遼寧旅游品牌構(gòu)建及塑造研究

于雪 曲景慧

摘要：旅游品牌體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者對(duì)此的高度認(rèn)同，面對(duì)目前遼寧旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，結(jié)合旅游品牌建立的環(huán)境、文化基礎(chǔ)，提出遼寧旅游品牌塑造的有效途徑和策略，提升遼寧旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)建設(shè)遼旅游強(qiáng)省具有重要的理論意義和實(shí)踐指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：遼寧；旅游品牌；構(gòu)建；塑造；研究

一、遼寧旅游品牌構(gòu)建的必要性分析

（一）品牌構(gòu)建有利于整合資源，發(fā)揮區(qū)域資源整體優(yōu)勢(shì)

遼寧擁有大量獨(dú)特的旅游文化資源，其中有眾多享譽(yù)中外的風(fēng)景名勝、民俗文化、民間藝術(shù)、土特產(chǎn)品等。但是在這些旅游資源的開發(fā)和利用上，沒有形成合力。如遼寧省內(nèi)擁有三大名山：千山、鳳凰山與醫(yī)巫閭山，在級(jí)別上都屬于國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)，但在景區(qū)特色及游覽價(jià)值存在較大差異。其中千山、醫(yī)巫閭山以宗教文化為特色，而鳳凰山則以險(xiǎn)峻及自然風(fēng)光而著稱。競(jìng)爭(zhēng)力的差異化本應(yīng)使得三個(gè)景區(qū)都有所發(fā)展，但實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。只有融合并優(yōu)化省內(nèi)不同功能、不同級(jí)別的旅游資源，滿足不同旅游群體的個(gè)性化需求，才能加快推進(jìn)遼寧旅游產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。因此，建立遼寧統(tǒng)一旅游品牌對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展有這著重要的意義。

（二）品牌構(gòu)建有利于各城市均衡發(fā)展，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置

遼寧省內(nèi)旅游資源豐富，但在空間分布上都呈現(xiàn)出明顯的不均衡現(xiàn)象，由此也導(dǎo)致省內(nèi)各個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展也存在較大的差異。其中，沈陽、大連由于其豐富的高質(zhì)量的旅游資源，旅游業(yè)的發(fā)展名列遼寧省前茅。鞍山、撫順、本溪、營(yíng)口等地也憑借其較多的自然資源和人文資源緊隨其后，而錦州、遼陽、阜新等地由于在地理位置、歷史文化、資源稟賦處于劣勢(shì)。遼寧旅游品牌的構(gòu)建就是從整體上促進(jìn)旅游形象的統(tǒng)一，從而促進(jìn)區(qū)域內(nèi)自然、人文、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等生產(chǎn)要素的有效流動(dòng)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置，最終實(shí)現(xiàn)遼寧省內(nèi)各城市旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）品牌構(gòu)建有利于傳播整體形象，增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

旅游品牌是一種公共產(chǎn)品，遼寧旅游品牌的打造為全省旅游產(chǎn)業(yè)樹立了統(tǒng)一而良好的品牌形象，有力地推動(dòng)了省內(nèi)各旅游目的地旅游產(chǎn)品的銷售。此外，遼寧省內(nèi)的所有相關(guān)旅游企業(yè)、旅游景區(qū)都可以共享這一資源，它所具有的高品牌價(jià)值可以使之獲得旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、遼寧旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

（一）遼寧旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.遼寧省內(nèi)各市旅游品牌

2017年底，遼寧省轄14個(gè)地級(jí)市（其中沈陽、大連為副省級(jí)城市）。近年來，遼寧省大力實(shí)施旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略，省內(nèi)各市發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，扎實(shí)推動(dòng)文化與旅游的深度融合，努力打造特色旅游品牌，品牌建設(shè)成效顯著，為提升城市旅游知名度和影響力、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，詳見下表1。

2.產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，獨(dú)具特色的文化品牌層出不窮

在遼寧省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，省政府大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、漁業(yè)產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)等與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，各地區(qū)紛紛打造獨(dú)具特色的文化品牌，為遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)注入了無限生機(jī)。如在以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的第一產(chǎn)業(yè)中，以觀光農(nóng)業(yè)、種植農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)為主題，培育出遼陽首山農(nóng)業(yè)嘉年華、阜新的“禪修溫泉”等一大批旅游品牌。在與工業(yè)為基礎(chǔ)的二產(chǎn)業(yè)融合中，培育出阜新海州露天礦、鐵嶺蒸汽機(jī)車等一批代表中國(guó)工業(yè)不同發(fā)展時(shí)期的工業(yè)旅游精品。

（二）遼寧旅游品牌發(fā)展存在的問題

1.旅游品牌形象不明確，城市發(fā)展不均衡

遼寧省內(nèi)現(xiàn)有旅游品牌建設(shè)程度步調(diào)不一致，近年來遼寧在“樂游遼寧，不虛此行”的旅游品牌塑造與傳播做了大量的工作，如2018年4月13日，遼寧四季旅游北京推廣周在京舉辦，活動(dòng)的策劃和舉辦為遼寧旅游品牌的構(gòu)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于各種現(xiàn)實(shí)條件的制約，旅游者對(duì)遼寧的旅游品牌缺乏比較全面深入的認(rèn)識(shí)，大連、沈陽仍然是大多數(shù)國(guó)內(nèi)外游客來遼寧旅游的首選，對(duì)遼寧中西部城市如阜新、葫蘆島、遼陽知之甚少。

