大學生網購行為中的消費異化現象研究

楊祖峰　劉科宏　張倫華　劉思麟　徐天慈

摘要：網購已成為大學生主流消費模式，網購熱引發大學生群體消費熱的同時也帶來了大學生的消費異化，對大學生的理性消費觀形成挑戰。運用國內外學者的消費異化理論來解釋當代大學生的網購行為、分析網購消費異化的三種表現形式：身份異化、心理異化、行為異化，有利于實現對大學生消費價值觀的理性構建，實現對社會公眾的正確消費導向。

關鍵詞：消費異化 網購行為 消費觀 大學生

一、前言

馬克思對異化勞動理論進行了系統的介紹：“消費異化的出現是伴隨著生產力的極大發展，出現的一個現象。”這種現象的出現標志著馬克思所說的生產異化最終殃及了消費，進而導致消費異化。鮑德里亞以“符號學”為切入點，他的消費異化思想從商品拜物教批評過渡到符號拜物教批判，“認為消費脫離了具體的需要，它的實質在于通過對物占有、使用和消耗，從而獲取構建社會身份或社會地位的意義，從而對社會階層進行區分。”他批判了消費社會的虛假性和消費社會中異化的社會關系。“國內學者徐崇溫開啟了中國對消費異化理論研究的先河”，衣俊卿中認為“異化是指原本是屬人的東西或人的活動的結果取得了獨立性，并反過來成為制約人、統治人的力量。”綜上，消費異化就是消費者在消費時受到商品的影響、制約，進而喪失主體地位的過程。

二、大學生網購消費異化現象分析

消費活動通常包含三部分內容：消費主體、消費客體和消費行為。在正常的消費行為中消費客體受消費主體的支配，消費者的消費行為由消費者自身決定。而消費異化卻相反，消費行為不再受消費主體的意志影響而是受到消費客體的控制，主客體的身份發生轉換。

（一）大學生網購中的身份異化：消費中的自我理性的缺失

大學生網購過程中的理性逐漸被非理性取代，最終在商品的控制下完成整個消費行為。如表一，在針對“重大電商節（例如雙十一）”“您購買的商品是否都是必需品”這個問題的回答時，54%的大學生選擇“不是”，占全部受調查的大學生總數的一半以上。這表明了在網購的過程中部分大學生并未經過理性思考而是一時興起去購買自己并不需要的商品。部分大學生在網絡購物中，消費中主客體地位顛倒自我主體地位喪失，反而是商品在購物中的主體地位表現出來。在購買商品之前總是覺得自己購買的商品千般好，絲毫不會去思考商品的價值與自己的真實需求相符與否，購買之后便恨由心生。

（二）大學生網購中的心理異化：從眾、攀比、求異心理

心理異化是指在消費過程中消費者因心理發生變異，消費目的模糊、消費前盲目、消費時麻木，從而引發的異化消費的過程。大學生消費心理異化的表現為從眾、攀比、求異心理。

從眾心理通常表現為他人的購物行為引導自己的不必要消費。如表二的調查結果，在回答“關于自己是否因受他人的影響而從事某項消費活動時”有147名大學生有過類似經歷，占全部人數的73.5%。將近3/4的在校大學生表示在網購時會受到周圍人的影響，盲目購買一些自己并不是真正需要的商品。從眾心理主要在環境和氛圍的影響下人的理性喪失，隨群體而動。如“雙十一”，在集體的壓迫感之中，很有可能受影響去購買一些自己并不想買的東西，其結果是為了同群體的節奏保持一致而喪失了自我的獨特性。

攀比心理主要指大學生網購消費異化中不少尚未實現經濟獨立的大學生，在自己與身邊人的比較之下盲目消費，使得自己的價值觀被扭曲、與社會主義核心價值觀漸行漸遠。攀比心理歸根就是虛榮心理作怪，“作為消費主體的人在消費異化中似乎是在肯定自己實質上卻是在否定自己的異化狀態。”否定自己最真實的需求而去追求虛榮的東西，不但使自己消費心理受到異化，連正常的價值觀也受到污染。在日常的購物中，礙于資金，對于高檔商品更多是可望而不可即。而網購所提供的高仿品恰恰滿足了部分大學生的這一心理，不少大學生為了面子網購高仿品，以幾十元的微小價格獲得穿品牌的感覺，體驗著穿品牌的范兒。

