網絡創新社區中客戶關系管理研究綜述

陳佳鳳

一、引言

隨著web2.0應用的快速推廣，企業紛紛利用網絡創新社區引導顧客積極參與其發起的創新活動，以獲取顧客關于新產品開發的創意進而提高創意績效，涌現了一批利用網絡社區推進新產品開發的成功案例。例如，小米工程師通過論壇等形式讓米粉參與手機和軟件的研發。另外，客戶關系管理已成為目前國際上管理界和信息技術界共同關注的焦點問題。盡管網絡創新社區的價值前景值得期待，客戶關系管理領域亦頗受關注，但如何保持顧客參與的新鮮度，企業該采取何種措施處理虛擬社區上的客戶關系管理問題仍待解決。如若有效解決這些問題，對企業進行客戶關系管理，提高企業績效具有一定的指導意義。

二、國內外網絡創新社區中客戶關系管理研究綜述

（一）國外關于網絡創新社區中客戶關系管理研究綜述

客戶關系管理起源于西方的市場營銷理論。在過去二十年中，學者和高管均對客戶關系管理（CRM）產生濃厚興趣，且進行較多研究。然而，雖然存在大量的相關文獻理論，但對于CRM的確切定義以及其發展趨勢的研究仍較為缺乏（Payne & Fow，2005）。如Anton（2000）提出CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業盈利能力、利潤及客戶滿意度。而Kannan&Rao;（2001）則認為CRM是通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客讓渡價值和顧客滿意度，進而提高企業效益和企業競爭優勢。因此，相比于傳統模式下的CRM研究，關于網絡創新社區的CRM研究更加缺乏，且管理難度更大。在傳統框架下，企業主要通過其所擁有的大量顧客信息來維持企業與顧客之間的關系（Paye & Frow，2005）。但隨著網絡創新社區的興起，顧客不再處于被動局面來維持兩者之間的關系，顧客可在虛擬社區上隨時發表或刪除相關產品評論，共同分享產品信息等（包括競爭產品），這使得企業處理顧客信息難度加大，無法及時正確處理與顧客之間的關系，但拓展了企業傾聽顧客聲音的渠道，促進產品改進與新產品開發（Malthouse et al.，2013）。

由于在虛擬社區上存在瀏覽者與忠實者，故學者Preece et al.（2015）認為應當正確區分客戶是私人客戶還是公共客戶，基于顧客重要性來實施相關措施，促使瀏覽者對產品產生興趣，轉變成忠實者，同時保持忠實者的參與新鮮度，阻止客戶流失。學者Ballings & Van（2015）認為可根據顧客需求為用戶定制相關產品或推送相關信息。但企業在處理CRM問題時，往往存在高投入低回報的現象，甚至存在沒有回報的現象，且很少有學者對此進行深入研究，因此有學者提出應當在處理CRM問題的同時提高企業績效與顧客參與價值（Richards & Jones，2008）。

（二）國內關于網絡創新社區中客戶關系管理研究綜述

國內學者對客戶關系管理定義同樣具有其自己的見解。例如學者傅和唐小我（2001）將CRM理解為一種企業經營運作體系，他們認為ERP和CRM實現思想上具有相似性，在具體功能方面具有很多重合的部分。由于諸多學者對傳統意義上的CRM尚無明確定義，故針對新興起的網絡創新社區的CRM定義存在更多的分歧。

隨著網絡社區新興發展，目前已有較多國內學者著眼于網絡創新社區中的CRM進行研究。部分學者提出在大數據化背景下，可為顧客提供差異化產品與服務（陳志剛等，20 6），盡量滿足顧客各類需求，進而促進企業與顧客之間的關系趨于良好化。但也有學者認為只顧于為顧客提供良好的產品與服務并不能保持顧客忠誠度，企業應當建立網絡創新社區，為顧客提供一個暢所欲言的平臺，對虛擬社區產生情感上的歸屬感，才能保持顧客參與新鮮度，提高其忠誠度（李蕾，2009）。學者黃谷子（2007）提出可獲取網絡創新社區中的顧客知識，并將之轉化為企業的創新能力，從而提高企業創新績效，同時與顧客建立良好關系。

三、結論及展望

綜上所述，隨著網絡社區新興發展，網絡創新社區中的客戶關系管理已日益成為管理界與信息技術界的關注焦點。盡管網絡社區價值前景值得期待，且已存在較多相關文獻理論，但學者們針對網絡創新社區中的CRM研究仍具有較大局限性，無法及時正確掌握并分析顧客的動態信息，對此需深入研究。在未來研究中，學者們可從顧客參與價值、管理者管理方式、虛擬社區中進行CRM所存在的障礙等方面進行研究。另外，學者們還可以將網絡創新社區中的顧客知識管理與CRM相結合進行研究。如若有效解決此類問題，對企業進行CRM、提高企業績效具有一定的指導意義。