郵輪停泊期間海南文化宣傳策略探析

■/

宣傳策略

郵輪業作為新興產業的代表，已成為三亞經濟結構轉型升級的重要抓手。在大力發展郵輪經濟的同時，針對郵輪業境外游客數量多、消費能力強的特點，若能在郵輪停泊期間對海南文化進行有效的宣傳，吸引境外游客結束郵輪行程后入境旅游，將對我省入境游市場具有巨大促進作用，符合國際旅游島發展目標。

一、政策背景

2010年1月4日，國務院發布《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》。至此，海南國際旅游島建設正式步入正軌。作為國家的重大戰略部署，我國將在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地，使之成為開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。2013年9月7日，領導在哈薩克斯坦發表重要演講，首次提出了加強政策溝通、道路聯通、貿易暢通、貨幣流通、民心相通，共同建設“絲綢之路經濟帶”的戰略倡議；2013年10月3日，領導在印度尼西亞國會發表重要演講時明確提出，中國致力于加強同東盟國家的互聯互通建設，愿同東盟國家發展好海洋合作伙伴關系，共同建設“21世紀海上絲綢之路”。在這些國家政策的大背景下，海南旅游業的發展迎來新的機遇及挑戰。近幾年，郵輪業已經成為現代旅游業中最為活躍、發展最為迅猛的產業之一，具有強大的拉動能力和吸附能力，然而，卻并未引起研究者應有的重視。海南省作為國際旅游島及國家“一帶一路”戰略的“橋頭堡”更是應該充分發揮自身得天獨厚的區位優勢，充分發揮郵輪業對地方旅游的強大拉動能力及吸附能力，在郵輪業蓬勃發展的背景下，對海南文化進行積極有效的傳播，以達到促進海南旅游業發展，同時帶動省內經濟發展的目的。

二、郵輪

(一)郵輪的定義

郵輪的原意是指海洋上的定線、定期航行的大型客運輪船。“郵”字本身具有交通的含義，而且過去跨洋郵件總是由這種大型快速客輪運載，故此得名。 隨著航空業的出現和發展，原來的跨洋型郵輪基本上退出了歷史舞臺。現在所說的郵輪，實際上是指在海洋中航行的旅游客輪。

(二)郵輪旅游

郵輪旅游是用郵輪將一個或多個旅游目的地聯系起來的旅游行程。這種旅行方式始于18世紀末，興盛于20世紀60年代。郵輪度假風潮是由歐洲貴族開創的，它的精髓在于全家人借浩瀚的海洋去尋訪歷史，是種優雅、閑適、自由的旅行，是歐美人最向往的度假方式之一。

(三)世界著名的郵輪公司

目前世界上知名度較高的郵輪公司主要有：Carnival(嘉年華郵輪)、Costa Cruises(歌詩達郵輪)、Holland America(荷美郵輪)、Princess(公主郵輪)、Royal Caribbean(簡稱RCI，皇家加勒比郵輪)、Norwegian Cruise Line(簡稱NCL，挪威郵輪)、Star Cruises(麗星郵輪)、MSC(地中海郵輪)等。

三、我國郵輪旅游發展

(一)我國郵輪旅游整體發展狀況

我國的郵輪旅游整體發展狀況良好，發展勢頭迅猛。天津港、廈門港、三亞港、上海港等郵輪母港年接待人數呈逐年上升趨勢。2011年內地游客一共選擇了262艘國際郵輪出行，同比增長18.23%；母港及旅行社全年接待郵輪旅客出入境人數已達到512375人次。另外，在中國的沿海城市中，通過郵輪出行旅游的國際郵輪，已達到140航次/年，與2010年相比，同期增長了50.12%。與此同時，訪問中國沿海城市的國際郵輪航次已達到128航次/年，同比增長69.3%；在中國內地經營的郵輪數量達22艘。

(二)三亞鳳凰島國際郵輪港發展現狀

截至2016年10月中旬，三亞鳳凰島國際郵輪港共接待郵輪42航次、郵輪游客44000人。三亞鳳凰島國際郵輪港二期工程正抓緊建設，規劃建設兩個15萬噸和兩個22.5萬噸深水郵輪泊位，同時建成一座約47.4萬平方米的人工島。項目建成后，可停靠目前世界上所有型號的國際豪華郵輪，年接待能力可達200萬人次以上，屆時，將以空港聯動的方式推動三亞郵輪經濟的發展。

四、海南文化

(一)山文化

海南島四面環海，內陸山峰林立，較為知名的有海南省第一高山五指山，海拔1876米。除五指山外，黎母山、吊羅山、七仙嶺、尖峰嶺等都各具特色。總體來說，海南的山，開發程度較低，原始性強，植被豐富，風景秀麗，對于喜愛野外徒步的國內外游客具有獨特的吸引力。

(二)海文化

海南的海，由于其獨特的緯度位置，海水湛藍，沙灘細膩。藍天、綠水、白沙、交相呼應，給游客“人在畫中游”之感，人們常說“三亞歸來不看海，除卻亞龍不是灣”。除亞龍灣外，清水灣、石梅灣、棋子灣等海灣也是游覽圣地。海南的海文化，無論是休閑度假旅游，淺海水上游樂，還是深海潛水游，都可以完全滿足游客的需要。或獨步沙灘，看夕陽美景，或三五好友，摩托艇追逐，或集體出海，垂釣潛水，悠哉樂哉。