求異心理主要指的是網購消費過程中部分大學生追求于與眾不同，標新立異的過程。網購消費的求異心理和現實消費的求異心理差異不大，最主要的特點便是網購消費給求異心理提供了更多的選擇和更大的平臺。在現實消費中受地域條件的影響，即使存在求異行為其影響程度并不是很大，求異心理所支配的消費產品也有限，但網購消費卻不一樣。網絡購物以其方式便捷、種類繁多而聞名，求異者的消費心理在網購平臺便會被無限放大，在這一平臺中大學生可以接觸到很多能夠滿足其好奇心的物品，也可以用各種方式、途徑，購買到與眾不同的商品。

（三）大學生網購行為異化分析：催眠行為和符號化

“異化意味著人在他把握世界的時候并沒有體驗到自己是發生作用的行動者，主要是人作為客體相分離的主體被動地、接受地體驗世界和他自身。”消費活動中消費者的思想異化、身份異化，最終導致消費者的行為異化，消費目的模糊、消費者對自身定位不準確最終影響整個消費行為。

1.大學生網購中的催眠現象

出于內外環境的影響，部分大學生由于消費的身份和思想異化從而導致行為異化，去購買一些自己并不真實需要的商品。部分學生會感覺毫無壓力，但部分學生滋生后悔、自責、內疚等感情。多數大學生會在購物之后有理性的反思甚至會為自己的不理性行為后悔。但這種后悔的存在極其短暫，大部分學生又會投入到網購大戰中去，究其原因便是網購中“催眠”行為的存在。

首先，自我催眠。這一催眠行為大多發生在三個階段：網購前無限放大自己的需求，使虛假需求代替了真實需求；網購中自我說服，通過各種各樣的理由來說服自己，堅定自己的購買信心；網購后應對內疚和自責進行自我解釋讓自己的消費異化行為心安理得。

其次，旁人催眠。主要是指身邊人對自己網購的影響，比如購買前明明自己不需要某種商品，然后被室友或同學一說之后感覺自己真就差個什么東西；購買時自己原本覺得并不入眼的東西，在朋友的勸說下，竟然變得養眼起來；購買后，自己本來因購買的不如意而懊惱時，卻在朋友的勸說下堅定自己的購買行為，內疚感也會逐漸消失。

最后，電商催眠。一是“造節”，以“雙十一”為例，在電商的造勢下一個節日就被魔幻般創造出來。滋生出一種“雙十一”文化，一切為了購物，如果不在這天買點東西感覺就會被世界遺忘。多數大學生就會被這種文化所催眠，雙十一到了，是時候得買點東西了，電商的催眠行為便大獲全勝。二是降價，電商平臺興起的主要原因之一就是價格優勢，網購是低價的象征。如表三所示：有52.5%的人網購主因是價格優惠，超過全部人數的一半。以2017年的“雙十一”為例，在雙十一到來的前十天，各大電商平臺就興起了各種打折促銷活動，價廉也成了了廣大學生群體選擇網購的首因。

2.網購“符號化”行為

大學生網購行為異化另一個突出表現就是網購行動的“符號化”。行動符號化是指人的具體活動已經突破其本來的涵義，為滿足相應的需要而賦予新的內涵。以身份符號一服裝為例“服裝具有象征功能，服裝不僅僅滿足于遮體保暖的需要，而在某種程度上暗示了著裝者的社會身份，是文化身份的標志。

互聯網時代網購行為符號化正是這樣一種時代的文化和身份標志，人們網購不僅僅是為了購買相應的東西，而是網購這一行為已經成為無數大學生存在于這個時代的證明，不網購就表示與這個世界脫節，不網購就表示自己已經不再是21世紀的新人類。于是在這樣的一種符號影響下，大學生群體自覺不自覺地在網絡購物中越陷越深。

三、大學生網購消費異化原因分析

大學生網購消費異化作為一種病態的社會形態，給自然、人類和社會帶來巨大的傷害。探析異化原因，幫助當代大學生在越發膨脹的消費主義浪潮中樹立合理的消費觀至關重要。

（一）外部環境的影響

人既是自然環境的產物，又是社會環境的產物。環境不同，情境迥不同，初高中的學生由于和外界環境接觸不多，消費異化的現象很少會出現在他們身上，而當代大學生所處的正是這樣一個充滿誘惑、挑戰的時代，難已獨善其身。

