂（聽覺模態），各種模態各司其職，在最短的時間內相互作用突出廣告主題，打造可口可樂品牌形象。對于廣告商來說，合理選擇始源域與目標域，結合多種模態最佳地呈現廣告隱喻是最有價值的投資，可口可樂做得相當成功，在品牌塑造方面給了中國企業重大深遠的啟示。

參考文獻：

[1]F. Ungerer & H. J. Schmid， An Introdution to Cognitive Linguistics[M]. Foreign Language Teaching and Research Press，2008.

[2]Forceville C. & Urios-Aparisi E.. Multimodal metaphor[M].Berlin&New; Nork： Mouton de Gruyter，2009：173-192.

[3]藍純，蔡穎.電視廣告中多模態隱喻的認知語言學研究——以海飛絲廣告為例[J].外語研究，2013（5）：17-23.

[4]朱永生.多模態話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007（5）.

[5]張輝，展偉偉.廣告語篇中多模態轉喻與隱喻的動態構建[J].外語研究，2011（1）.

[6]趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展——多模態隱喻研究——兼評Forceville & Urios-Aparisi《多模態隱喻》[J].外語研究，2011（1）：1-10.

基金項目：本文受到2017年度黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目“多模態隱喻的認知構建研究”（項目編號 17YYB097）的資助。