中國保險營銷員畫像

陳小慧

隨著行業發展對個人素質要求的提高，保險營銷員感受到了來自專業能力不足、社會地位較低和缺乏成就感等幾方面的壓力和困擾。

自2015年以后，個險營銷員人力呈現爆發性增長，從300萬到600萬，連續實現百萬級人力跨越，到2017年達到700萬人以上。在經歷了長達3年的高速增長之后，2018年上半年，保險營銷員人力呈現增長見頂之勢，國內四大上市壽險公司披露的半年報顯示，營銷員人力增速均放緩甚至負增長。

近期，北大匯豐風險管理與保險研究中心以及保險行銷集團保險資訊研究發展中心聯合發布《2018中國保險中介市場生態白皮書》（以下簡稱《白皮書》），利用問卷調查的形式對當下的保險代理人群體進行了摸底調研，通過紙質問卷及網絡問卷的形式進行，受訪者遍布全國各地，共計收回問卷13884份，其中有效問卷10399份，最終勾勒出當下保險營銷員群體最真實的一面，具體涉及其個人特征、心理特點、工作方法、工作績效等。

保險營銷員的個人特征

根據問卷反饋數據，我國保險營銷員總體特征可以概括為女性為主，學歷偏低，男性成長性強。從整體上看，保險營銷員中有71%是女性，男性占29%（圖1）。其學歷則以大專為主，約占40%，而學歷本科及以上的營銷員僅占21.9%（圖2）。營銷員工作的地域主要在省會城市（35.7%），省會城市和直轄市共吸納了60%的從業人員（圖3）。從年齡上看，25～45歲的營銷員占據近80%的主體地位（下頁圖4）。

從性別的特征差異上，我們看到男性保險營銷員具有較強的成長性。首先，男性的學歷一般較女性營銷員高，男性在大專及以上的學歷上都比女性的比率高（圖5）。其次，整體來看男性營銷員更年輕，35歲以下的占62%（圖6）。隨著時間的推移，男性從業者的比重勢必逐步上升，且更能應對專業度日趨增強的行業要求。

從地域上看，相對地級市和縣鄉，直轄市和省會城市吸引了更年輕、學歷更高的保險營銷人員（圖7、圖8）。伴隨著城市化的進程，小城市的經濟發展水平正向大城市快速靠攏，因此對于保險營銷人員的要求也必將日益提高。

保險營銷員的心理特點

鑒于保險行業工作時間自由和發展前景較大等因素，雖然行業的高速發展帶給保險營銷員一定的職業壓力，但是這種良性壓力并未影響到保險營銷員對工作的滿意度。

保險營銷人員的自我評價、職業滿意度、工作壓力等心理活動情況，會直接影響最終的工作績效。總的來看，營銷員群體工作滿意度高，但仍有壓力，渴望學習提升。

營銷員從事保險營銷行業最重要的原因是時間自由，80%的女性選擇此項，其次則是行業具有較大的發展前景，近80%的男性選擇此項（下頁圖9）。由于時間自由，工作節奏可控，保險營銷員對于工作的滿意度比較高，70%的受訪者對工作滿意或非常滿意。同時，伴隨行業的高速發展，行業格局快速變化，更多的同業競爭者不斷進入保險中介（圖10）。

隨著行業發展對個人素質要求的提高，保險營銷員也感受到來自專業能力不足、社會地位較低和缺乏成就感等幾方面的壓力和困擾，感覺壓力較大或很大的營銷員占62.1%。但總的來看，這種壓力是良性的，并未影響到從業者對自身工作的基本態度（圖11）。

在職業前景方面，保險營銷員對當前工作最主要的困惑是專業能力不夠。隨著保險產品的種類越來越豐富，設計越來越復雜，行業對于營銷員個人知識水平的要求也越來越高。人工智能的普遍應用，也進一步使保險營銷員感受到工作的壓力。只有不斷保持開放的心胸和持續學習的態度，全面提升個性化服務客戶的能力，才能在行業中立于不敗之地。

另外兩個比較困擾保險營銷人員的職業問題是，認為保險營銷行業社會地位較低和缺乏成就感（圖12）。事實上，解決了行業專業度的問題，這些困擾也就迎刃而解。一個靠專業度來提升客戶服務的行業，又怎么會得不到社會的尊重呢？

保險營銷員的工作方式

保險營銷員的工作具有明顯的自發性和熟人網絡性。

保險銷售工作主要是自我驅動，保險營銷員自發決定工作的時長與強度，以及客戶的拓展與經營。“工作均衡，熟人拓展”，描述了營銷員工作的一般特點。

工作時長與強度 保險營銷員在工作日的營銷時間多集中在6小時左右，超過8小時的只占13%（下頁圖13）。每天的平均拜訪次數集中在1～3次左右，占比72%（下頁圖14）。而大多數營銷員在遭受客戶3次左右的拒絕之后，會選擇放棄（下頁圖15）。總的來看，保險營銷中介工作，能夠比較好地平衡工作與生活之間的關系。

