保險消費者洞見

金夢媛

潛在客戶的保險意識，以及對人身險產品的認知程度大幅提升，已經開始改變人身險行業發展的業態和趨勢，以往人身險公司整齊劃一的產品、銷售人員的知識水平和業務能力已經很難給客戶提供滿足需求的產品和服務。

從人身險行業內部來看，2018年是一個變局之年，內部環境的“變”異常顯著。

保險意識的改變

潛在客戶保險意識，以及對人身險產品認知程度的提升源于許多因素，有多年量變積累的結果，也有意料之外質變的飛躍。總結來看，以下因素大大推動了消費者保險意識和認知程度的提升。

國家政策的推動

近年來，黨中央、國務院以及各大部委連續出臺多項關系人民群眾健康、養老問題的重大政策，鼓勵商業保險參與建設多樣化的社會保障體系。例如，2005年保監會、財政部和稅務總局聯合發布《關于開展商業健康保險個人所得稅政策試點工作的通知》，邁出了推動健康保險發展具體實施的第一步。2016年，中共中央國務院發布《健康中國2030規劃綱要》，明確了保險業在未來醫療保障體系中的定位，鼓勵、引導、支持商業保險公司參與健康中國的建設。2018年，多部委聯合發布《關于開展個人稅收遞延型商業養老保險試點的通知》，醞釀多年的個人稅收遞延型商業養老保險，從2018年5月1日起在上海等地實施試點。這些國家政策的出臺，提高了人民群眾對于商業保險的認知程度，引起了廣泛的社會熱點，對于普及提升保險意識，提高商業保險的社會形象，都起到了非常重要的作用。

保險教育的推動

黨中央和國務院對保險教育工作非常重視，早在2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》就明確提出，“將保險教育納入中小學課程，發揮新聞媒體的正面宣傳和引導作用，普及保險知識，提高全民風險和保險意識”。2013年，由中國保監會中國社會科學院英國保誠集團等單位聯合組織編寫的《保險伴我一生—中學生保險知識讀本》，正式列為中學生保險教育知識讀本。此外，由中國保險行業協會主辦的“全面保險公眾宣傳日”活動、保險知識進教材、進課堂活動、中國大學生保責任活動等，都使廣大中小學生、大學生可以在學校內接受正規的保險知識教育，對于中小學生及其家長保險意識的提升，起到了很好的推動作用。

風險事件頻發的推動

近年來，自然災害、交通事故、重大疾病等風險事件的頻發，尤其是癌癥發病的常態化、年輕化和普及化顯著增強了人民群眾的保險意識。根據2018年2月國家癌癥中心發布的最新癌癥數據，中國每天約1萬人被確診患癌。重大疾病的頻發以及昂貴的治療費用使不少具備一定保險知識的群體，開始主動謀求通過保險轉移風險。

信息傳播的推動

隨著科技的發展，信息的傳播更為便捷、迅速，關于保險事件的咨詢，能夠通過互聯網、微信朋友圈、電視節目等迅速傳播，覆蓋廣大人民群眾，引起廣泛的社會關注。例如，朋友圈中經常有人發布的“輕松籌”“水滴籌”等為重大疾病募集善款的信息使廣大群眾意識到風險防范的重要性。2018年7月5日正式公映的電影《我不是藥神》講述的就是癌癥治療相關的故事，各家保險公司公司紛紛包場，邀請客戶及準客戶觀影，掀起了一場重疾險產品購買的熱潮。這種影視作品引起的旋風席卷而來，甚至超越了正規的保險知識教育能夠達到的效果，產生了保險知識普及上的一次質的飛躍。

收入水平的變化

從人均支配收入水平看，根據國家統計局發布的《中國統計年鑒》數據，全國居民人均可支配收入增長較快，超過同期公布的通脹水平，見下表。

人均可支配收入的增長，尤其是中等收入戶和中等偏上戶收入的大幅增長，使得廣大人民群眾從傳統的溫飽型消費，逐漸轉向開始重視和追求服務型消費。這個過程也推動了近年來人身險行業的長足發展。

從人口學歷來看，根據國家統計局發布的《中國統計年鑒》數據，對人口的抽樣調查顯示，2016年，大學專科及以上學歷人口占比約12.9%，其中本科及以上學歷人口占比約6%。而10年前，2006年，大學專科及以上學歷人口僅為6%。我國整體教育水平的提高，對于廣大人民群眾理解保險產品、接受保險產品有著重要的推動作用，同時對保險產品的選擇、對壽險銷售人員素質和專業能力的要求，以及購買渠道和方式都產品了一定程度的變化，進而影響了保險業業態和未來發展趨勢。

從客戶主體結構看，80后、90后逐漸取代父輩成為消費主體。按照生命周期理論，30～60歲通常為家庭的經濟支柱，也是家庭中大部分購買行為的決策者。目前，80后已經逐漸“奔四”，90后也逐漸“奔三”，這些80后、90后的保險認知、保險意識、消費理念對新技術的適應能力等，各方面都與父輩有著較大的差異，在他們成為消費主體后，已經開始對人身險行業業態和未來發展趨勢產生影響。

差異化需求越發清晰

以往人身險行業對于客戶的細分研究不夠，并沒有很好地針對不同類型客戶的需求匹配相應的產品。究其原因：一方面在于過去人身險行業主要以儲蓄型產品為主，人們的保障需求各不相同。但儲蓄需求相對類似；另一方面主要由于過去近40年來，保險業一直處于從無到有、高速增長的階段。在高速發展的黃金期，人身險公司不需要對客戶群體進行細分，不需要研究其差異化的需求、匹配差異化的產品就可以輕而易舉地獲得良好的業績增長。加上廣大人民群眾的保險知識有限，對于保險產品的種類、功能等沒有較好的認知，不了解自己的風險需求，更不清楚用什么樣的產品與之匹配，往往是銷售員推銷什么就購買什么。

隨著保險知識的增長，以及對自身需求越發清晰的理解，保險消費者已經逐漸擺脫了以往被動接受產品推銷的模式，許多普通大眾客戶，開始自主學習保險知識，在互聯網論壇討論保險產品，進而自主購買保險產品，追求較高的性價比。而部分中端及以上客戶，開始尋求一攬子的保險服務方案，包括資產配置，甚至海外資產配置、海外避稅、遺產規劃、健康管理等。以往人身險公司整齊劃一的產品、銷售人員的知識水平和業務能力都很難給客戶提供滿足需求的產品和服務。人身險公司如何及時分析、把握、應對客戶需求，并有針對性地提供差異化的產品和服務將是未來幾年保險業發展的主旋律。