以網絡購物為例，每逢“雙十一”這樣的重大電商活動，各大電商平臺總會創造出各種各樣的優惠促銷活動，大多數大學生群體在如此氛圍之下便會喪失理性，受到一種周圍環境的影響，在琳瑯滿目的各種各樣的優惠商品中逐漸喪失自己的主體地位，被商品的價格、外觀所打倒，受到商品的影響和控制，從而使整個消費行為發生異化。

（二）消費角色的偏差

網購消費中部分大學生自我定位不準、自我認識模糊不清，從而使消費從手段變成目的。“消費主義將所有人都卷入“虛假需求”中，使人們陶醉于經濟繁榮的景象下，沉浸在對物質的追求和享受之中，沒有了對精神世界的追求。人們由于某些特殊的原因永遠都出于對消費的饑渴狀態中，無止境地追求高消費，使消費從手段變成了目的。

多數大學生來到了大學后，高中積聚三年的壓抑心情在大學得到了全面的釋放。部分大學生對自身的定位也不再是一個學生，而是一個完完本本的社會人。頂著學生的身份，做著混社會的事，能夠體現其社會人身份最有效的手段便是消費，除了在日常的非理性消費外，網購消費便成為另一種途徑。為了消費而消費，消費的作用不再是購買自己所需品，而是有著其它的價值；消費也不再是一種手段，而變成了一種填補自己內心空虛的工具。

（三）消費價值觀的異化

消費異化是消費價值觀的異化，這種消費異化使消費活動不是從人們的現實需要出發，而是以是否合乎他們的特殊要求和目的出發。一旦這種狀況支配了大多數人的消費情感，影響了他們的消費心理，各種消費異化現象便會層出不窮。進而可能引發更為嚴重的社會問題。“異化是一種認識模式，在這種模式中人把自己當做一個陌生人。他并不感到他是自身世界的中心，是其行為的發出者，而是他的行為及其結果已經成為他的主人，必須俯首聽命，甚至頂禮膜拜。捌在消費的過程中消費者的主體身份已經被淡化，無論是自我認知還是外界的認知中，主客體身份已經變得模糊、混亂。

（四）消費結構的改變

大學生消費異化心理在變遷的過程存在諸多問題，這些問題存在的根本原因便是中國當代消費結構的改變滲透進入了大學校園，使大學生消費方式發生了改變。在全球化的背景下，西方發達國家的消費主義文化傳入我國，對我國意識形態造成了強烈沖擊。同時給中國大學生的消費行為和消費生活帶來很大變化。

社會消費結構的不合理性從家庭等初級群體向初等教育及高等教育領域蔓延，成為大學生消費觀中存在不合理因素的首因。享樂主義，拜金主義，奢侈浪費等不良現象盛行，造成大學生相互攀比的消費心態和花錢大手大腳的消費方式。這些現象讓學生錯誤的認為消費是人生的最高目的，甚至有的學生為自己的揮霍行為進行辯護，說是為了拉動內需。同時學校周圍以及校內很多娛樂場所推出各種面向大學生的“優惠”，從而誘使學生在娛樂上過度消費。

四、結語

網絡的迅猛發展帶來消費結構的改變，新的消費理念和方式已經出現。消費異化開始滋生，消費的目的和動機變得模糊，消費者和消費商品的地位也已發生轉變。基本的滿足型消費已經讓位于多元型消費，享受型消費、符號型消費、炫耀性消費等，消費水平已經成為衡量消費者身份的標桿。如果大學生正常的價值觀被網絡消費異化所污染將會是災難性的事件。

消費異化給我們提供了各種分析手段的同時也給我們應對的消費異化的方法啟示。首先，各大高校應注重大學生主體的理性消費實踐教育，幫助大學生及時矯正消費行為，樹立大學生的主體性，引導其科學消費；其次，各大家庭也應該注重對學生的思想、情感交流，強化大學生的家庭責任感；最后大學生自身也應該樹立正確的消費觀，避免面子和從眾心理的影響在人云亦云的消費環境中保持適度的消費心理和獨立的消費價值觀。