華為和OPPO的手機營銷戰略比較研究

吳思聰

[摘 要]在智能手機的用戶需求量快速增長的時代，國內智能手機市場上有蘋果、華為、三星、小米、OPPO和VIVO等眾多知名手機品牌。截至2017年底，據國際調查機構GFK統計，華為手機在國內手機市場上憑借高達1.02億部的銷售數量位居榜首，銷量份額為23%，OPPO手機則以全年銷量7 756萬部位居第二。華為手機和OPPO手機之所以能取得如此驕人的銷售成績，很大程度上得益于兩家企業獨特的營銷戰略。本文對這兩家企業的手機營銷戰略進行了對比分析，總結出其中可供借鑒的實踐經驗，并提出了改進建議。

[關鍵詞]營銷戰略；4P理論；比較研究

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.22.039

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）22-00-04

1 研究背景

營銷戰略的定義是業務單位期望達到它的諸如銷售量、市場份額和利潤等各種營銷目標的營銷邏輯。常見的營銷戰略有無差異營銷戰略、差異營銷戰略、集中營銷戰略和“一對一”營銷戰略。無差異營銷戰略把整個市場看作一個毫無差別的同質大市場，把購買者看成是具有相同需求的整體，不做細分。以可口可樂公司為例，可口可樂公司在1886年發明了可口可樂的配方并開始投入生產后，100多年以來，在北美和全球都奉行無差異營銷策略，保證產品的口感始終如一，使之成為一個全球超級品牌；差異營銷戰略就是把整個市場分成若干個細分市場，選擇多個細分市場作為目標市場，分別設計不同的價值組合方案。

保潔公司是實行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的“碧浪”，價格較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物廉價美的“熊貓”。集中營銷戰略就是把整個市場劃分為若干個細分市場后，只選擇—個或極少幾個細分市場作為自己將要服務的目標市場，集中企業的人、財、物于所選目標市場，搞專業化開發和經營。例如，美國有線電視網（CNN）以其全天24小時的新聞播放為特色，在新聞報道這一領域站穩了腳跟，與美國電視網其他3大競爭對手抗衡；“一對一”營銷戰略是市場細分的最后一個層次，即“細分到個人”的定制營銷。玩具廠商樂高集團就是根據顧客各自的特定需求來劃分顧客，進行個性化營銷。

無差異營銷與差異營銷相比較，無差異營銷最大的優點在于成本的經濟性，有助于節約研發成本和銷售費用，形成規模效益，同時可以擺脫對個別市場的依賴，降低風險，但其缺點是不能滿足不同消費者的需求，容易使企業在市場競爭中被淘汰。差異化營銷可以使企業的產品服務更有針對性，更能滿足不同需求群體的需要，同時提高企業的應變能力，但其劣勢是會增加銷售成本，使企業資源受限。集中營銷戰略經營對象相對比較集中，并能實現專業化經營，從而取得較高的投資收益率，但是這種戰略的風險比較大。“一對一”營銷戰略使客戶的個性化需求得到滿足，讓顧客建立起對企業的忠誠度。同時，這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，使其他企業的進入壁壘變得很高，但相應的戰略實施成本也非常高。

4P理論作為市場營銷學成熟的標志之一，由麥卡錫在1960年率先提出。營銷組合的4P因素分別是Product（產品）、Price（價格）、Place（分銷）和Promotion（促銷）。其思想精髓是企業以市場為導向來生產產品，決定銷售價格，選擇適合的銷售渠道和合適的廣告宣傳方式。由于4P理論強調一個整體的營銷意識，能夠為市場營銷戰略規劃提供一個系統的方法，故本文通過4P理論對兩家手機企業的營銷戰略展開分析。

2 華為手機的營銷戰略

2.1 產品方面

2.1.1 產品策略

華為手機始終堅持“以顧客需求為導向，生產滿足市場需求的產品”這一原則，其產品策略是“找出消費者的需求，根據需求研發生產產品，迅速推廣產品”。華為手機得益于華為長期的技術積累，硬件優勢十分明顯，這也是華為手機甩開競爭對手，占領市場并較好地鞏固其市場地位的原因。華為手機的類型并不繁雜，這得益于華為企業主攻中高端市場，2011年推出的“精品戰略”致力于簡化手機型號，同時將每款手機產品打造成同一價位中最具競爭優勢的產品。華為手機的分類異常鮮明，以Ascend產品系列為例，華為手機將其分為D系列、P系列、G系列及Y系列，分別為極致科技、極致時尚、極致性價比及極致可獲得。華為手機一向拒絕“機海”戰略，其產品種類控制在較少的數量范圍內，手機機型從2011年的75種下降到如今的20種，機型減少73%。

