CDIO理念下的市場營銷專業教學方法改革研究

嚴凌鋒

(福建師范大學 福清分校，福建 福清 350300)

市場經濟的快速發展對應用型本科市場營銷專業人才培養目標提出了更高要求，培養的學生不僅要具有豐富的專業理論知識，而且還要具有較強的組織協調能力、獲取并利用信息的能力、綜合與系統分析能力、人際溝通能力和運用專業技術的能力。這就迫切需要創新專業的教學內容、教學方法和實踐模式。但目前許多應用型本科市場營銷專業仍采用傳統的教學方法，人才培養模式與市場需求相脫節，教育結構的失調突出體現在市場普遍存在著營銷專業人才“用工荒”與畢業生“就業難”的矛盾現象，需要我們進一步檢討和加強教學方法改革。

1 應用型本科市場營銷專業教學方法存在的問題

(1)教學方法單一，教學手段落后。許多高校仍采用傳統的黑板粉筆為主的教學手段，雖然也采用計算機信息化教學手段，但十分有限。在教學方法上仍以理論教學為主,教學活動以教師為中心,片面強調教師的主導作用, 落實學生的主體地位不夠，課堂教學基本上是“滿堂灌”，學生被動地接受知識，獨立思考等自由支配的時間太少。由于缺乏良好的師生互動氛圍，學生被動、消極地進行學習,造成學生學習興趣不高，學習主動性、積極性缺乏，對于要求掌握的理論知識只是簡單重復記憶，應付考試，而不是理解掌握并在實踐中應用。據我們校園調查，77%的學生認為教學方式的落后是影響他們學習積極性的主要因素，這些狀況嚴重影響著學生學習能力、實踐能力和創新思維的培養。

(2)實踐教學資源不足，學生實踐能力較弱。學校重理論教學、輕技能實踐的思想仍普遍存在，未能突出和強化實踐教學，實踐教學環境與市場營銷工作環境脫節。具體表現為：教學案例、實踐項目內容陳舊，滯后于社會經濟的發展；專業實踐教學場所不足，實驗實訓教學條件簡陋，實踐教學軟件短缺，無法模擬、貼近真實營銷環境；雖然也開展校企合作，共建實訓基地，但重形式、輕內涵，沒有形成長期穩定的市場營銷實踐教學合作關系；由于企業接受學生的能力有限，學校經常采用分散實習方式，甚至一些實踐崗位由學生自行聯系，無法對實踐教學實現有效的管理、指導和評價；一些企業不讓學生接觸核心商業活動和關鍵崗位，僅限于簡單、表面的營銷工作訓練，實踐教學效果大打折扣。由于學生所學的理論知識無法在實踐環境中得到運用和提升，學生的職業素養、綜合實踐能力的培養也無法實現，教學目標無法滿足企業市場營銷工作崗位要求。這些都嚴重地制約了學生實踐能力和綜合素質的培養。

2 應用型本科市場營銷專業教學方法改革引入CDIO教育理念的可行性

CDIO工程教育理念是美國麻省理工學院(MIT)、瑞典皇家工學院(KTH)等4所大學歷時4年研究于2004年提出的最新教育改革成果，即Conceive(構思)、Design(設計)、Implement(實施)、Operate(運作)。它是以現代工業產品(系統)從構思、研發到運行乃至終結廢棄的全生命過程為載體，要求學生在以工程背景為基礎的現代團隊合作的教育環境中，完成產品(系統)構思、設計、實施和運作的實踐過程，達到工程產品(系統)的增值，從而實現CDIO教學大綱(如表1)的人才培養目標，即學生“具有學科專業知識，個人職業技能和素質，團隊協作和溝通能力，在企業與社會的環境中進行工程項目構思、設計、實施和運作能力”。

表1 CDIO教學大綱

作為改革人才培養模式的先進教育理念，CDIO是一種開放式的教育體系構建模式，不僅符合航空航天、應用物理、電子信息等工程教育人才培養規律，而且對市場營銷等經濟管理專業人才培養也有很高的推廣和借鑒價值。應用型本科市場營銷專業是培養系統掌握現代營銷理論和專業技能，具有較高綜合素質、實踐能力和一定創新思想的應用型高級專門人才，與CDIO的培養目標相吻合。