客戶拓展與經營 客戶是保險營銷工作的核心。可以看到，營銷員獲客最主要的渠道是緣故，即身邊的熟人。超過80%的營銷員反映其客戶來源于緣故，緊隨其后的則是轉介紹渠道。兩者都是從營銷員自身的生活、工作圈子拓展而來。而虛擬的網絡渠道占比最低，這正說明保險營銷員的工作是基于人與人之間的信任關系，是有溫度的營銷工作（圖16）。

對于不同年齡段的保險營銷員，緣故與轉介紹都是主要獲客渠道。而25歲以下營銷員群體與其他年齡段群體相比，通過互聯網獲客的比例最高，這一趨勢值得關注（圖17）。保險營銷員在推薦保險產品時，需要將客戶利益放在首位進行考量，從而與客戶建立良好的長久關系。從調研結果看，只有不到15%的人認為自己在銷售產品時，帶有較大的個人功利性，絕大多數營銷人員都是以客戶的利益為導向（圖18）。同時，為了維護客戶關系，營銷人員會將自己的部分收入投入到客戶服務中，比例在5%～15%。66%的受訪者都在此區間（圖19）。

保險營銷員的工作業績

保險營銷的各項工作最終指向業績。我們從3個維度來度量保險營銷人員的工作績效，包括：工作年資（代表保險營銷員行業生存能力）、年完成保單件數及月收入。

調查數據顯示，保險營銷行業是一個典型的“年資越久，業績越好”的行業（圖20）。約40%的保險營銷員年完成保單數為12～24件，占比最大（圖21）。從收入上看，約一半的保險營銷員月收入在6000元以下，月收入2萬元以上僅占9.2%（圖22）。

這一結果與樣本中新人（營銷工作年資13個月以下）比重較高（40.9%）有關（圖23）。2015年取消保險營銷員考試準入門檻，導致了新人入行人數大增，從而拉低了行業平均業績指標。分析剔除新人之后的子樣本，各指標均有所上升，而結構性特征與全體樣本仍大致一致（下頁圖24、下頁圖25）。對于廣大新入行的保險營銷員來說，通過學習提升，提高業務能力與收入的空間很大。營銷員的平均年資為3年左右，相對較短，行業流動性大。

但是，通過圖26、圖27可以看出工作年資與工作業績的關系，可以明顯看到隨著工作年資越來越久，工作的績效也越來越好。在工作10年以上的人群中，年完成保單數超過24件的比例達到63%，月收入1萬元以上的占到65%。

此外，報告還對月收入2萬元以上的營銷員進行了研究，他們共占總樣本數的9.2%。平均年齡為40歲，比行業平均年齡高4歲，行業積累更久。調研結果顯示，保險銷售行業是一個“用心”的行業，績優營銷員無不是心系工作、心系客戶。隨著年資的增長，績優營銷員的比重也越來越高。行業整體而言，有10年以上年資的營銷員占比不到10%。但在績優營銷員群體中，10年以上年資的接近40%。從工作地點看，績優營銷員中在直轄市工作的比例大大超過行業總體水平。直轄市一般代表了較高的經濟發展階段，隨著其他城市的發展升級，對保險營銷員素質的要求也必將水漲船高。

保險營銷從熟人圈層開始，逐步拓展客戶資源，個人口碑以及服務能力都隨著從業時間的推移而逐步積累，最終開花結果。所以，保險銷售行業尤其需要從業者的堅持與耐心。

如今，隨著行業全面轉型工作的推進，700多萬營銷員群體的生存狀況更加值得關注，畢竟，在消費者面前，他們往往就代表了整個行業。根據《白皮書》，國內營銷員群體“老問題”依舊，整體依然呈現出“女性為主，學歷偏低，收入偏低”的特征，一半營銷員月收入在6000元以下，不過隨著營銷員年資的增長，其收入一般也能得到改善。

從上述調研來看，雖然熟人拜訪依舊是營銷員展業的最主要方式，但年輕營銷員通過網絡展業的比例明顯提高；此外，伴隨行業的高速發展，行業格局快速變化，加上更多的同業競爭者不斷進入保險中介行業，從業者普遍感受到銷售工作的較大壓力。而這其中，專業技能的不足、人工智能等技術的發展乃至經代行業的快速發展，都構成其重要的壓力來源。