2.1.2 產品策略存在的問題

華為手機只是單方面重視消費者的需求來進行產品的開發與設計，但其手機色彩較為單一，不能較好地滿足顧客差異化的觀賞需求。與蘋果、三星以及小米手機相比，缺乏外形與系統功能的獨特亮點，設計方面的創新不足。華為手機產品沒能解決手機散熱較差的問題，也對用戶體驗產生了負面影響。

2.2 價格方面

2.2.1 價格策略

華為手機產品采用的價格策略是先進行價格對比和品質對比，再根據對比結果制定價格，最后按照市場需求對價格進行調整。這種通過競爭進行定價的方法讓華為手機具有不容小覷的性價比優勢，從而能搶占較大的國內市場份額。

2.2.2 價格策略存在的問題

華為手機的“低價策略”雖然受到包括學生群體在內普通群眾的青睞，但近年來，中國經濟發展較快，具有較高消費能力的顧客群體越來越多，他們更愿意購買蘋果手機主打的高價產品。據調查，一二線城市的消費者對手機價格的期望值集中在3 000～4 000元，甚至更高，而華為手機的價格長期處于2 000元以下，“便宜沒好貨”的消費心理會讓顧客覺得華為手機的質量也遠不如蘋果與三星手機。雖然華為手機近兩年來推出了諸如榮耀系列的在4 000元以上的高價手機，但要想在高價手機市場上戰勝蘋果手機需要長時間的品牌建設。

2.3 渠道方面

2.3.1 渠道建設

華為手機的銷售渠道主要有以下幾條。第一，隨著3G和4G業務的大量增加，國內三大運營商都通過定制手機加強了與華為的合作。據華為2016年年報顯示，華為手機通過三大運營商實現的產品銷量在所有銷售渠道中占比最大，超過半數。第二，華為企業順應手機零售市場不斷整合的潮流以及家電賣場連鎖模式的快速普及，其手機產品不僅通過國美、蘇寧等中間商進行銷售，同時與中域電信和迪信通均有合作。2018年1月18日，在蘇寧年貨節火熱進行的同時，華為也將2018年的首場超級品牌日放在了蘇寧易購，華為旗下的Mate 10 Pro、Mate 10、nova 2s等熱門爆款機型全線投入，截至1月18日24點，僅一天的時間，華為手機在蘇寧易購全渠道銷售金額突破2億元，增長迅猛。第三，華為目前在全國建立了自身品牌專營店來維護統一的品牌形象。第四，華為從2012年開始經營互聯網銷售渠道，自建華為商城，消費者可以更為便捷地選購喜歡的手機產品。

2.3.2 渠道建設存在的問題

由于華為手機獨特的生產、銷售模式——通過電信運營商了解客戶需求然后有針對性地生產產品，再經由電信運營商收購分銷，使華為手機不可避免地出現捆綁軟件，尤其是收費軟件無疑會降低消費者對華為手機的好感度。迄今為止，華為通過運營商完成的手機銷售量占全部銷售量的60%，銷售渠道太過單一與集中不利于華為手機在消費者心中構建良好的品牌形象。

2.4 促銷方面

2.4.1 促銷策略

華為手機在大眾媒體上的宣傳投入較少，促銷策略偏向保守，更傾向于通過會展的方式推銷新產品。然而，近年來，隨著互聯網用戶數量的飛速增長，網絡宣傳的重要性日益凸顯，華為也開始在各大新聞上推出新產品的預約廣告。在2016年的1-7月，華為與vivo每個月的線上廣告投放量交替位居榜首。

2.4.2 促銷策略存在的問題

華為企業投放的手機廣告效果并不理想，缺乏創新，不能吸引觀眾的眼球。不可忽視的是，華為手機的銷售部門主要雇傭長期且穩定的員工，其弊端是很難做到根據淡旺季、節假日等靈活調整人員數量，銷售成本也居高不下。

3 OPPO手機的營銷戰略

3.1 產品方面

3.1.1 產品策略

OPPO手機的外觀與功能設計都是以其目標客戶群——女性和年輕人為導向，同時優化消費者最關注的產品功能，諸如“充電5分鐘，通話2小時”等等，充分發揮核心賣點的優勢。例如，R9依靠充電和拍照的賣點比別家“起得早”“走得快”，創造了銷量奇跡。另外，在全國各個城市建立分布售后服務網點，積極提供手機維修等服務，增加了用戶黏性。最后，為了更好地推廣海外手機市場，“OPPO”采用英文字母組合作為產品的名稱。OPPO手機產品種類十分豐富，一共有4種系列：開頭為X的旗艦機型，屬于高配、高性能機子的Find系列；開頭為U，主要為愛美人群設計的美顏拍照Ulike系列；開頭為R，特點是音樂夜拍，針對學生和白領；開頭為N，立足趣味拍照，屬于高端機型N-Lens系列。

