從事務所社會責任信息披露看事務所品牌建設

殷紅

摘 要：通過對普華永道CSRD的案例分析發現，作為全球知名服務品牌的普華永道會計師事務所披露的社會責任信息涉及面廣、披露方式和披露渠道多樣、重視互動和反饋，這一良好的社會責任表現和高質量的社會責任信息披露促進了普華永道品牌形象的提升和發展。這一研究結論為我國會計師事務所改進信息披露、加速品牌建設提供了借鑒和參考。

關鍵詞：品牌建設；會計師事務所；社會責任；信息披露

中圖分類號：F270-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）23-0169-02

品牌和聲譽是企業重要的無形資產（Tadelis，1999）。對于會計師事務所來講，品牌是事務所區別于競爭對手的名稱、符號、標識等等，是能夠為事務所帶來溢價收費的無形資產。品牌建設要靠誠信、靠文化，通過品牌吸引優質員工為客戶提供優質服務，從而提升事務所形象和品牌，形成一個良性循環。基于此，從事務所社會責任信息披露的視角出發，通過對普華永道會計師事務所社會責任信息披露現狀的案例分析，研究事務所品牌建設的路徑，為提高我國會計師事務所信息披露質量，最終提升事務所品牌和形象提供建議。

一、案例背景

普華永道作為全球最大的專業服務機構之一，其分支機構遍及全球157個國家和地區，雇傭員工超過220 000人，業務范圍涵蓋審計與鑒證、管理咨詢、稅務服務、風險控制等多個領域。2015年更是在“全球品牌價值500強”中名列第二。自2003年中注協發布《會計師事務所綜合評價前百家信息》以來，普華永道連續14年獨占鰲頭。《會計師事務所綜合評價前百家信息》可以說是對國內事務所品牌的一種認可。其綜合評價指標不僅包括業務收入、員工人數、注冊會計師人數等反映事務所規模的指標，還包括事務所內部治理、執業質量、社會責任等多方面的內容。這從一個側面反映了事務所社會責任表現及其信息披露與品牌建設的關系。無論是社會責任表現、社會責任信息披露還是品牌形象，普華永道都首屈一指。

二、普華永道社會責任信息披露現狀

（一）披露內容

作為國際“四大”之一的普華永道，其信息披露一直屬于行業中的佼佼者。普華永道的使命是“解決重要問題以及建立社會信任”。普華永道（中國區）在其2015年社會責任報告中聲明，其主要的利益相關者分別是客戶、監管機構、媒體、非營利組織、員工及合伙人、供應商，這些利益群體的重要程度依次遞減。通過調查和訪談，普華永道（中國區）依次確認了這些利益群體面臨的主要問題并針對性地提出了解決方案，最終形成了社會責任信息披露的主要內容。普華永道作為國際化的會計師事務所，在不同國家面臨不同的制度環境和不同重要程度的利益相關者，因此成員所之間信息披露雖然存在顯著差異，但總的來說都涵蓋負責任的商業運營（對客戶、監管機構、媒體、供應商的責任）、社區參與（對社區、非營利組織的責任）、環境管理（對環境的責任）以及多元化與融合（對員工的責任）四大類信息。反觀國內會計師事務所，社會責任意識淡薄、社會責任信息披露欠缺，多數事務所僅僅披露了提供的服務的信息以及慈善捐贈信息等對客戶和對社區的信息，而極少關注對環境的責任和對供應商的責任等其他責任信息。

（二）披露方式

在社會責任信息披露方式上，普華永道既采用了文字信息（定性信息、定量信息、貨幣性信息），又采用了圖片信息、視頻等多種方式。對于每一類社會責任信息，普華永道分別設置若干關鍵績效指標，分別用貨幣、小時、百分比等可以衡量、驗證的數據表示，提高了社會責任信息披露的可比性和透明度。此外，普華永道還頻頻邀請利益相關者現身說法，發表對事務所社會責任表現的看法，提高社會責任信息披露的可信度。