(三)飲食文化

首先，海南水產豐富，據不完全統計，海南島海域擁有魚類600多種，龍蝦、石斑魚、馬鮫魚等營養價值高，味道鮮美，具有開發系列海鮮宴的先天優勢。其次，海南是生態大省，物產豐富，宜人的氣候，充足的光照，孕育了豐富的物產原料，如山欄米、萬壽果、雪松根、檳榔、文昌雞、加積鴨、東山羊、萬泉鯉、陵水石斑、和樂蟹、五指山茶等等，都可以作為菜品原料，除此之外，海南野菜資源豐富，也可以作為保健餐原料。豐富的原材料是菜品質量的最大依仗。海南菜是以粵菜為基礎，糅合本地特色，利用優質原料，講究色香味形俱佳，注意原料鮮活，口味清單，體現本味。不僅有海南四大名菜，還有臨高乳豬等。海南美食還包括傳統小吃，如海南粉，抱羅粉，清補涼等。傳統黎族美食也是海南美食的重要組成部分，如竹筒飯，山蘭酒等。

(四)黎苗文化

在全國第六次人口普查中，統計資料顯示，海南總人口數為8671518人，其中黎族人口1277359人，占總人口的14.73%，此外，海南省還有為數眾多的苗族人口。在歷史的長河中，黎苗人民的偉大智慧鑄就了其獨特而又多樣的文化，包括語言、族系、生活、圖騰以及信仰等。這些文化不僅僅對于國內外研究學者具有巨大的吸引力，對于喜歡獵奇的國內外游客亦是如此，黎錦、龍被、船型屋等傳世藝術更是具有研究與參觀的雙吸引力，是海南文化的重要組成部分。

(五)其他文化

海南的歷史人文文化、華僑文化、火山文化、溫泉文化等都可以作為宣傳海南文化的手段，打造獨特名片，吸引游客進島旅游。

五、郵輪停泊期間海南文化宣傳策略及手段

針對海南文化的特點，利用海南文化的吸引力，設計郵輪停泊期間海南文化宣傳策略及手段。

(一)政策支持，政企合作

在宏觀角度上，郵輪業是新興且蓬勃高速發展的新型旅游業態。對于郵輪停泊期間海南文化的宣傳，政府要充分意識到此項系統工程的重要性。對于打造國際旅游島的遠大目標來看，海南目前入境游客數量明顯不足，物價偏高亦為其中重要因素之一。郵輪游客相對于其他游客來說，經濟基礎較好，更樂于接受新鮮事物。應充分利用這一特點，利用郵輪停泊的短暫時間，政府指導，出臺相關政策支持，旅游企業共同合作出資，加大宣傳力度，爭取國內外游客郵輪旅行結束后，入島或入境旅游。

(二)停泊期短，去粗取精

郵輪停靠三亞鳳凰國際郵輪港時間一般在6-8小時左右，時間較短，所以在宣傳角度上要去粗取精，不要過于宣傳細節。既要讓游客有所感知，有所好奇，又要給游客留下想象的空間，基于游客感知，做到吸引力的最大化。

(三)上下互動，全面覆蓋

郵輪停泊期間，大部分游客選擇下船當地游覽，亦有部分游客不愿下船，此時應在郵輪上下同時進行宣傳，保證停泊期間對海南文化宣傳的全面覆蓋。

1、郵輪上宣傳策略的一些設計

通過政府出面溝通，提前辦理上船宣傳人員手續，盡量選擇外語優秀人才進行上船溝通。宣傳人員可以身著民族傳統服飾，利用甲板空間臨時設點。由于空間設備的局限性，宣傳手段應主要以資料冊為主，資料冊經多國語言翻譯，滿足各國游客的語言需求，同時指引有意向深入了解的游客下船進行更細致的了解。

2、郵輪下宣傳策略的一些設計

郵輪下游客主要去向有三種。一種是由旅行社組織，短暫前往景點參觀。第二種是在郵輪港附近短暫游玩，第三種是在郵輪港(即鳳凰島)游玩。針對第一類游客，應由政府出面溝通負責旅行社，發放海南宣傳資料冊，同時利用路途時間，對海南文化進行宣傳講解，使游客對海南文化，海南旅游，有了解，有感知，有共鳴，有興趣。針對第二種和第三種游客，主要采取郵輪港內部宣傳點宣傳的方式。考慮在郵輪港內明顯位置設立固定宣傳點，可以采用播放音樂、廣播、發放礦泉水的方式吸引游客前來參觀，當游客聚集一定數量在宣傳點后，也起到了吸引其他游客的作用。宣傳手段應簡單化，不要過多占用游客時間，利用投影技術、VR技術等新技術增強吸引力。根據海南文化的特點，可設立海南山海文化VR體驗中心，海南特色美食品嘗與銷售中心，海南黎苗文化介紹中心(配合竹竿舞體驗)等主體中心，讓游客在最短的時間內對海南文化初步了解，引發興趣，考慮入島。

(四)樹立形象，賓至如歸

每個旅游目的地的服務管理都是旅游營銷的重中之重，陳耀先生提出的“三間距離理論”，更是強調了心間距離的重要性。郵輪停泊時間短，停泊期內游客對于海南島整體的感知也是影響游客入島或入境旅游意愿的重要因素。應特別加強郵輪港內工作人員的服務意識，笑對游客，有問必答。在短暫的停泊期內樹立海南人們熱情好客、樂觀向上的形象，拉近“心間距離”，使游客賓至如歸，愿意入島或入境旅游。

六、結語

郵輪業蓬勃發展的今天，針對郵輪停泊期間當地文化的宣傳，海南省尚存在空白。應充分發揮政府宏觀手段，從政策入手，結合海南實際情況，在郵輪停泊期內對海南文化進行高效有效的宣傳，吸引郵輪游客結束郵輪游后入島或入境深度游。這項舉措對于“一帶一路”大背景下國際旅游島的建設無疑是一只有力的推手。