基于4R理論的《盜墓筆記》網絡營銷策略分析

沈寧寧 姚志明

摘要：隨著網絡劇的興起，網絡劇營銷已成為制約發展的瓶頸?！侗I墓筆記》基于4R營銷理論進行網絡營銷環境和受眾分析，以會員制、差異化排播和內容IP為核心，創新了網絡劇的營銷模式，開辟了全新的網絡劇的營銷路徑。

關鍵詞：網絡??；4R理論；網絡營銷策略；盜墓筆記

一、《盜墓筆記》網絡營銷策略

《盜墓筆記》是由愛奇藝和歡瑞世紀合作推出的一部網絡劇，改編自南派三叔所著小說。全劇共12集，2015年6月12日在愛奇藝首播。該劇網絡營銷采取的策略是：堅持 VIP會員策略，實行付費觀看模式。《盜墓筆記》首先實行了“開通會員觀看全集”的模式，該劇全集上線僅24小時VIP開通請求達到上百萬次，會員數周環比增幅超100%。考慮到該業務營銷仍有較大盈利空間，平臺還主動拓展了會員卡銷售途徑。其次，堅持獨播、差異化排播策略。為滿足受眾的個性化需求，網絡劇的發展日趨多元化，促進了網絡劇行業的新變革?！侗I墓筆記》作為愛奇藝獨播劇集，帶動該視頻App持續蟬聯蘋果和各大安卓移動端下載量榜首。結合會員制度和差異化排播策略，借力平臺實現網絡獨播劇的價值最大化。再次，堅持以內容IP為核心，帶動粉絲營銷?！侗I墓筆記》被譽為網絡文學超級IP，原著自帶流量，又有該網絡劇前期投資大、號召力度廣，通過口碑傳播和多樣化宣傳方式再次吸引流量，從而為第二季、第三季后續開發奠定堅實基礎。

二、《盜墓筆記》網絡營銷分析

隨著互聯網的快速發展，國家出臺了《互聯網視聽節目服務管理規定》等系列政策，網絡劇市場發展前景良好。網絡劇制作周期短、門檻低，其碎片化特征迎合了受眾的需求。愛奇藝網站視頻資源豐富，多屏多端的渠道優勢明顯。愛奇藝于2010年上線，平臺起步較晚。懸疑題材同質化嚴重，小說版權購買成本高，盜版問題嚴重；劇中植入廣告泛濫，制作水準不高。受觀看習慣的影響，受眾付費觀看意愿低。資金有限、缺少專業團隊的參與，其內涵創新和營銷模式仍有待提升。

《盜墓筆記》市場營銷面臨著激烈競爭的挑戰。2017年后，《河神》《白夜追兇》等懸疑高分網絡劇頻出。這些網劇懸疑迭出、引人入勝，滿足了觀眾獵奇的心理。各大視頻網站平臺紛紛發力，網絡劇的發展環境競爭激烈。其中騰訊視頻率先通過內容細分來定位用戶群體占據市場，愛奇藝則緊抓IP網絡劇的創作。網絡綜藝節目作為新興的視頻節目類型，其延伸內容有更多的可能性。如《奇葩說》依托愛奇藝的資源支持，不斷挖掘優質的內容來吸引受眾的關注。盡管目前替代率不高，但將來會不會對網絡劇的發展構成威脅尚未可知。

從《盜墓筆記》受眾構成來看，根據回收得來的調查問卷可以得知：未婚年輕女性為《盜墓筆記》的主力人群，觀看時間集中于晚間黃金時段16點到24點。在收看習慣上，越來越多的受眾選擇從客戶端轉向移動端，免費、攢劇看仍是觀眾收看的主要形式。另外受眾主要將視頻網站、微博微信等社交媒體作為獲取相關信息的渠道。

三、4R理論《盜墓筆記》網絡營銷策略的契合點分析

在網絡傳播環境下，《盜墓筆記》作為一部網絡劇如何滿足受眾的多元化需求及實現與其他媒體互動以達到有效傳播，是目前該劇及該產業所要面對的重要問題?！侗I墓筆記》受眾需求契合了4R營銷理論。同名小說是網絡人氣作品，銷量已經超過了1200萬冊，受眾基礎扎實。愛奇藝邀請了當紅人氣明星加盟，粉絲基數龐大粉絲線上線下的宣傳推廣也是創造奇跡的重要因素。其次，《盜墓筆記》傳播渠道契合了4R營銷理論。愛奇藝視頻在《盜墓筆記》制作和播出期間充分利用自身特性，為其進行網站專題推廣。此外，愛奇藝還開放了移動端、PC端等多種平臺進行傳播，大大提高了口碑傳播效果。

《盜墓筆記》與4R營銷理論的契合點主要是：第一，關聯策略。緊密聯系受眾，促進內容創新。網劇營銷策略的成功，首先在于建立與受眾建立密切的關系。要抓準用戶心理，注重內容創新，生產出吸引受眾的優質內容。在懸疑題材中，《盜墓筆記》可以在保持原有劇情調性和故事發展基礎上，增加部分詼諧段子，緩解緊張氛圍，實現劇情張弛有度。第二，受眾反應策略。鎖定受眾群體，注重IP價值開發?！侗I墓筆記》作為IP改編劇，優劣并存。一方面該劇話題自帶流量熱點，提高了曝光率；另一方面，IP劇也帶來了劇情相對固化弊端。網絡劇一般采用邊播邊拍模式，可以根據受眾心理設計劇情?！侗I墓筆記》系列劇要與時俱進，著眼于從受眾視角，根據觀看行為分析受眾傾向，了解受眾偏好，抓住受眾心理，從而進行精準營銷。第三，關系策略。加強受眾反饋，實現跨媒體互動。重視互動和反饋對網絡劇的營銷來說，不僅是收集意見，也是傳播的有效手段。在拍攝《盜墓筆記》過程中可適時吸納受眾意見，與受眾建立起穩定互動關系。除了提供更多開放性劇情外，還可以引導受眾進行互動評論，鼓勵受眾主動參與到網絡劇的拍攝制作過程之中。同時，平臺應配合實行多屏互動和反饋，在微博微信等其他社交平臺上進行話題炒作等，形成病毒式營銷。第四，回報策略。拓展商業盈利模式，注重品牌化營銷，實現共贏?？紤]到用戶愿意支付的成本永遠是小于期望得到值的，因此視頻網站應當開發增值業，尋找新的盈利增長點。通過特殊壓屏條、移動“搖一搖”互動貼片等形式，形成綜合性互動營銷方案。

此外，還可在視頻中設置浮層，為購買欲強烈的受眾節省搜索產品的時間和精力，最大限度滿足受眾需求；還可以與網易云、天貓等合作，提供多項服務，提高用戶回報率，強化用戶黏性，實現平臺與用戶的良性發展。對于視頻網站而言，建立品牌形象在網絡劇營銷策略中也極其重要?！侗I墓筆記》可以考慮借鑒韓劇文化傳播形式，將其衍生為文化產品進行輸出，帶動服飾、旅游等行業，形成一系列全覆蓋文化產業鏈，實現經濟效益和文化效益的共贏。