大學生網購行為的調查與分析研究

（安徽電子信息職業技術學院 安徽 蚌埠 233030）

學術界已有的研究表明高校學生如今已經成為網購市場上不折不扣的主力軍，對大學生網絡購物調查顯示，97.5%的大學生有網絡購物的經歷[1]。因此，研究高校學生的網購行為和網購動機，具有一定的參考價值。目前學術界針對大學生網絡購物方面的研究，有從用戶特征即大學生性別、年級角度進行網購頻率分析[2]，也有從大學生網購頻率及消費金額進行分析的[3]，還有從大學生網購商品類型、支付方式及配送方式進行分析的[4]。王雨佳等人比較全面的從用戶特征到網購頻率、網購內容、網購占生活費比例以及支付方式進行了分析[5]。本文與已有研究不同之處在于從大學生網購動機著手，對大學生網購產品種類以及影響購買因素通過調查問卷獲取的數據，使用SPSS工具進行詳盡的分析。

1.大學生網購動機的調查與分析

1.1 大學生網購動機調查

消費者網購行為受到內在因素（收入、年齡、學歷、上網頻率）和外在因素（價格、商品特性、時間因素、安全因素）的影響。通過對對大學生初步調查，總結出消費者選擇網上買東西的原因主要有：（1）價格低（2）快捷方便（3）可以實現個性化（4）網上有本地沒有的款式、品種等（5）對網購這種新型購物方式感興趣（6）近三個月平均每月網上消費金額。要求正式調查中的答卷者對前五項進行評分，依據為重要程度。非常重要（5 分），重要（4 分),一般（3 分），不是很重要（2 分），不重要（1分）。第六項近三個月平均每月網上購物金額，劃分成5個等級。要求目標消費者根據關注程度對以上六個方面進行評分：非常關注的請打“5”；關注“4”；一般“3”；不怎么關注“2”；一點都不關注“1”。2015 年 5月開展正式調查，調查對象為徐州市和蚌埠市的大學生。采取隨機發放調查表的方式，發放調查表1000份，獲得有效樣本940份。

1.2 調查結果分析

通過對調查結果進行分析，近三個月網購金額等級與對“低價格”、“快捷方便”、“實現個性化”、“追求本地沒有的款式品種”、“對網購方式感興趣”幾個要素的重視程度之間的關系沒有通過顯著性檢驗（Sig>0.05）。不過，五個促使網購的因素的評分兩兩之間都存在一定線性關系。尤其是，對網購這種新型購物方式感興趣的大學生同時追求“本地沒有的品種、款式”(相關系數r=0.501顯著相關，significance<0.05)，并有一定的追求“快捷方便”可能性(相關系數r=0.0413，significance<0.05)。而追求“本地沒有的品種、款式”的大學生往往有一定的追求“個性化”的可能性（相關系數 r=0.462，significance<0.05）。

2.大學生網購產品與種類的調查與分析

2.1 大學生網購產品與種類調查

為了對大學生網購的產品種類進行分析。在問卷調查的設計上，我們要求大學生按購買意愿和偏愛程度對主要網購產品類目進行評分。買過，十分喜歡買（5分）；買過且比較喜歡或者沒買過但非?？赡苜I（4分）；買過但很少買或者沒買過但也有可能買（3分）；沒買過，不是很感興趣，但不排除買的可能性（2分）；不可能買，不喜歡（1分）。我們隨機選取徐州和蚌埠市的1100位大學生發放問卷進行調查，獲得有效問卷1000份。其中男生問卷360份，女生問卷640份。

2.2 調查結果分析

表1.學生的網購產品種類

通過調查分析發現：服裝、鞋子是主要產品，兩類的累積頻率達到46.86%。網購女生100%購買過服裝，23.4%購買過日用百貨，18.7%購買過飾品。網購男生94.4%購買過服裝，19.4%購買過日用百貨，5.6%購買過飾品。

3.大學生網購主要影響因素的調查與分析

3.1 大學生網購主要影響因素調查

為了對影響學生網購行為的因素進行分析，我們通過初步調查得到影響學生網購的主要因素有：價格、質量、特色、品牌、店鋪信譽、客戶服務、頁面美觀、產品詳情介紹和圖片、物流、產品與描述相符度。在正式調查中，讓學生按照對其網購行為影響程度進行評分。十分重要5分，重要4分，一般3分，不是很重要2分，不重要1分。從而歸納出主要因素，作為進一步分析和制定營銷策略的依據。采取隨機抽樣調查，發放問卷1200份，選取有效問卷1000份。

3.2 調查結果分析

利用SPSS進行主成分分析、因子分析，提取了四個主成分，其累計方差達到65.642%。雖然沒有達到85%的理想水平，但也是比較滿意的。調查分析結果如表2和表3所示。

表2.購影響因素相關分析

表3.購行為因子分析的旋轉成份矩陣

4.結論

通過文章分析，以大學生為主要消費對象的相關網絡企業，可著重從以下方面對營銷策略和運營方案進行優化：在大學生網購動機上主要偏重于方便快捷和購置一些本地沒有的品種；在網購產品與種類上偏重于服裝、鞋子、數碼電子等生活日用品；大學生網購行為主要影響因素方面，主要有：綜合服務、特色、產品性價比、產品信息描述。由于本研究的數據主要來源與蚌埠和徐州地區的高校，大學生網購動機的外部效度還需要在更大范圍內選取樣本進行驗證，這是需要更進一步研究的問題。