淺析互聯網時代線下實體店的體驗營銷

楊煒奕

摘要：在互聯網時代，伴隨著線上購物店例如淘寶、天貓、唯品會等電商平臺的出現，線下實體店遭受到較強的沖擊，在這樣的情況下，線下實體店應該如何認清自身優劣勢迎接挑戰，實現店鋪的可持續經營成為當下的重要話題，體驗營銷就為實體店提供了一條可行的路徑。本文基于現階段我國線下實體店的發展現狀，運用文獻閱讀和資料分析的方法，在闡述互聯網時代、線下實體店和體驗營銷基本概念的基礎上，進一步分析體驗營銷的6E組合模型，并從營銷理論、營銷理念、產品開發、產品特色和服務質量五個方面提出線下實體店體驗營銷策略，為相關線下實體店及有關機構提供借鑒。

關鍵詞：互聯網時代 線下實體店 體驗經濟 體驗營銷

引言

近年來，隨著電商對傳統零售行業的不斷沖擊，線下實體店的發展現狀一直備受爭議。萬達百貨、百麗、七匹狼、GAP、美邦等關店的消息頻繁爆出，虧損、利潤大跌、客流稀少、被迫轉型等詞匯不斷出現，實體店的發展之路似乎越走越艱難。在這樣的情況下，線下實體店應如何迎接挑戰，發揮自身優勢，走向“新零售”道路成為學界關注的重點，體驗營銷就是實現實體店復興的有效途徑之一。

關于互聯網時代的體驗營銷，我國學者也從不同方面展開了研究。羅娜在分析實體店與網店優劣勢的基礎上，系統地闡述了體驗營銷的概念，并以宜家家居為例，從產品體驗、利用感官體驗、情景體驗、用體驗影響消費者的情感幾個角度對體驗營銷的成功案例進行深入剖析并提出啟示；張麗華和郭崇義以體驗營銷6E組合模型為基礎，以金源新燕莎Mall為例，分析了購物中心的體驗營銷并提出建議；黃刑針對體驗營銷展開系統地梳理，分析了體驗營銷的特征、消費者動機、主要策略和類型。

本文基于前人的研究成果，立足于現階段線下實體店的發展現狀，運用文獻閱讀和資料分析的方法，在闡述互聯網時代、線下實體店、體驗營銷等基本概念的基礎上，通過體驗營銷6E組合模型介紹體驗營銷的全過程，從營銷理論、營銷理念、產品開發、產品特色和服務質量五個方面提出線下實體店體驗營銷的對策，為相關人員及機構提供借鑒。

一、相關概念闡釋

（一）互聯網時代

互聯網時代，是以計算機與信息技術為核心，是指通過互聯網（包括PC端、移動端等）將各方信息連接起來的新時代。它具有移動化、個性化和差異化的特征。伴隨著互聯網時代的不斷發展，線上電子商務平臺逐漸興起，給線下實體店帶來一定沖擊。根據第一財經商業數據中心與口碑網合作發布的《2017線下零售新生態報告》可知，電商的發展逐年擠占線下零售的份額，預計在2020年線上渠道將貢獻整體零售25%的銷售額，同時網購用戶的人均支出也在逐年提升，預計2019年的人均支出將比2012年翻一倍多。

（二）線下實體店

線下實體店是伴隨著線上購物的出現而產生的名詞，是指在一定的硬件設施（如營業場所）基礎上建立起來的，地點相對固定的以盈利為目的的商業機構，它的商品既可以是實物，也可以是虛擬商品（如充值卡，翻譯服務等）。簡單來說逛街逛的就是實體店。

線下實體店相對于線上網店來說具有復雜性、風險性和高成本三大劣勢。相對于線上店鋪，實體店的開店程序較為復雜，在場所租賃、日常開支等費用上成本較高，并且不管是否有營業收入，日常水電費、人工費等每天都在產生；當然線下實體店也具備真實性、針對性和深入性三大優勢，顧客在實體店可以享受真實的購物體驗，親身感受產品的材質、質感和合適與否，同時可以通過店員的一對一服務深入了解產品的性能和相關知識。可見，體驗營銷是線下實體店最大化自身優勢的重要方式。

（三）體驗營銷

體驗營銷之父Schmitt認為，體驗營銷就是“由體驗所驅動的營銷和管理模式”，他認為顧客體驗主要包括感官、情感、思考、行動和關聯五個模塊。感官即通過最直接的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五覺認識和了解產品；情感則是通過正面和負面情感調動消費者的情感體驗；接下來通過引導引發消費者思考，深入體驗產品；然后通過有形的行動加強顧客的身體體驗；最后，通過關聯推動消費者聯想與之相關的各類事物，加強體驗及認同。體驗營銷具有參與性、個性化、需求指向和體驗“主題”四大特征。