市場營銷專業具有很強的實踐應用性，面對多變的市場營銷環境，要求學生要靈活地運用所學的知識，具體問題具體分析，培養分析解決實際問題的能力。因此，教學過程強調實踐性，倡導和推廣產學合作、項目教學法、“做中學”等教學模式，這與CDIO倡導的以主動的、 實踐的、 課程之間有機聯系的方式學習，在構思—設計—實施—運作過程中提高實踐能力完全一致。因此，在市場營銷專業教學過程中借鑒和應用CDIO教育理念具有可行性。

3 基于CDIO教育理念的市場營銷專業教學方法改革

CDIO模式的本質是“基于項目學習”，其標準體系中，標準7是一體化學習經驗，即將專業理論問題貫穿于工程實踐全過程，以解決教育中理論與實踐、知識與能力脫節的問題；標準8是主動學習，該標準描述如下：“主動學習方法讓學生致力于對問題的思考和解決。該方法不將重點放在被動的信息傳遞上，而是放在讓學生更多地從事操作、運用、分析和判斷概念上。在一些以講授為主的課程里，主動學習可包括如合作和小組討論、講解、辯論、概念提問，以及從學生那里得到他們對學習的反饋。當學生模仿工程實踐進行如設計—實現項目、仿真、案例研究時，即可以看作是經驗學習”。結合市場營銷專業教學特點，借鑒CDIO教育理念，引導學生將所學的知識有機地整合在一起，激發學生在市場營銷環境中模擬專業人員開展主動學習的積極性。具體采用如下改革方法。

3.1 主動性的理論教學

市場營銷專業雖然具有很強的實踐性和應用性，但也具有很強的專業性，要求學生具有堅實的理論基礎，通過理論知識的綜合應用為營銷實踐活動提供規劃、模式和解決方案。為此，理論知識的傳授是教學的重要環節。在授課中，教師要轉變“以我為中心”的傳統教學觀念，堅持以學生為中心，改變照本宣科的“教書匠”角色，成為學生學習過程的組織者和策劃者，創造條件，激發學生的學習興趣，引導學生主動學習，積極參與教學活動，共同設計、思考并解決問題。按照CDIO的一體化課程體系和一體化學習經驗標準，基于項目背景環境，通過提出問題—分析環境—設計方案—實施驗證—總結反思等過程，為學生提供綜合應用營銷課程體系相關知識，創新營銷思維的平臺，讓學生既動腦又動手，既思考分析又操作表達，從而改變接受灌輸、死記硬背的被動地位，培養學生主動學習、善于思考和解決問題的能力。主動性理論教學的常用方法有：授課疑點卡、概念問題、自選講題、小組討論(見表2)。

表2 主動性的教學方法

3.2 互動性的情景教學

CDIO教育理念的指導思想就是將工程師在工程職場上所從事的工作(構思—設計—實施—運行的系統生命周期)，以環境載體的形式引入到學校中來作為教育教學的環境，學生在學習過程就身臨其境地感受畢業后的工作職場環境，通過基于項目的學習，體驗職場文化和工作氛圍，培養職業生涯所需要的綜合能力(個人能力、人際能力、系統調控能力)。因此，在市場營銷專業教學過程中，可以采用以項目為載體、多種形式的互動教學。

(1)案例教學法。通過周密的策劃和準備，選擇特定典型性的營銷案例，再現企業市場營銷活動情景，引導學生提前閱讀，組織學生系統運用所學的營銷理論知識、信息和經驗，開展分析討論，通過反復地互動和交流，形成解決方案和措施，進而達到理解市場營銷理論知識、掌握營銷方法和技能的目的。案例教學法通常以小組討論的形式進行，鼓勵學生發散思維，重視分析問題的過程和獲得多種解決問題的途徑，不追求唯一、固定的答案。因此，通過案例教學法，有利于培養學生分析問題、解決問題的能力和批判性、創新性思維，提高學生的團隊合作意識。

(2)角色扮演法。教師根據市場營銷策劃、商務談判、客戶管理、消費者行為調查訪問等教學內容，創設接近營銷活動的工作情景，由學生扮演營銷人員、消費者等各種角色，開展模擬營銷活動，按照角色(崗位)職責、工作程序和任務要求，針對實際情景所遇到的問題，提出解決方案，進行實際操作，并由教師和其他學生對演練情況進行點評。