（三）披露渠道

會計師事務所作為非上市企業，信息披露向來有限，其官方網站上披露的信息是利益相關者了解事務所的一個主要途徑。普華永道官網建設在同行業中是比較成功的一個案例。首先，普華永道官方網站首頁的導航欄上項目比較少，一般是三四項（普華永道中國三項，普華永道全球四項），避免了冗長繁雜的導航帶給客戶的困擾。在導航欄中有一項“關于我們”下面的菜單中設置了“企業責任”專欄，用戶可以在其中很方便地搜索到事務所披露的社會責任信息。此外，官網首頁還設置有搜索引擎，用戶也可以在此搜索與社會責任相關的信息。在“企業責任”專欄中，用戶既可以在線瀏覽普華永道披露的各類信息，也可以下載不同年份的企業責任報告。除企業責任報告以外，普華永道每年還發布全球年度回顧，用來披露事務所內部治理、業務收入和社會責任信息。

除了官網上的信息披露、獨立的社會責任報告、透明度報告以外，普華永道還經常會出版一些關于事務所社會責任履行情況的刊物，如旨在促進男女平等的《女性解放：釋放女性創業潛力》和《普華永道的多元化之路》。此外，普華永道還積極主動參加各種非政府組織舉辦的活動，在各種國際會議上宣揚普華永道的社會責任政策和實踐。

（四）反饋機制

普華永道社會責任信息披露以利益相關者的需求為導向，所以非常重視利益相關者的反饋。普華永道對于網絡新媒體的采用，一方面能夠使信息的披露更加及時，另一方面這些新媒體基本上都有評論、留言功能，方便利益相關者與事務所之間的良性互動。普華永道官網上還設置了針對利益相關者的在線調查問卷，可以及時搜集到利益相關者對事務所的需求和看法，便于事務所進一步改善。最后，普華永道官網上還披露了各地新聞辦公司負責人的電話和郵箱，方便利益相關者提問或評論。同時，利益相關者還可以通過郵箱索取普華永道出版的各類刊物、舉辦的網絡講座等等，也可以提出反饋意見。

三、普華永道品牌發展與社會責任信息披露的關系

首先，普華永道的核心價值觀即“普華永道精神”是“專業執業、誠信經營、維護公司與客戶的聲譽、尊重他人、愛護環境、秉持社會責任感、發揚合作精神、審視運轉方式、注重行為道德標準”。這一核心價值既體現了對利益相關方的承諾，又囊括了品牌內涵的三重屬性：企業屬性（專業執業、審視運轉方式、注重行為道德標準等）、市場屬性（誠信經營、維護公司與客戶的聲譽等）、社會屬性（愛護環境、秉持社會責任感等）。品牌內涵確定之后，還需要通過推廣和傳播才能使品牌形象深入人心。普華永道不僅在官網上宣傳其核心價值觀，讓客戶和其他利益相關方了解事務所品牌定位，還將核心價值觀載入員工行為準則，通過教育和培訓使事務所核心價值觀得到貫徹落實。

其次，為了保證社會責任目標的實現，普華永道在全球成員機構網絡中設置“全球企業責任委員會”，負責監督和管理全球企業責任戰略的實施和信息溝通。同時，在各國的成員所中根據情況設置一些專業的委員會，負責具體社會責任項目的實施，比如普華永道（中國）企業責任委員會、環境可持續發展指導小組、普華永道基金會等。

再次，普華永道在識別利益相關者及其需求的基礎上，根據利益相關者的重要程度，對其需求進行排序，然后依次履行相應的社會責任并披露相關信息。

最后，普華永道會計師事務所將社會責任履行提高到組織戰略層面，社會責任信息披露內容全面、披露方式和披露渠道多樣，注重意見反饋和互動。這一良好的社會責任信息披露制度反過來又促進了普華永道品牌形象的進一步提升。

四、結論與啟示

品牌建設并非一朝一夕的事情，需要長期的堅持和投入。為了提升我國會計師事務所品牌形象、促進品牌發展，應借鑒普華永道社會責任信息披露案例。會計師事務所應當明確品牌定位、加緊文化制度建設；完善內部治理、加大員工培訓和激勵力度，促進品牌內化；重視社會責任履行和信息披露，實現品牌外化。同時，監管部門應當積極引導、提供政策支持。一方面，監管部門可以出臺相應的規定，要求事務所發布透明度報告或者社會責任報告，提高事務所信息披露的透明度；另一方面，可以在資金扶持、人才培養、國際合作等方面，引導事務所改善社會責任信息披露、發展事務所品牌。

參考文獻：

[1] S.Tadelis.What's in a Name？ Reputation as a Tradeable Asset[J].American Economic Review，1999，89（3）：548-563.

[2] 陳毓圭.以品牌建設帶動做強做大實現新突破[J].中國注冊會計師，2017，（1）：18.

[責任編輯 柯 黎]