二、體驗營銷6E組合模型

Schmitt在1999年提出了體驗營銷6E組合模型，主要包括體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Emerge）、印象（Effect）和延展（Expand）六大要素。它包括了體驗營銷的營造過程、營銷手段和營銷效果三大部分。

體驗，情境和實踐即為體驗營銷的營造過程。顧客通過體驗，置身于商家設立好的真實或虛擬場景之中，形成體驗情境，在這一情境下，基于服務人員的引導，履行該情境下的“表演程序”，形成事件，加深自身印象。

浸入便是商家采取的營銷手段。在這一過程中，商家會通過一系列的營銷手段，引導消費者浸入到之前營造的場景中，進一步提升營銷效果。

而印象和延展則是衡量體驗營銷營銷效果的要素。印象便是這一營銷過程給消費者留下的記憶是否深刻，而延展則是基于良好的印象形成的品牌忠誠度，若顧客在這次消費后同類的商品都首選這一品牌，這便是成功的體驗營銷。

三、互聯網時代線下實體店體驗營銷策略分析

（一）開展理論學習，深入了解體驗營銷

首先，改變傳統營銷理念，樹立體驗營銷的現代營銷理念。以產品為核心，以服務為依托，以個性化需求為導向，通過真實豐富的場景和情感體驗，提升顧客體驗；另一方面，深入開展理論學習，深度挖掘體驗營銷，摒棄簡單粗暴的發傳單、做促銷的營銷方式，學習多樣化的體驗營銷手段，為進一步開展營銷工作打下基礎。

（二）了解用戶需求，強化以人為本理念

在產品同質化嚴重和同類競爭激烈的今天，把握用戶需求就把握了成功的命脈。企業應強化以人為本的理念，明確消費者購買力提升和對產品附加值進一步關注的大背景，站在用戶的角度思考問題，深入剖析目標市場的現實需求和潛在需求，生產適銷對路的高質量產品的同時，注重提升產品附加值，讓消費者的獲得價值等于或大于其付出價值。

（三）重視產品開發，關注多樣化個性化

好的營銷的前提是好的產品，如果沒有優質的產品，再好的營銷手段也無濟于事。在產品開發方面，要立足于時代背景，第一，關注多樣化，開發多層次多內容的產品，滿足不同消費能力、年齡階段、消費目的等的消費者的多種需求；第二，關注個性化，伴隨著收入水平和文化水平的不斷提升，人們對于產品的個性化要求越來越高，很多消費者甚至會直接選擇定制服務。所以，企業應從產品的形象、功能、質感、性價比等多方面著手，生產個性化產品。

（四）抓住產品特色，綜合運用各類手段

體驗營銷是基于產品開展的，而不同產品具備各自的特色，抓住產品特色，對癥下藥，才能最大化體驗營銷的效果。例如，家居企業可以借鑒IKEA家居的成功經驗，開展場景體驗營銷，讓消費者置身一個個裝修空間，直觀的感受家居的魅力；而咖啡廳可以依托咖啡文化，開展顧客文化體驗；類似于OCE的生活館，可以通過場館裝修、軟文等讓消費者體驗獨特的生活方式和理念；服裝店則可以從設計、舒適度等穿著理念入手，營造顧客體驗。

當然在抓住產品特色的同時，也要綜合運用各類手段，擴大營銷范圍，增強營銷效果。首先，做好實體店鋪，通過實體裝修、功能分區等營造體驗場景；其次，重視現場體驗，通過VR、展覽、DIY等生動形象的形式，加深顧客“印象”；最后，應用新興媒體，微信小程序、微博互動、美團、大眾點評等評價類APP都是推動體驗營銷的有力手段。

（五）樹立服務意識，提供高品優質服務

服務是企業形象的窗口，也是企業良性發展的基石。不僅是體驗營銷，企業發展的各個環節都要樹立服務意識，為顧客提供高品質優質服務。及時響應用戶需求，提供針對性服務；注重售前售后服務，優化全過程體驗；靈活引導顧客體驗，實現舒適性購物。

四、結論

在電子商務平臺快速發展的今天，線下實體店的體驗營銷成為實體店可持續發展的重要途徑，面對線上線下渠道融合，“新零售”逐步崛起的發展趨勢，線下實體店應把握機遇，加強理論學習、注重以人為本、優化產品開發、抓住產品特色、提供優質服務，實現自身的優化轉型。