3.1.2 產品策略存在的問題

OPPO手機缺乏核心技術，在手機市場上長期定位為音樂手機和拍照手機，但在高端手機和低端手機市場上卻明顯缺少豐富的產品來參與競爭。OPPO的產品設計雖然滿足了手機用戶的審美需求，卻沒能在系統易用性上有所突破。

3.2 價格方面

3.2.1 價格策略

OPPO手機并非是高端品牌的手機產品，因此其產品價格遠不及蘋果手機的定價，但是也大大超過具有同等配置的小米手機。OPPO手機在廣告宣傳、贊助熱門綜藝以及邀請當紅明星作為產品代言人上投入了大量資金，增加了OPPO手機的成本，導致OPPO手機定價高于同等配置下的其他國內手機產品。

3.2.2 價格策略存在的問題

OPPO手機最大的負面評價就是“高價低配”，值得重視的是隨著互聯網的普及度不斷提高，網絡上長期存在的“OPPO手機性價比較差”的評論，也會給從網上獲取越來越多相關信息的三四線城市的顧客帶來不良印象。

3.3 渠道方面

3.3.1 渠道建設

OPPO手機的銷售渠道主要有以下幾條。第一，OPPO手機主要經營三四線及以下城鎮的線下銷售渠道，線下店鋪增長迅速，當前在線下已有超過20萬家的零售店，90%的銷量都來源于線下。第二，OPPO手機還堅持重金邀請明星代言廣告和冠名綜藝節目，每年用多達幾十億的高額廣告費來提高產品知名度。第三，OPPO手機同樣在電子商務浪潮下，與各大電商平臺建立緊密合作，開設了官方旗艦店。

3.3.2 渠道建設存在的問題

第一，中間商的利潤分配問題。代理商一般通過產品差價和根據銷量返利的方式獲得利潤，而直營店主要通過產品差價獲得利潤，因此當代理商過分注重完成銷售任務目標時，就會和實體店產生垂直渠道沖突集。第二，OPPO手機的線下渠道走的是“農村包圍城市”路線，主要集中在二三線城市，被扣上了“二線手機”的帽子，不利于OPPO手機贏得高收入人群這一市場，也不利于建立國際化品牌形象。第三，OPPO手機在線下布局了大量的專賣店，由于部分銷售人員的素質較差，對產品了解不足從而在推廣和宣傳手機產品的時候，容易引發消費者的不滿，給OPPO手機的品牌形象帶來消極影響。

3.4 促銷方面

3.4.1 促銷策略

OPPO手機在促銷方面一貫堅持以客戶為中心的理念，客戶的主要構成是年輕人和女性，對此OPPO不惜以重金邀請當紅藝人進行廣告宣傳。同時，OPPO通過冠名和熱門綜藝贊助也大大提升了品牌知名度。OPPO手機也擅長利用粉絲對明星的忠誠度，選擇品牌代言人，針對粉絲與明星的“親密關系”進行營銷，增加受眾的購買意愿。最后，在這個內容為王的新媒體時代，消費者早已厭倦十分生硬的廣告植入，創新采用打造定制手機微電影的方式，宣傳產品的特性，能更好地贏得消費者認可。

3.4.2 促銷策略存在的問題

OPPO手機的“精準營銷”策略也會帶來營銷成本過高的弊病，導致產品研發的資金嚴重短缺，不利于提升自身的技術水平，從而很難立足于競爭愈發激烈的手機市場。

4 兩家手機廠商營銷戰略比較分析

4.1 產品策略方面

華為手機適用于大眾客戶，沒有特定的目標客戶群，華為手機技術研發優勢明顯，致力于手機的使用功能，但在外形和系統功能的設計上缺乏新意。OPPO手機致力于年輕人和女性群體，外形設計美觀，很受消費者青睞，但缺少核心技術。

4.2 價格策略方面

華為手機采用競爭價格定價法，其“低價策略”在普通消費群體中受眾較廣。但是目前華為手機在高端市場的競爭力遠不及蘋果手機；OPPO手機由于營銷成本過高，其價格較相同配置的其他廠家較高，也沒能搶占國內低端市場，國內低端手機市場大多由海外知名手機品牌占領。

4.3 渠道策略方面

華為手機的營銷渠道主要是分銷渠道和直銷渠道，在直銷渠道中，華為手機對電信運營商的依賴性較高，同時線上和線下的銷售渠道仍沒有達到完美配合，在拓展營銷渠道的廣度方面需要較長的時間。OPPO手機在渠道方面具有一定優勢的，通過采用多條渠道，實現了線上線下互補，相互整合和呼應，以全方位的營銷策略最大限度地滿足不同消費者對不同渠道的要求，但仍存在銷售人員服務水平差的問題，從而不利于建設品牌形象。

