國外連鎖超市實施自有品牌策略的啟示

◎潘曉光

隨著市場競爭日益激烈，發展自有品牌已成為連鎖超市獲取競爭優勢的一種重要手段，歐美國家的各大連鎖超市相繼創立了自有品牌。尤其是外資零售企業進入我國市場，給我國零售業帶來了巨大挑戰。目前，我國連鎖超市的規模不斷擴大，但自有品牌發展中仍存在諸多問題。因此，借鑒國外連鎖超市的成功經驗，并結合我國實際情況，逐步探索出符合我國市場的自有品牌建設模式，有助于本土連鎖超市形成競爭優勢。

國外連鎖超市自有品牌策略分析

根據德勤公布的《2017年全球100強零售商排行榜》顯示，沃爾瑪、家樂福在全球大賣場/超市榜單上分列第一和第三名，這在一定程度上，歸因于它們的自有品牌策略。本文以家樂福、沃爾瑪為例，對國外連鎖超市自有品策略予以分析。

1.家樂福自有品牌策略

（1）有效的市場定位。自有品牌產品最大特點是在擁有與同類產品同等質量的前提下以較低價格出售，從而使消費者獲得優質、低價的產品。數據顯示，家樂福推出的自有品牌產品低于同類產品價格20%左右。此外，家樂福注重產品質量的提升。1992年，家樂福創建了自己的產品質量體系。截至2017年底，全球共有2000余件食品和非食品被納入家樂福的質量體系認證。

（2）適當的品牌策略。零售商的自有品牌策略一般包括硬品牌和軟品牌兩種形式。硬品牌是指零售商使用自有品牌替代原制造商品牌，如家樂福的福斯萊家電品牌。軟品牌就是在保留原制造商品牌的同時，輔之以零售商自有品牌，如家樂福的“棒”系列。相對于硬品牌，軟品牌較靈活，可隨時根據產品和促銷情況進行調整，針對不同類別產品采取不同品牌的策略降低了實施自有品牌戰略的風險，而且也能較好兼顧產銷雙方利益。

2.沃爾瑪自有品牌策略

（1）精確的品牌定位。沃爾瑪沒有把“沃爾瑪”作為其自有品牌，而是采取了差異化品牌定位，即針對不同類別采取不同自有品牌。這樣便于企業管理自有品牌，同時提高其影響力。目前，沃爾瑪主打惠宜、明庭、簡適三個自有品牌，分別涵蓋了食品和非食品、家居用品、服裝產品。

（2）價格優勢。“天天平價”是沃爾瑪重要的價格策略。如惠宜自有品牌商品的價格比同質商品低30%左右。這些產品之所以可以低價高質，主要有兩個原因：一是向工廠直接采購，從供應商獲得最優惠價格。二是全球采購，利用經濟全球化形成的國際分工體系構建自己的價格競爭優勢，確保其自有品牌商品來自低價的工廠。

（3）質量保證。沃爾瑪采取嚴格的質量管理和控制體系，在開發自有品牌商品時，首先要保證選取的工廠符合所在國家和地區各項標準。其次檢驗工廠產成品質量。另外，為保證產品質量始終如一，沃爾瑪采取定期抽檢方式對商品進行嚴格抽檢。

（4）承擔社會責任。沃爾瑪力求建立一個對環境與社會發展負責的全球供應鏈，對供應商提出了一系列要求，確保供應商遵守國家和地方法律法規，倡導可持續發展，這無疑樹立了沃爾瑪良好的社會形象，有利于其自有品牌的發展。

本土連鎖超市自有品牌發展中的問題與應對策略

1.問題

（1）自有品牌形式單一。我國本土連鎖超市通常會將企業品牌作為自有品牌進行開發。事實上，對于社會認可度較高的連鎖超市來說，的確可以憑借本企業強有力的商譽和知名度來宣傳自有品牌商品，但用企業品牌作為自有品牌也存在一些問題。首先，若某一類自有品牌商品出現問題，會牽聯其他自有品牌商品，進而影響企業商譽。此外，多種產品使用同一個本企業自有品牌，會模糊不同產品的定位，很難給顧客留下深刻印象。

（2）缺乏嚴格的質量管理和質量控制體系。自有品牌產品最大的特點是質優價廉。價廉是自有品牌商品進入市場的前提，但是只有質優才能吸引消費者，建立顧客忠誠度，從而樹立企業良好的商譽和知名度。而要做到質優，就必須在各個環節上對產品進行嚴格的質量管理和質量控制。目前，我國本土連鎖超市自有品牌商品大多質量管理和監控體系不力，導致自有品牌商品質量經常出現問題。如大潤發超市自有品牌商品包裝過于簡單，降低了商品檔次和品質，不利于顧客對商品的識別和忠誠度培養，給自有品牌發展帶來了不利影響。

（3）銷售渠道狹窄。伴隨著互聯網營銷的快速發展，多渠道經營成為當今連鎖超市自有品牌發展的趨勢。銷售渠道的拓寬對提高自有品牌知名度和銷量有著積極影響。目前，我國自有品牌產品銷售渠道有限，主要通過自有門店銷售。

（4）產品開發力度不足。雖然連鎖超市自有品牌產品的種類和范圍逐漸增多，但大多在產品功能開發、制作材料和設計等方面缺乏創新和突破，造成自有品牌產品停留在簡單模仿上，集中在低端市場，缺乏差異化。

2.發展策略

（1）采取靈活的品牌形式。我國本土連鎖超市應根據企業經營規模、社會認可度等具體條件對自主品牌發展策略進行選擇。研究表明，經營規模和社會認可度大的大型連鎖超市，可以利用其良好的聲譽和知名度，采用硬品牌策略，減少品牌推廣投入；經營規模較小的中小型連鎖超市，選擇軟品牌比較有利，可以降低風險，而且能夠凸顯自有品牌的特色定位。

（2）加強質量管理。首先要制定嚴格、規范的管理制度和技術標準，實行全面質量監督與管理。在委托制造商生產自有品牌產品時，應對其加強監督與控制。此外，確定好制造商后，還要注意與制造商保持密切溝通，并進行嚴格定期檢查，以保證陳列架上出售的產品都是優質的。

（3）拓寬銷售渠道。近年來我國連鎖超市加快了網上零售的步伐。如大潤發在其飛牛網上開辟了自有品牌銷售專區，通過重點推廣專項促銷活動、實現實體門店線上線下互動，避免了線上與天貓、京東等全品類綜合電商的正面競爭。同時憑借自有品牌的價格優勢，吸引更多的網站訪問量，并以此帶動其他產品銷售。

（4）提升研發水平和創造力。國際上自有品牌發展成功的連鎖超市都擁有較強的研發力和創造力，如英國瑪莎百貨先由門店負責搜集顧客對產品的意見和建議，再由瑪莎技術研發部負責產品創意和設計，由此研發出的新產品與制造商品牌存在明顯的差異化。我國連鎖超市在加強自有品牌研發團隊力量和研發水平時，應結合自身實際，考慮采取自主研發或聯合研發形式。