(3)模擬(仿真)訓練法。加強市場營銷實務、電子商務、沙盤推演、商務談判等實驗室建設，通過市場營銷模擬軟件(平臺)和情景模擬等方法，構建真實有效的營銷環境，讓學生在不承擔真實商業風險的情況下，開展市場調查預測、營銷目標確定、戰略決策制定、營銷預算匯總、利潤損失核實等市場營銷活動演練，體驗企業運營過程。這種訓練可以使學生學會系統、綜合地運用專業理論知識，解決企業營銷活動中面臨的問題，提高學生的獨立思考、分析判斷能力和市場營銷活動的實施運作能力。

(4)項目教學法。學生在教師的指導下，實施來自于企業的營銷實踐項目，完成項目構思—方案設計—方案實施—項目運行(CDIO)的全過程。項目任務的完成以及完成之后的總結分析、交流探討、教師點評等過程，使學生掌握所學的理論知識，讓學生在貼近真實市場營銷環境背景下，培養解決問題能力、團隊合作能力和項目運營綜合能力。項目教學法是通過確定任務—完成項目—演示成果—評價總結等過程反復循環的教學方法。因此，一系列項目的設計應符合教學目標，項目任務應隱含著該教學階段要求學生掌握的理論知識和專業技能，根據學生的能力培養目標，實現由簡單到復雜、由掌握營銷基礎知識和方法到復雜環境下綜合應用理論知識解決實際問題的循序漸進的過程。

3.3 體驗性的實踐教學

按照應用性本科市場營銷專業人才培養目標的要求，僅僅依靠校內主動性的理論教學和互動性的情景教學是遠遠不夠的，盡管案例教學法、角色扮演法、模擬(仿真)訓練法、項目教學法等從多方位創設貼近市場營銷實戰背景的教學環境，對培養學生的綜合能力有一定的作用，但距CDIO教育理念的“基于項目學習”(“做中學”)的核心要求，還有一定的差距。因此，基于CDIO教育理念，要加強實踐教學環節，面向地方經濟推進產學研合作，落實校外實訓基地內涵建設，通過開展大學生科技競賽活動、社會實踐訓練、企業實習實訓等途徑，為學生掌握專業理論知識，培養綜合職業能力和創新意識，適應崗位工作要求創造條件。

(1)開展第二課堂活動。鼓勵學生積極參加挑戰杯賽、市場調查與分析大賽、營銷策劃賽、網絡創新應用大賽等各級各類市場營銷競賽活動，以賽促學，在實戰中磨礪學生的營銷實踐技能，培養學生營銷創新、策劃和應變能力，增強和促進學生團隊協作、主動創新的職業素養；組織開展論壇沙龍等系列活動，邀請營銷專家學者、企業家進校講學，引入行業企業的標準和規范，介紹最前沿的市場營銷資訊、技術和研究成果，與學生分享成功的市場營銷經驗；組織學生參加社會實踐活動，立足地方經濟對市場營銷人才的需求，依托企業開展市場調研、營銷策劃、產品促銷等活動。例如，我們組織學生課外小組，與福建省鹽業公司合作，按照企業要求，共同策劃品牌推廣方案。按照CDIO模式開展項目的構思、設計、實施和運行，從企業的品牌形象和現狀分析、品牌定位、品牌元素設計、品牌推廣與插播、品牌資產保護、危機應對策略、財務預算和利潤分析等方面提出項目解決方案，在真實企業營銷環境中，培養了學生綜合運用理論知識的能力和創新思維能力。該項目得到了合作企業的充分肯定并在全省鹽業銷售系統中推廣運用，項目還獲得了2016年(新加坡)全球品牌策劃大賽中國地區選拔賽二等獎。

(2)加強實習教學環節。根據區域經濟發展對市場營銷專業人才的需要和教學要求，加強與行業、企業聯系，完善產學研緊密合作的工作機制，建立穩固的、優質的、能滿足教學需要的實踐基地，為學生提供培養實踐創新能力和就業競爭能力的平臺。讓學生以準職業人的身份參與市場營銷實踐活動,在真實的職場環境，體驗企業對崗位人員素質、知識和能力的要求，接受企業文化的熏陶。

4 結語

在市場營銷專業教學中，引進CDIO教育理念，對應用型本科市場營銷專業人才培養具有積極意義。通過構建基于企業市場營銷活動的專業教育教學環境，改進教學方法和手段，進一步激發學生的學習積極性，讓學生以主動的、實踐的和一體化的方式學習掌握專業知識和職業技能，培養較高的科學文化素養、較強的人際溝通和團隊合作能力以及綜合職業能力。