2.文化的挖掘、開發(fā)利用不夠，缺乏地域特色

遼寧現(xiàn)有旅游品牌形象大多對(duì)地域文化的研究、挖掘和開發(fā)利用均不夠。以沈陽為例，作為遼寧省的省會(huì)城市，除了以滿族文化為主題的旅游品牌構(gòu)建之外，以沈陽為中心的遼文化非遺，如剪紙、刺繡、馬頭琴、松花石硯雕等地域傳統(tǒng)藝術(shù)文化沒有被開發(fā)和利用，還有遼菜、老邊餃子、馬家燒麥、桃山白酒等這些地域特色明顯的吃食也沒有被形成旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)竭M(jìn)行品牌包裝與品牌宣傳。

3.旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新不足，缺乏特色品牌

旅游品牌的建立以旅游產(chǎn)品開發(fā)為依托，隨著旅游產(chǎn)品的日益豐富化，遼寧旅游產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)由企業(yè)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向型，普通的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。在這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)下，如何將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)旅并進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而形成大規(guī)模的旅游產(chǎn)品品牌將成為旅游品牌構(gòu)建的巨大挑戰(zhàn)。

4.旅游品牌營(yíng)銷較弱，整體效果差

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式只注重對(duì)品牌進(jìn)行推廣，而忽視與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。目前，我國(guó)很多旅游景區(qū)、景點(diǎn)在官網(wǎng)開辟問卷調(diào)查、在線交流、游客投訴等板塊，還設(shè)立了微信公眾號(hào)，并開啟了留言功能，總體來說，與游客之間的交流互動(dòng)不夠深入。消費(fèi)者在旅游過程中通常作為被動(dòng)一方去接受旅游品牌形象的認(rèn)知。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，相信會(huì)有越來越多的旅游者運(yùn)用交互式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來記錄和分享自身的旅游體驗(yàn)。因此，旅游品牌宣傳更應(yīng)該加強(qiáng)與游客的互動(dòng)，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)絡(luò)媒體”的作用。

三、遼寧旅游品牌塑造策略

（一）深入挖掘地域特色，提高對(duì)外來游客的新引力

山、海、泉煥然一體的天然稟賦，老工業(yè)基地、清代發(fā)祥地，千百年深厚的人文積淀，豐富的旅游資源都可以成為遼寧旅游品牌的亮點(diǎn)、熱點(diǎn)以及賣點(diǎn)。以“旅游+”為抓手，深挖綠色山水、民族民俗文化、工業(yè)文化等資源優(yōu)勢(shì)，凝聚特色對(duì)地域旅游持續(xù)發(fā)展的助推作用，構(gòu)建品牌特色，不斷提高遼寧對(duì)外游客的新引力。

（二）對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化整合，創(chuàng)新開發(fā)精品旅游線路

在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，注重文化旅游融合發(fā)展，利用各類傳統(tǒng)節(jié)假日，策劃和舉辦豐富多彩的旅游活動(dòng)，推出休閑、體驗(yàn)、娛樂、觀光等多樣化旅游產(chǎn)品，全方位、特色化展現(xiàn)遼寧獨(dú)特的自然資源、人文景觀、歷史底蘊(yùn)、民俗風(fēng)情，增加游客接待量。此外，推動(dòng)新時(shí)代旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，還要堅(jiān)持聯(lián)動(dòng)式發(fā)展，注重旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)設(shè)施的特色化、差異化、個(gè)性化打造，加強(qiáng)跨省合作和區(qū)域聯(lián)動(dòng)，共同打造精品旅游線路，加快構(gòu)建全域旅游發(fā)展新格局。

（三）注重景區(qū)服務(wù)人員的素質(zhì)，提升整體服務(wù)形象

通過不定期舉辦專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)、講座和比賽，使景區(qū)服務(wù)人員具備豐富的景區(qū)知識(shí)，并在職業(yè)道德、業(yè)務(wù)能力、工作業(yè)績(jī)、綜合素質(zhì)等方面的提升起到積極的促進(jìn)作用。此外，還能促進(jìn)各個(gè)景區(qū)間業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能的交流與學(xué)習(xí)，提高服務(wù)人員整體素質(zhì)和服務(wù)水平，進(jìn)而提升旅游景區(qū)品牌形象。

（四）強(qiáng)化營(yíng)銷理念，深化品牌宣傳，擴(kuò)大旅游品牌影響力

首先，傳統(tǒng)媒介在現(xiàn)代傳播環(huán)境中依然具有一定優(yōu)勢(shì)。其中，報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)傳播媒介不僅傳播成本較低，還具有傳閱率較高的特點(diǎn)，可以保證遼寧旅游品牌形象的傳播效果，以增強(qiáng)旅游品牌的知名度和美譽(yù)度。其次，要充分發(fā)揮新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。各旅游主管部門、組織、機(jī)構(gòu)和企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)以及手機(jī)移動(dòng)APP，重點(diǎn)推廣核心旅游城市、旅游區(qū)、旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游商品、旅游美食等，讓大眾游客對(duì)遼寧有全面、清晰、直觀的認(rèn)知感。

參考文獻(xiàn)：

[1]李瑤亭.城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].華東師范大學(xué)，2013.

[2]王孟.鑒于 CIS 戰(zhàn)略下的遼寧地域文化旅游形象的塑造[D].沈陽師范大學(xué)，2015.

作者簡(jiǎn)介：

于雪（1983- ），女，遼寧沈陽人，遼寧科技學(xué)院管理學(xué)院，講師，碩士，主要從事旅游文化、旅游商品方面的研究；

曲景慧（1962- ），女，遼寧本溪人，遼寧科技學(xué)院管理學(xué)院，副教授 ，研究方向：旅游文化與旅游地學(xué)。