4.4 促銷策略方面

華為手機的促銷策略較為保守，缺少閃光點，宣傳效果遠不如OPPO、VIVO等手機品牌，盡管華為手機目前已建立了華為花粉俱樂部這樣的品牌虛擬社區，重視建設微博、微信等營銷平臺，但在促銷策略上仍存在很大的提升空間。OPPO手機則是大膽開展“親密營銷”，每一次冠名、贊助、代言、微電影和植入廣告都有理有據，是通過精準設計與搭配的，促銷效果顯著，但存在的問題是投入的成本過高導致產品研發資金不足。

5 對兩家手機廠商營銷戰略的建議

5.1 產品策略改進建議

華為企業應該更多地招聘年輕的員工來完成新手機產品的技術開發與外觀、性能的設計，摒棄保守的舊思想，大膽創新。此外，對于華為，則應當改進硬件技術，解決手機電池容量不大、散熱效果不理想等問題；OPPO手機在產品技術提升方面也應改變原有的缺乏明確范圍的技術研究模式，技術提升要有較強的針對性。OPPO已經搶占了大眾的“視界”，接下來更要搶占“心界”，做品質的王者，做高品牌的制勝點。

5.2 價格策略改進建議

華為手機應該轉變原有的低價策略為高價策略來提升企業的總體利潤。在宣傳方面，華為手機可以設立更多的體驗區，讓消費者更多地了解高端手機產品在性能和材質上的競爭優勢，使消費者更好地接受華為的高端手機；OPPO手機生產商應該在足夠了解消費者差異化消費需求的基礎上，不斷完善產品的功能與特性，提高產品在消費者心中的性價比。OPPO手機專賣店的工作人員應針對手機價格的具體情況，及時向消費者做出合理的解釋，以減少消費者產生的不公平感。

5.3 渠道策略改進建議

華為手機應該繼續拓寬銷售渠道，避免銷售渠道太過單一、風險性高。華為手機可以更多地與小型手機店加強合作，全面而深入地掌握消費者的最新需求，通過制訂靈活的銷售計劃，生產與市場需求相符、更具吸引力的手機產品。此外，增強線上線下的配合度，利用線下實體店的客戶實際體驗與線上的具體銷售進行結合，降低流通成本。OPPO手機的渠道布局穩定且全面，無須繼續增加渠道網點，而應該著重提高渠道的銷售能力，加強人員規范與培訓，在達成銷售的同時應注意保證用戶的滿意度。同時，應該注重樹立品牌形象，加強網絡公關能力。與此同時，在品牌定位方面與顧客一同成長，進行品牌的同步升級。

5.4 促銷策略改進建議

華為手機在促銷推廣方面，可以通過活動期間購買手機贈禮品的手段，如贈送手機膜、充電寶或者以誘人的折扣價格、抽獎等方式進行促銷。同時，華為應適當減少長期促銷人員，在“五一”“十一”等節日活動前期，聘用大量的臨時性促銷員，進行崗前培訓，在降低降低成本的同時滿足消費者的靈活性需要。OPPO企業應該注意適當控制廣告代理與渠道管理的費用開支，節省下更多的資金用于產品研發。

主要參考文獻

[1]蔚建華.營銷戰略淺論[J].山西經濟日報，2010（3）.

[2]馬驪.論物流企業的營銷戰略[J].商業研究，2006（19）.

[3]馬驪.第三方物流企業的市場營銷策略研究[D].楊凌：西北農林科技大學，2005.

[4]梁蕤.企業營銷中的集中性市場戰略[J].改革和戰略，2004（6）.

[5]廖怡.基于客戶需求的第三方物流市場細分策略研究[D].成都：西南交通大學，2007.

[6]董麗君.中小型第三方物流企業營銷現狀及創新研究[D].杭州：浙江工商業大學，2009.

[7]周榮廣.4C理論在有機化工產品自營貿易中的應用[J].石油化工管理干部學院學報，2010（4）.

[8]夏夢娜.互聯網背景下手機營銷渠道績效研究[D].長沙：湖南大學，2016.

[9]蔣政橋.華為手機市場營銷策略研究[J].現代商業，2017（12）.

[10]吳雨晴.“遍地開花”博“視”界：vivo、OPPO的“親密營銷”[D].南昌：南昌大學，2017.

[11]郭競澤.OPPO與vivo手機營銷策略分析[J].現代國企研究，2018（1）.

[12]曲藝.華為市場營銷戰略分析[J].商場現代化，2015（3）.

[13]楊自強.OPPO手機網絡營銷存在的問題及對策[J].市場周刊，2018（7）.